截至今年前7個月，奇瑞集團估計售出新車606783輛，同比增長19.3%，其中出口車型累計達到了198859輛，是中國品牌除了比亞迪之外表現(xiàn)最強勢的企業(yè)，實現(xiàn)了國內(nèi)、海外兩大市場相互促進的高質(zhì)量發(fā)展格局。這當中，數(shù)字化營銷對奇瑞汽車到底起到了多大作用？奇瑞汽車在這方面又有哪些值得借鑒的經(jīng)驗之談？帶著這些疑問，數(shù)據(jù)猿專訪了奇瑞汽車數(shù)字營銷總監(jiān)黃俊。圍繞著“極致的用戶體驗”與“極致的營銷能力”兩個關鍵點，黃俊跟我們探討了奇瑞汽車近幾年的數(shù)據(jù)化營銷經(jīng)驗與成果。

聚焦客戶與經(jīng)銷商兩端數(shù)字化賦能

打通六大場景的數(shù)字營銷整體布局

奇瑞汽車的數(shù)字化營銷整體布局的核心為“兩端”+“六大場景”。即聚焦客戶端、經(jīng)銷商端，分別在流量、銷售、服務、交易及人員培訓等六大場景進行數(shù)字化賦能，搭建了包括流量運營、全員營銷互動平臺、銷售助手等十一個解決方案，以及活動中心、渠道中心、客戶洞察中心等十二個中臺。一方面提升品牌直連客戶的能力，一方面也為經(jīng)銷商的銷售能力賦能。

客戶端方面，消費者尤其是年輕消費者的消費理念也迎來了全新升級，消費者正在從單一的商品消費向體驗式消費轉(zhuǎn)變。奇瑞汽車借助其數(shù)據(jù)技術能力，深度洞察用戶需求并利用豐富的標簽體系，挖掘到更豐富的目標潛客。同時搭建企業(yè)公私域流量池，以客戶為中心，與客戶建立更直接、更有溫度的連接，從而進一步提升營銷效率，實現(xiàn)用戶的全生命周期的培育和轉(zhuǎn)化。

經(jīng)銷商方面，傳統(tǒng)主機廠主要依靠經(jīng)銷商與顧客實現(xiàn)互動，經(jīng)銷商因而掌握了海量的用戶數(shù)據(jù)與真實聲音，但難以有效反哺主機廠進行決策。奇瑞汽車把總部各種營銷的能力通過一套系統(tǒng)賦能給全國所有的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再通過系統(tǒng)賦能給所有的銷售員，包括標準營銷流程的培訓、用戶數(shù)據(jù)的挖掘分析等，從而實現(xiàn)從總部到經(jīng)銷商、經(jīng)銷商到銷售、銷售到客戶全鏈路營銷服務環(huán)節(jié)的標準化。與此同時，通過系統(tǒng)還可以實現(xiàn)對全鏈路營銷數(shù)據(jù)的提取、反饋、分析，助力終端銷售提質(zhì)增效。黃俊表示，通過這一套數(shù)字化營銷系統(tǒng)，既可以實現(xiàn)對經(jīng)銷商的統(tǒng)一賦能型的管理模式，實現(xiàn)總部獲益，又可以為經(jīng)銷商提供實際業(yè)務幫助，可謂一舉兩得。

具體而言，黃俊圍繞購車流程痛點突破、多平臺營銷合作、用戶數(shù)字化生命周期運營向數(shù)據(jù)猿作了詳細介紹。

線上線下聯(lián)動解決購車流程痛點，

立體全方位提升用戶體驗

傳統(tǒng)購車流程中，用戶通常是通過線上搜索，然后自行前往線下門店試乘試駕，門店再進行接待、營銷。

然而，近幾年受疫情直接影響，傳統(tǒng)的線下試車、購車的模式受到諸多限制，同時也存在一定的用戶體驗不佳、轉(zhuǎn)化率低下等痛點。那么在大環(huán)境沖擊下，如何保持高度的用戶粘性、高效的用戶轉(zhuǎn)化，以及不斷提升口碑裂變就成了營銷中逆襲制勝的關鍵！

“線上線下聯(lián)動，逐個擊破購車流程中的每一個痛點。同時，通過立體全方位的優(yōu)質(zhì)服務不斷提升用戶體驗，是奇瑞汽車對于新形勢下，全面數(shù)字化營銷的新思考。”黃俊還解釋道：例如與各大電商平臺合作進行線上銷售，考慮到汽車用戶謹慎的消費態(tài)度，線上購車的鏈路設計不應局限于簡單的“下單購買”行為，而應給予用戶階段式的消費推進，包括試駕訂單、整車訂金、提車尾款等過程。

另外，奇瑞汽車還不斷致力于引導潛客注冊曝光成為品牌會員，入駐官方平臺。從用戶的角度，基于平臺自身的智能算法可以獲得更加精準的車型推送和其他豐富的品牌活動，對于品牌方而言則收獲了豐富的人群標簽。

線上線下聯(lián)動的另外一個優(yōu)勢還在于，在線上鏈路的中后期，平臺通過預約試駕等方式打通線上與線下觸點，向線下經(jīng)銷商門店輸出精準的人群線索，奇瑞CRM端亦能同步獲得線上官方旗艦店的客戶資產(chǎn)，實現(xiàn)線上線下、站內(nèi)站外流量的聯(lián)動，選配、訂單信息全面互通。在這個過程中，線上客服的服務話術培訓監(jiān)控、線上展廳的沉浸式設計等，都是提升用戶體驗的細節(jié)之處。

以產(chǎn)品力為核心，

多平臺合作打造品牌效應，豐富營銷觸點

對于數(shù)據(jù)猿提出的如何將品牌效應更好地轉(zhuǎn)化為營銷成果這一問題，黃俊首先認為，品牌的本質(zhì)在于傳遞產(chǎn)品質(zhì)量。因此，奇瑞汽車一直秉承以產(chǎn)品力為核心的理念，傳遞“技術奇瑞”的品牌形象，而非過度包裝。但亮眼成績的背后除了靠著過硬的技術，在“酒香也怕巷子深”的時代，奇瑞在營銷上也為用戶打造超越期待的品牌和營銷體驗，即打破傳統(tǒng)消費場景，探索多平臺線上營銷模式。

2020年3月奇瑞摒棄了由主機廠“打包”制作放送的直播形式這一常規(guī)做法，開始構建矩陣式傳播布局，聯(lián)合快手等頭部流量媒體平臺，一同打造了業(yè)內(nèi)首檔現(xiàn)象級汽車直播盛會。今年的5月18日，“冠軍之夜，誰與爭鋒”瑞虎8 PRO新車上市發(fā)布會于快手上線。無獨有偶，奇瑞汽車還以新車上市為契機，撬動瑞虎8冠軍家族車型聲勢雙爆發(fā)，聯(lián)手抖音、京東、天貓等平臺進行電商上市直播帶貨營銷，以“營銷一體化”的思維實現(xiàn)品效合一，打造了一場新車上市直播大事件，實現(xiàn)了話題曝光量的極大提升，讓瑞虎8 PRO的聲量和勢能得到層層放大。奇瑞汽車這波“云上市”，還定向邀請平臺內(nèi)的奇瑞汽車經(jīng)銷商藍V、汽車達人進行直播帶貨，使整個項目打通了從上市發(fā)布到產(chǎn)品體驗，再到下單預定的完整閉環(huán)鏈路，讓上市直播與電商帶貨相輔相成，將力量擰成一股繩，帶來聲量+銷量的雙重引爆。

正因此，奇瑞汽車用5000小時的直播盛宴及全網(wǎng)傳播，成功解鎖了全網(wǎng)曝光量6億+，吸粉75萬的新成就；在成功引發(fā)全網(wǎng)熱議的同時，還以5億感恩回饋紅包，進一步促成超25000臺的訂單交易成績，也標志著奇瑞汽車真正地實現(xiàn)了從“聲量”到“銷量”的轉(zhuǎn)化。

此外，在“瑞虎8冠軍家族寵粉狂歡節(jié)”活動中，奇瑞汽車還積極與格力、百度、科大訊飛、OPPO、京東、ASUS（華碩）等企業(yè)一同打造“近未來科技生活聯(lián)盟”的電商IP，利用各電商平臺的線下物流、線上超體、線上站內(nèi)、十大開屏等矩陣式資源開創(chuàng)了科技聯(lián)盟直播盛典、5億紅包大派送等一系列營銷模式的創(chuàng)新。

奇瑞汽車利用各線上平臺營銷契合了當下主力購車年輕群體的信息獲取方式，打響將單一產(chǎn)品發(fā)布升維到品銷合一的系統(tǒng)性營銷戰(zhàn)役，同時利用各平臺資源持續(xù)為用戶帶來超乎汽車品牌的產(chǎn)品和服務之外的價值。

存量時代利用數(shù)字化工具建立用戶全生命周期運營能力

上面就奇瑞汽車在營銷和購車體驗方面的數(shù)字化改造創(chuàng)新進行了介紹，但站在更高層面來看，汽車消費的長決策周期決定了品牌對于用戶的運營不能以單點、散點的形式進行切入管理，而需貫穿用戶整個生命周期。

對于新客戶，在購買前，奇瑞汽車公域營銷，適度降低門檻吸納會員，擴容品牌人群資產(chǎn)。然后通過公域向私域進行流量轉(zhuǎn)化并精細化運營。例如，Z世代更偏好從公域獲取車輛信息，然后通過自己信賴的“圈層”(如某垂類KOL)推薦進行購物決策，公域+私域操作將成為銷售轉(zhuǎn)化關鍵。

對于存量客戶，奇瑞汽車還推出了二手車置換政策，將客戶通過買車年限等數(shù)據(jù)進行分類并為其配置不同的置換方案。此外，奇瑞汽車還搭建了奇瑞俱樂部的會員體系，定制會員專屬權益，在保障基礎維修、保養(yǎng)服務高質(zhì)量交付的基礎上，亦可通過會員社群運營進一步完善用戶體驗，形成“上傳下達”的口碑傳播，促進增購、換購、二手車及周邊產(chǎn)品等的創(chuàng)收，帶來銷售鏈路前/中階段的業(yè)務回流。

在此基礎上，奇瑞汽車更是針對品牌調(diào)性、產(chǎn)品及服務特點匹配對應人群，通過大數(shù)據(jù)標簽分類，對不同人群運用不同的投放、運營策略，借助數(shù)字化優(yōu)勢提升目標用戶的精準度并基于精細化的用戶分層進行針對性的信息溝通和觸點組合，更好地服務于客戶的全生命周期，構建可追蹤可分析可反饋的閉環(huán)鏈路，最終實現(xiàn)數(shù)字化營銷能力和價值創(chuàng)造效率的全面提升。

車企數(shù)字化迫在眉睫，雖然現(xiàn)階段車企在現(xiàn)實中仍然面臨諸多數(shù)字化發(fā)展阻礙，但奇瑞汽車積極推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型的布局與落地已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)取得了一定的的先發(fā)優(yōu)勢，贏得更多商業(yè)機會。同時，奇瑞汽車亦作為產(chǎn)業(yè)表率引領整個產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，驅(qū)動下游經(jīng)銷商、上游供應商快速武裝其數(shù)字化基建，最終形成產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)協(xié)同，攻克數(shù)字化發(fā)展瓶頸。

來源：數(shù)據(jù)猿