卓思CEO胥旭暉：中國CEM爆發(fā)在即，未來10倍成長空間，這三點是核心 | 數(shù)據(jù)猿專訪

卓思胥旭暉中國CEM 數(shù)據(jù)猿

原創(chuàng) 木陽 | 2022-11-14 12:26

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】在客戶體驗中，企業(yè)提供的不僅僅是商品或服務(wù)，更是在服務(wù)過程中留下的愉悅與信任。相比國外的蓬勃發(fā)展，在國內(nèi)市場，客戶體驗管理服務(wù)CEM還處于發(fā)展初期，只有少數(shù)企業(yè)在服務(wù)頭部公司的過程中，形成了對CEM的深刻認(rèn)知，卓思就是其中翹楚

卓思CEO胥旭暉：中國CEM爆發(fā)在即，未來10倍成長空間，這三點是核心 | 數(shù)據(jù)猿專訪

“人生就是一場體驗。”在物質(zhì)極大豐富的當(dāng)下，越來越多的人為滿足精神需求，把不斷追求優(yōu)質(zhì)、新奇的“體驗”奉為圭臬。體驗感驅(qū)動著人們的消費行為、品牌選擇、打卡社交甚至是人際關(guān)系的遠(yuǎn)近親疏。由此，越來越多的品牌企業(yè)，都意識到自身正處在客戶體驗決定成敗的商業(yè)新秩序之中。

在客戶體驗中，企業(yè)提供的不僅僅是商品或服務(wù)，更是在服務(wù)過程中留下的愉悅與信任。然而如何將虛無縹緲的客戶體驗變成踏實可見的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)或者文字表達(dá)？并在資源有限的情況下提供超出客戶預(yù)期的“驚喜”服務(wù)，提升客戶體驗？這就引出了客戶體驗管理（CEM，也稱CXM, Customer Experience Mangement）這一概念。

相比國外的蓬勃發(fā)展，在國內(nèi)市場，客戶體驗管理服務(wù)CEM還處于發(fā)展初期，只有少數(shù)企業(yè)在服務(wù)頭部公司的過程中，形成了對CEM的深刻認(rèn)知，卓思就是其中翹楚。

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北京卓思天成數(shù)據(jù)咨詢股份有限公司（簡稱“卓思”）成立于2010年，次年即承接寶馬中國NPS項目，這也是寶馬全球第一個客戶體驗監(jiān)測項目。經(jīng)過10年發(fā)展，卓思已擁有寶馬、奔馳、拜耳、保利等各行業(yè)頭部客戶，累計為客戶分析處理了超過1億條體驗數(shù)據(jù)，實施了超過3000個體驗管理相關(guān)項目，成為中國客戶體驗數(shù)字化管理領(lǐng)域的專家。

近日，數(shù)據(jù)猿專訪了卓思創(chuàng)始人兼CEO胥旭暉，從行業(yè)先行者的視角來剖析CEM的中國發(fā)展路徑以及未來趨勢。

CRM終將被CEM所替代

作為同樣“以客戶為中心”的管理模式，客戶關(guān)系管理CRM與客戶體驗管理CEM常被一同提及。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與市場環(huán)境的改變，以及客戶交互方式和信息渠道的增多，使得客戶話語權(quán)不斷提高，品牌企業(yè)與客戶的連接點早已不僅局限于產(chǎn)品，其背后的400服務(wù)電話、線下門店、線上接待以及貨品退款、復(fù)購等等環(huán)節(jié)都形成了客戶體驗觸點。如今，品牌企業(yè)僅依靠產(chǎn)品和服務(wù)展開競爭已“難買人心”，客戶體驗已經(jīng)與產(chǎn)品、服務(wù)本身一樣，成為贏得客戶認(rèn)可的一大砝碼。

在傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理CRM中，往往以客戶的購買行為數(shù)據(jù)為主，通過數(shù)據(jù)了解顧客的購買頻次、金額、送貨地址等，但是顧客情緒、態(tài)度和體驗感受卻無法準(zhǔn)確感知。

因此，品牌企業(yè)亟須實時、準(zhǔn)確、且具備垂直場景分析能力的工具性產(chǎn)品來“聽見”“聽清”、“聽懂”客戶，由此CEM系統(tǒng)應(yīng)需而生。CEM系統(tǒng)作為與客戶形成良性互動的媒介，企業(yè)可以通過CEM獲得客戶主動反饋的體驗數(shù)據(jù)和推薦意愿。

在胥旭暉看來，未來的企業(yè)管理趨勢下，CRM將進(jìn)一步升級到客戶體驗管理CEM。在這一過程中，企業(yè)從客戶關(guān)系維護(hù)升級到客戶體驗管理，再從客戶體驗反哺到企業(yè)的運營流程當(dāng)中，重塑以消費者驅(qū)動企業(yè)運營。

中國CEM千億市場正在形成，未來還有10倍空間

此前，Bain公司的一項研究表明，良好的客戶體驗可以創(chuàng)造出巨大的價值：擅長客戶體驗的公司的收入比競爭對手高出4-8％，卓越的體驗可將客戶生命周期價值提高6-14倍，能夠創(chuàng)造卓越客戶體驗的公司往往在競爭者中脫穎而出。這讓越來越多的公司意識到客戶體驗管理CEM對其發(fā)展的重要性，強勁需求下CEM服務(wù)商也迎來了業(yè)務(wù)爆發(fā)期。

經(jīng)過多年發(fā)展，歐美市場已誕生了Medallia、Qualtrics、Sprinklr等6家上市公司，除上市企業(yè)外，還有一眾獨角獸級別創(chuàng)業(yè)公司活躍在各個細(xì)分市場，歐美CEM市場呈現(xiàn)一派繁榮景象。數(shù)據(jù)顯示，CEM服務(wù)北美市場規(guī)模約為500-700億美元左右。

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相比之下，國內(nèi)CEM市場進(jìn)展如何呢？胥旭暉認(rèn)為，中國CEM市場發(fā)展還處于早期階段。目前國內(nèi)不超過30%的企業(yè)在做客戶體驗管理CEM，而且更多企業(yè)的精力是放在項目數(shù)字化，對CEM全局智能化的設(shè)計很少。

從市場空間來看，雖然當(dāng)前中國CEM市場規(guī)模已達(dá)到500億人民幣，但對照歐美國家依然較小。胥旭暉預(yù)估未來5年中國客戶體驗管理（CEM）市場規(guī)模將達(dá)5000億人民幣，是目前的10倍量級。不難看出，客戶體驗管理市場是一個巨大且快速增長但尚未深耕的領(lǐng)域，中國客戶體驗管理CEM市場正處于爆發(fā)的前夜。

不過，由于中西方市場環(huán)境存在差異，例如社交媒體數(shù)據(jù)開放程度、企業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)等，CEM服務(wù)在中國本土的發(fā)展并不會照搬西方模式，胥旭暉認(rèn)為：“在很長一段時間內(nèi)，純SaaS產(chǎn)品模式難有機會，尤其是大客戶市場幾乎完全沒有機會。而以PaaS平臺產(chǎn)品為基礎(chǔ)、解決方案為主要交付形式，包括業(yè)務(wù)咨詢、技術(shù)方案、系統(tǒng)部署等的組合形式，將會是現(xiàn)行的最佳選擇。”

這三點是做好CEM的核心能力

中國客戶體驗管理市場一片藍(lán)海，誰能獲得市場認(rèn)可？在胥旭暉看來，做好CEM要有三點核心能力：客戶旅程（Customer Journey）、體驗監(jiān)測和分析以及體驗改善。

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首先，客戶旅程。隨著信息技術(shù)的升級迭代，消費電子的普及，客戶與企業(yè)之間的聯(lián)系并非單一觸點，不同關(guān)系階段可能接觸到的各種體驗觸點，哪些觸點是關(guān)鍵點？在不同的接觸點上提供何種服務(wù)？是個性化服務(wù)還是標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)？這就需要CEM服務(wù)商在初始階段具備繪制客戶旅程體驗地圖的能力，不僅要梳理客戶旅程和體驗觸點，還要明確每種觸點下的客戶真實需求、發(fā)生場景、客戶感受。

其次，客戶體驗監(jiān)測和分析。CEM獲取數(shù)據(jù)相對容易，但是否具有面向不同行業(yè)解讀數(shù)據(jù)的能力，這是客戶體驗管理的關(guān)鍵。無論客戶體驗如何虛無縹緲難以量化，最終都要變成企業(yè)的經(jīng)營管理規(guī)則，比如服務(wù)流程、銷售話術(shù)，才能對客戶進(jìn)行回應(yīng)，對體驗進(jìn)行改善。所以對CEM服務(wù)商來說，需要“聽見”，“聽清”和“聽懂”客戶。

“聽見”客戶，即線上依靠ETL或API接入數(shù)據(jù)，線下通過藍(lán)牙麥克風(fēng)、麥克風(fēng)陣列、智能音箱、對話機器人等智能硬件收集數(shù)據(jù)。在這一過程中，CEM服務(wù)商收集到的是各行各業(yè)、不同環(huán)節(jié)中的海量數(shù)據(jù)。對于這類非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，必須依靠技術(shù)使得它們能夠被記錄和分析。

現(xiàn)階段，CEM服務(wù)商先通過自動語音識別技術(shù)ASR將語音轉(zhuǎn)文字，但這種“音譯”并不是在理解文義的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)寫，很多時候都會出錯。因此，音譯的文字還需要經(jīng)過NLP處理，才能實現(xiàn)“聽清”和“聽懂”客戶，但做好這一點并不容易。

“我們認(rèn)為機器解讀客戶的最大難點不僅是技術(shù)，還要求對垂直行業(yè)有深入理解。無論是產(chǎn)品支持還是管理流程，都是基于垂直行業(yè)的知識庫，要在行業(yè)特殊語境中去理解客戶表達(dá)，技術(shù)必須結(jié)合業(yè)務(wù)場景知識（Know-how）才能聽懂客戶。這就需要CEM服務(wù)商以行業(yè)know-how為基礎(chǔ)進(jìn)行認(rèn)識圖譜建設(shè)，這需要很長的時間積累，這也是很多純技術(shù)公司或者新入局者所不具備的核心能力。”

最后，客戶體驗改善。很多企業(yè)過去只做體驗監(jiān)測，而不做體驗轉(zhuǎn)型。這就好似“只讀書不應(yīng)用”，沒有內(nèi)化到自身的知識體系，讀再多的書也無用。同理，獲得客戶體驗反饋后，CEM服務(wù)商還要及時地對品牌企業(yè)的客戶體驗提出改善意見。即通過客戶體驗管理平臺，不僅以NLP+認(rèn)知圖譜為核心的全渠道客戶之聲監(jiān)測和分析平臺，同時結(jié)合OA還提供了一個體驗改善任務(wù)工作平臺，幫助品牌廠商從客戶體驗反哺到企業(yè)的運營流程當(dāng)中，不斷改進(jìn)企業(yè)自身產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)流程，從而進(jìn)一步提升客戶體驗，形成品牌企業(yè)打造客戶體驗管理閉環(huán)。

正是基于這三大核心能力，卓思推出了以認(rèn)知智能技術(shù)驅(qū)動的全渠道客戶之聲平臺和NICE體驗智造平臺，并以此為基礎(chǔ)快速拓展業(yè)務(wù)至房地產(chǎn)、電商、O2O等領(lǐng)域。

行業(yè)翹楚的選擇：聚焦各垂直行業(yè)的頭部客戶

CEM的終極目標(biāo)是幫助企業(yè)挖掘客戶能力，將客戶能力轉(zhuǎn)化為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力，實現(xiàn)以客戶為中心的智能管理蛻變。那么，在品牌企業(yè)運營全渠道CEM發(fā)揮的價值能量化嗎？對此，胥旭暉進(jìn)一步舉例說明：“世界知名藥企拜耳，在2018年推出了第一個全球to c業(yè)務(wù)落地中國，即‘拜耳蟲蟲拜拜’，拜耳官方的上門殺蟲業(yè)務(wù)。我們承接了這個項目的CEM。”

“我們是怎么做到呢？我們在幫拜耳做客戶體驗的監(jiān)測和分析時，發(fā)現(xiàn)拜耳的產(chǎn)品并不是消費者驅(qū)動產(chǎn)品設(shè)計，而是從企業(yè)自身出發(fā)開發(fā)產(chǎn)品。無論是銷售模式還是服務(wù)模式都與消費者需求不匹配。

上門消殺涉及到很多家庭細(xì)分，比如母嬰家庭、寵物家庭、老人家庭等等。針對不同的家庭類型，它的需求是不一樣的，比如母嬰家庭更關(guān)心的是消殺會不會影響母嬰健康安全，但對價格并不敏感；而標(biāo)準(zhǔn)家庭更關(guān)注性價比……這就是典型的消費者驅(qū)動場景。

我們基于平臺的客戶體驗洞察，幫助拜耳重新定義產(chǎn)品和提煉買點后，我們再來運營這個產(chǎn)品，在線上做投放獲客。最后銷量數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常好，取得了非常顯著的效果。這也證明消費者體驗驅(qū)動企業(yè)運營是有價值的。”

過去很長一段時間，卓思聚焦各垂直行業(yè)的頭部客戶提供服務(wù)。通過這些金字塔頂端的頭部客戶，卓思積累了豐富的行業(yè)知識、行業(yè)經(jīng)驗以及技術(shù)能力。面向未來，卓思將繼續(xù)圍繞垂直行業(yè)進(jìn)行深耕，同時也通過探店寶APP等DSaaS (Data SaaS)產(chǎn)品，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建數(shù)據(jù)分析及應(yīng)用生態(tài)，獲得更大的市場份額。

文：木陽 / 數(shù)據(jù)猿

來源：數(shù)據(jù)猿

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