“人有時會說美只是一種膚淺的東西?；蛟S如此，但至少不會像思想一樣膚淺。對我而言，美是奇跡中的奇跡。只有淺薄之人才不以貌取人。”《道林格雷的畫像》中，作家奧斯卡·王爾德（Oscar Wilde）借亨利勛爵的口這么說道。

這句話聽起來非常“三觀不正”，但誰也不能否認，對美的追求是人的天性。艾瑞咨詢最新發(fā)布的《Z世代美妝護膚消費洞察報告2021》顯示，“顏值經(jīng)濟”頗受年輕人青睞，20+的Z世代中，超四分之一將抗初老提上日程，走在抗衰老意識的最前沿。

得益于Z時代追捧的“顏值經(jīng)濟”，醫(yī)美市場十分火熱。

自2013年以來，我國醫(yī)療美容市場規(guī)模便保持持續(xù)增長趨勢，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年中國醫(yī)美行業(yè)市場規(guī)模不斷擴大，其中2015年為870億元，而2020年高達3150億元，與此同時，2020年我國醫(yī)療美容用戶規(guī)模達到1520萬人。

可以說，我國醫(yī)美行業(yè)正處于關鍵轉折點。一方面，受益于我國企業(yè)科技實力的不斷壯大，近幾年，我國醫(yī)美行業(yè)處于上升期，隨著醫(yī)美消費意識的進一步覺醒、供給的持續(xù)增長和“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)美”模式的滲透，未來醫(yī)美行業(yè)將持續(xù)向前發(fā)展。

另一方面，我國醫(yī)美行業(yè)也存在諸多瓶頸待突破。比如，市場上黑醫(yī)美機構泛濫、違法經(jīng)營屢禁不止；醫(yī)美企業(yè)流量思維根深蒂固、獲客成本越來越高；同時，醫(yī)美行業(yè)數(shù)字化覆蓋面相對較窄，企業(yè)數(shù)字化轉型之路困難重重。

“醫(yī)美行業(yè)本身同質化問題相對嚴重，這意味著如果有少部分理念先進的醫(yī)美機構數(shù)字化轉型成功并大幅獲益，大家就會紛紛效仿，整個醫(yī)美行業(yè)數(shù)字化進程就會迎來飛躍。”強生醫(yī)療醫(yī)美事業(yè)部商業(yè)創(chuàng)新負責人裴興在“2021第6屆GrowingIO增長大會”現(xiàn)場接受數(shù)據(jù)猿采訪時非常篤定地表示。

對于有關醫(yī)美行業(yè)數(shù)字化的議題，強生醫(yī)療確實具有發(fā)言權：1886年，強生公司在美國創(chuàng)立，迄今為止已有130多年的歷史，是全球最具綜合性、分布范圍最廣的醫(yī)療健康巨頭公司之一。目前，這家百年企業(yè)聚焦治療領域的持續(xù)創(chuàng)新，并在近年加大人工智能的應用，不斷尋求創(chuàng)新加速度。

近日，數(shù)據(jù)猿采訪到了強生醫(yī)療的裴興，聽他聊聊醫(yī)美市場的機遇與挑戰(zhàn)、醫(yī)美數(shù)字化的條件與方法論，以及醫(yī)美行業(yè)的未來。

輕醫(yī)美引領：醫(yī)美市場的機遇與挑戰(zhàn)

談及當下醫(yī)美行業(yè)的盛況，裴興表示，作為科技牽引性消費，醫(yī)美消費賽道越來越火爆是未來趨勢，不止如此，熱度會一直持續(xù)下去，其中一個重要的原因就是醫(yī)美市場需求正在持續(xù)性增長。

裴興告訴數(shù)據(jù)猿，醫(yī)美市場需求持續(xù)增長，背后是市場局勢的“雙重利好”。

一方面，消費升級的大背景下，人們的消費需求逐漸從剛需消費過渡到可選消費，再飛躍到升級消費，貫徹其中的是人們對于美好生活的追求與日俱增，關愛自我的意識越來越強烈——這體現(xiàn)在我們生活和消費的方方面面。而醫(yī)療美容賽道正屬于馬斯洛需求中情感需求和自我實現(xiàn)需求的領域。

另一方面，如上文所說，“顏值經(jīng)濟”這一概念在Z世代中炙手可熱。CBNData聯(lián)合新零售智庫所發(fā)布的《2021顏值經(jīng)濟新消費趨勢報告》中指出：近6成年輕人對自己的顏值不滿，存在“容貌焦慮”現(xiàn)象。

容貌焦慮驅動下，年輕人瘋狂趨向醫(yī)美，寄希望于“先天不足，后天補足”?？梢哉f，容貌焦慮成為了醫(yī)美行業(yè)加速擴張的催化劑，隨著近些年年輕人的焦慮與日俱增，醫(yī)美賽道的年復合增長率也一度接近30%。

對此，裴興談到，國際美容整形外科協(xié)會將醫(yī)療美容分為手術性美容與非手術性美容兩大類型，其中，專注于非手術領域的醫(yī)療美容賽道，又名“輕醫(yī)美”賽道，未來將持續(xù)爆發(fā)。

“‘輕醫(yī)美’包含的項目屬于非手術類，潛力巨大。”裴興解釋道：“現(xiàn)在的輕醫(yī)美項目大多與皮膚抗衰相關，而大部分人或多或少都存在皮膚問題，因此相關需求極大。然而，改善皮膚狀況需要時間，大部分皮膚問題很難一次性解決，需要多次治療，所以，消費者對醫(yī)美產品的復購率也相當高。”

同時，裴興表示，基于當下醫(yī)療技術的快速更新，輕醫(yī)美賽道或許將實現(xiàn)標準化與可復制化。

為什么這么說？一般來說，由于整形醫(yī)生自身的技術學習曲線較長，技術特點多樣加之審美差異，醫(yī)美項目很難實現(xiàn)標準化。因此，傳統(tǒng)醫(yī)美企業(yè)無法實現(xiàn)規(guī)?；膹椭?、連鎖經(jīng)營。

而輕醫(yī)美這些困擾要小很多。拿近期較火的熱瑪吉、Fotona 4D等項目來說，效果更多倚仗設備本身的科技加持，與操作者的關聯(lián)相對較小，從而降低了對醫(yī)生的依賴程度。因此，輕醫(yī)美標準化與復制化的實現(xiàn)更為容易。除此之外，當下互聯(lián)網(wǎng)技術對醫(yī)美產業(yè)的加持，也使得輕醫(yī)美在未來有著更廣闊的想象空間。

然而，新的機遇勢必會帶來新的挑戰(zhàn)。對于醫(yī)美行業(yè)來說，行業(yè)秩序亟需規(guī)范、黑醫(yī)美亂象亟需整治以外，數(shù)字化浪潮下，醫(yī)美企業(yè)的營銷痛點也亟需解決。營銷策略的單一、獲客成本的高昂等問題，都成為了醫(yī)美企業(yè)發(fā)展的絆腳石。能否成功進行數(shù)字化轉型，也成為了風口下，醫(yī)美機構能否“成功一躍”的決定性因素。

那么，醫(yī)美行業(yè)如何進行數(shù)字化轉型？數(shù)字化轉型又能解決什么問題？

醫(yī)美數(shù)字化先行條件：轉變流量思維

之所以要進行數(shù)字化轉型，是因為醫(yī)美行業(yè)“苦流量思維久矣”。

裴興表示，醫(yī)美行業(yè)的營銷極為看重流量思維，而幾年前恰恰是流量經(jīng)濟的黃金時代，因此，當時的醫(yī)美機構鋪天蓋地地投放廣告，并通過醫(yī)美中介、渠道推介等方式獲客，整個過程的營銷成本極高。

醫(yī)美行業(yè)的流量思維根深蒂固。裴興告訴我們，當下整個醫(yī)美行業(yè)全年的營銷費用超過千億，可以說，營銷費用一直是醫(yī)美企業(yè)的大頭開支。

與此同時，數(shù)字化轉型浪潮下，醫(yī)美行業(yè)數(shù)字化覆蓋面相對較窄，這也給行業(yè)獲客造成了一定難度。裴興表示，在流量時代終結后，醫(yī)美行業(yè)也逐漸覺醒，從流量思維轉向用戶思維進化，但實際轉化進程卻遠遠沒有想象中快。

究其原因，是因為當前流量思維仍然足以支撐醫(yī)美行業(yè)的利潤空間，與此同時，醫(yī)美行業(yè)本身的特性，決定了數(shù)字化轉型路上的重重困難。比如，從醫(yī)院的角度來看，患者數(shù)據(jù)涉及到隱私，因此，數(shù)字化手段很難將內外部所有數(shù)據(jù)打通。

“所以，如今大部分醫(yī)療機構通常不會應用過于專業(yè)的數(shù)字化工具，也不喜歡為數(shù)字化工具買單，而是仍然熱衷于通過投放廣告制造流量，且在獲客后過于強調轉化。至于流量后期的留存與復購率，他們并不重視。”裴興解釋道。

在裴興看來，醫(yī)美行業(yè)只有從流量思維徹底過渡到用戶思維，才能真正應用數(shù)字化技術實現(xiàn)轉型：

“相較于下層的實踐，上層的態(tài)度更為重要。很多醫(yī)美企業(yè)的高層，仍在懷念‘打一個雙眼皮相關的報紙廣告，就有很多人來割雙眼皮’的時代，在利潤尚且過得去的情況下，并不愿意冒險去做出改變。”裴興笑道：“但說句公道話，流量思維向用戶思維的轉變也不是一朝一夕能夠達成的，過程存在諸多問題。”

其中，最為突出的便是采集與應用數(shù)據(jù)所帶來的問題。如上文所說，醫(yī)美行業(yè)的信息相對敏感，許多核心數(shù)據(jù)都是不可泄漏的隱私，這也是醫(yī)美行業(yè)不能碰觸的底線。那么，在此背景下，什么數(shù)據(jù)是醫(yī)美行業(yè)應該采集的數(shù)據(jù)？

裴興給出了自己的答案。他認為，醫(yī)美機構急需的是客戶的真實行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)的精華在于其真實性和完整性，因此需要企業(yè)切實從場景中采集，而非購買機構咨詢師自身撰寫的數(shù)據(jù)。

“事實上，醫(yī)美行業(yè)的用戶行為數(shù)據(jù)其實特別多，比如，用戶在瀏覽營銷文章時存在怎樣的行為，在此之后又有怎樣的動作等。用戶反復瀏覽特定段落，或在瀏覽后收藏文章等行為，如果能被采集下來，對企業(yè)后續(xù)運營工作將有很大幫助。但很多這樣的數(shù)據(jù)目前并沒有被采集，導致白白流失了。”裴興感嘆道。

除此之外，裴興表示，醫(yī)美機構采集數(shù)據(jù)和切實利用數(shù)據(jù)的能力也很重要。

“其實，很多醫(yī)美機構都有數(shù)字化需求，但它們不能確定數(shù)字化技術的應用能否真正降低獲客成本、提高營銷轉化率。因此，這些機構在當下會持觀望態(tài)度，遲遲不愿為其買單。”

如何解決這些問題？裴興認為，在最初，數(shù)字化技術需要以相對低廉的成本或較為靈活的方式打入醫(yī)美產業(yè)，隨后，企業(yè)通過數(shù)據(jù)、算法等方式驗證其效果。如果一項數(shù)字化技術的成效顯著，整個醫(yī)美行業(yè)便可以迅速跟進。

“醫(yī)美行業(yè)本身同質化問題相對嚴重，這意味著如果有少部分理念先進的醫(yī)美機構數(shù)字化轉型成功并大幅獲益，大家就會紛紛效仿，整個醫(yī)美行業(yè)數(shù)字化進程就會迎來飛躍。比如，去年有幾家醫(yī)美機構率先通過直播做宣傳，一夜之間全行業(yè)紛紛跟進。所以盡管目前醫(yī)美行業(yè)數(shù)字化轉型進程較緩，但有可能達到‘質的飛躍’也就是一夜間的事。”

那么，如何實現(xiàn)這場變革？

低端顛覆：數(shù)字化轉型的切入點

裴興認為，想要實現(xiàn)巨大變革，可以從一個邊緣的點切入，先解決小需求，在收獲成效之后切入面不斷拓展，讓需求滾雪球式增大，最終觸達核心需求。

換句話說，要撬動醫(yī)美行業(yè)的數(shù)字化大盤，或許只需要一根杠桿。那么，去哪里尋找這根杠桿？關于如何尋找切入點這一議題，裴興引用了美國著名商業(yè)理論家克萊頓·克里斯坦森（Clayton Christensen）的低端顛覆（low-end disruption）模型。

低端顛覆以技術進步速率超過市場需求為前提，在此情形下，產品往往會過度滿足需求、性能過剩，但用戶卻并不愿意為產品溢出核心需求的功能支付額外費用。而如果僅提供相對簡單、易用的產品，通過低廉的費用僅僅滿足用戶的核心需求，即可實現(xiàn)低端顛覆。

“醫(yī)美行業(yè)就是這個模型比較典型的應用場景，因為醫(yī)美機構的數(shù)字化需求相對而言并不高，所以我們只需要把冗余的功能去掉，只保留核心功能即可滿足。”裴興解釋道。

作為強生醫(yī)療醫(yī)美事業(yè)部商業(yè)創(chuàng)新負責人，裴興表示，強生目前正在通過種種努力，以達到利用數(shù)字化手段改變醫(yī)美行業(yè)傳統(tǒng)營銷模式的目的。比如，推動醫(yī)美機構與GrowingIO這類數(shù)字化技術供應商合作，以此來解決醫(yī)美行業(yè)中的部分場景問題。

“GrowingIO就有一個工具，可以檢測朋友圈中用戶的閱讀行為，這個工具是免費的。雖然監(jiān)測的數(shù)據(jù)類別很少，但其實已經(jīng)給醫(yī)美機構帶來了很大的想象空間。”

裴興告訴我們，醫(yī)院曾嘗試通過GrowingIO所提供的零成本方案監(jiān)測私域流量，從而進行用戶行為分析，可以得到用戶閱讀了多少文章、花了多少秒等數(shù)據(jù)，盡管這些信息較為簡單，但對于醫(yī)美行業(yè)來說，卻具有巨大的參考價值。

以隆胸場景為例，向醫(yī)美咨詢師的朋友圈投放一些枯燥與無聊的隆胸相關文章。而這時，如果有一個用戶在文章頁停留時間長，甚至閱讀了多篇相關文章，其實很大程度上就能判斷，其具備隆胸的需求。

而當下的醫(yī)美機構，并不具備對于用戶需求的精準定位能力，所以僅是基礎的用戶行為分析功能，即可實現(xiàn)對于大多數(shù)醫(yī)美機構營銷模式的顛覆。

“我們聯(lián)系到了一些機構，對該理論進行實踐，最后發(fā)現(xiàn)，這些機構很快便通過零成本數(shù)字化工具實現(xiàn)了幾十萬業(yè)績的轉化。”裴興高興地表示。

最后，關于醫(yī)美機構數(shù)字化轉型的未來，裴興也持以樂觀態(tài)度，并指出了前進方向：

“我認為，數(shù)字化浪潮不應該僅僅停留在‘做連接’上這么簡單，而是需要通過數(shù)字化實現(xiàn)一個閉環(huán)，即在某場景下采集數(shù)據(jù)，然后對數(shù)據(jù)進行分析，分析結果再反過來賦能場景，增強用戶體驗。而用戶體驗提高后，則會吸納更多用戶，采集更多數(shù)據(jù)，從而更好地去賦能企業(yè)，實現(xiàn)真正的數(shù)字化轉型。”

在裴興眼里，數(shù)字化風暴將至，資深從業(yè)者皆因嗅到風口的氣息而感到激動。正如勒內·馬利亞·里爾克的詩句：“我認出風暴而激動如大海”。不難看到，醫(yī)美行業(yè)邁出的一小步，也是人類數(shù)字化進程整體躍進的一大步。

來源：數(shù)據(jù)猿