DIA數(shù)皆智能范曉：數(shù)智化時代崛起，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)即將帶來營銷新巔峰丨數(shù)據(jù)猿專訪

范曉數(shù)智化時代體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 營銷

原創(chuàng) 歐文 | 2022-09-09 11:24

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】隨著大數(shù)據(jù)、5G、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新科技在各行各業(yè)的廣泛應(yīng)用，用戶體驗(yàn)正在由一個相對務(wù)虛的概念，轉(zhuǎn)向科學(xué)化、精細(xì)化管理的新時代

DIA數(shù)皆智能范曉：數(shù)智化時代崛起，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)即將帶來營銷新巔峰丨數(shù)據(jù)猿專訪

為什么“體驗(yàn)”受到越來越多企業(yè)重視？在ADMIC活動上，DIA數(shù)皆智能首席增長官范曉向數(shù)據(jù)猿描述了一個場景：比如一個用戶正在糾結(jié)買A品牌還是B品牌，他一定會用事先體驗(yàn)的方式來比較兩個品牌，如果他去了A品牌的4s店，或者是他瀏覽使用A品牌的相關(guān)的數(shù)字化產(chǎn)品給他體驗(yàn)不夠好，那他可能這輩子都會變成B品牌的客戶。

所以說，當(dāng)想要爭奪用戶心智或者傾好度時，前期體驗(yàn)的環(huán)節(jié)就顯得至關(guān)重要了。“用戶去做一件事情或者不做一件事情，這個人的行為是體驗(yàn)驅(qū)動的。”范曉認(rèn)為體驗(yàn)已逐漸成為用戶縮短決策周期、提升消費(fèi)額度的關(guān)鍵，也是用戶運(yùn)營最核心的要素。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代已來

知名作家約瑟夫·派恩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中提到——商品是有形的，服務(wù)是無形的，而創(chuàng)造出的體驗(yàn)是令人難忘的，這是產(chǎn)品與消費(fèi)者心理相統(tǒng)一的結(jié)果。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)一詞，最早來源于1998年哈佛商業(yè)評論的《歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一文：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是以服務(wù)為舞臺，以商品作道具，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住顧客的注意力，改變消費(fèi)行為，并為商品找到新的生存價值與空間。

解讀其核心觀點(diǎn)，如果只聚焦在商品和服務(wù)自身，將不可避免地陷入同質(zhì)化的競爭?；谏詈颓榫炒蛟旄泄袤w驗(yàn)，銷售“感受”，讓顧客在消費(fèi)中獲得巨大的愉悅感，將有望幫助企業(yè)擺脫在品質(zhì)、價格、服務(wù)層面的激烈競爭，獲得全新的利潤增長點(diǎn)和溢價空間，進(jìn)而成為商業(yè)的全新勝負(fù)手。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)屬于繼農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)之后的第四代經(jīng)濟(jì)形態(tài)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的競爭，將會是繼工業(yè)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)勝農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)（第三產(chǎn)業(yè)）戰(zhàn)勝工業(yè)經(jīng)濟(jì)（第二產(chǎn)業(yè)）之后，更高層面的競爭。它可以幫助企業(yè)擺脫成本、價格、效率方面的苦戰(zhàn)，對原有經(jīng)濟(jì)形態(tài)產(chǎn)生降維打擊，找到全新的利潤增長點(diǎn)，并成為新時代商業(yè)破局點(diǎn)。

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四代經(jīng)濟(jì)形態(tài) 圖片來源：產(chǎn)品遇上運(yùn)營

體驗(yàn)式業(yè)態(tài)會在未來的商業(yè)環(huán)境中占據(jù)主導(dǎo)地位，并持續(xù)滲入更多的業(yè)態(tài)，在整個產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展中居于核心地位。然而，猶如氣球上的針眼，體驗(yàn)環(huán)節(jié)中一個點(diǎn)不好，一切都將歸零，因此體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對企業(yè)的要求也極高。

近年來，一系列國家政策的發(fā)布，印證著我們已經(jīng)到了“以體驗(yàn)定義世界”的時刻。今年3月，《國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》里就明確提出：“鼓勵定制、體驗(yàn)、智能、時尚消費(fèi)等新模式新業(yè)態(tài)發(fā)展。”這標(biāo)志著“踐行體驗(yàn)創(chuàng)新模式，加速形成體驗(yàn)業(yè)態(tài)”已納入國家級的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也將迎來快速發(fā)展的機(jī)遇期。

“我們在過去服務(wù)多家世界500強(qiáng)、中國500強(qiáng)大企業(yè)中形成了自己的方法論體系，同時我們也有算法和數(shù)字化工具，這些構(gòu)成了我們在行業(yè)內(nèi)堅強(qiáng)的競爭力和護(hù)城河。”范曉介紹，DIA數(shù)皆智能面向的是中大型企業(yè)的核心管理層、營銷、運(yùn)營及銷售管理部門，已經(jīng)積累了上汽通用、寶馬、保時捷、捷豹路虎、凱迪拉克、上汽大眾、耐克、李寧、迪卡儂、喜力、匯豐銀行等近百家企業(yè)客戶，業(yè)務(wù)覆蓋汽車、零售、金融等行業(yè)。

未來在政策的大力扶持及大量企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型剛需持續(xù)提升下，CEM將是商品生產(chǎn)者們最注重的領(lǐng)地，體驗(yàn)管理將驅(qū)動產(chǎn)品與消費(fèi)者心理相統(tǒng)一，行業(yè)的Know-how能力將引領(lǐng)技術(shù)和數(shù)據(jù)賦能企業(yè)，真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的智能管理蛻變。而以數(shù)皆智能為代表的CEM玩家正迎來自己最好的時代，這些專注于客戶體驗(yàn)的CEM玩家，也勢必在中國掀起一場新的客戶產(chǎn)業(yè)革命。

體驗(yàn)是用戶行為背后的發(fā)動機(jī)

企業(yè)在用戶運(yùn)營中，與客戶做出直接、親密的日常溝通，最理想的狀態(tài)是要運(yùn)營人員能夠知道客戶所想、解決用戶所需，創(chuàng)造安全、貼心的環(huán)境。讓每一位用戶都能獲得滿意體驗(yàn)，企業(yè)也將獲得豐厚回報。要做到這些，就需要建立一套以體驗(yàn)驅(qū)動的工作體系，通過數(shù)字化的工作流推動私域的用戶體驗(yàn)提升。

“用戶運(yùn)營的最終目的是希望用戶能夠和我們一起建立一個理想的互動或者行為模式。”范曉認(rèn)為，用戶的購買行為、互動和活躍等等，都是行為結(jié)果，結(jié)果背后的原因就是體驗(yàn)。用戶必須喜歡一件事情，覺得這件事情有幫助、有收益之后才會去采取行動。如果企業(yè)能不斷優(yōu)化體驗(yàn)，用戶決策的鏈條將縮短，忠誠度也將自驅(qū)養(yǎng)成。

客戶體驗(yàn)是企業(yè)由外至內(nèi)的感官。品牌和用戶的互動變得越來越多樣化，決策鏈路越來越復(fù)雜，如何在復(fù)雜的認(rèn)知鏈路上轉(zhuǎn)化成真正的價值，單靠企業(yè)內(nèi)部的轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊率、用戶收益等數(shù)據(jù)是不夠的，甚至很有可能造成錯誤的決策。除卻經(jīng)營數(shù)據(jù)，那些彌散在企業(yè)外面所有相關(guān)的客戶反饋、用戶旅程，各類型營銷觸點(diǎn)上消費(fèi)者的決策細(xì)節(jié)，都對影響最終決策，因此企業(yè)必須要耳聰目明、清楚了解。

也就是說除了行為數(shù)據(jù)，我們也需要體驗(yàn)數(shù)據(jù)，兩者交叉印證，就能洞悉用戶決策。雖然所有企業(yè)都聲稱“以客戶為中心”，但今天幾乎所有的管理軟件都只有運(yùn)營（結(jié)果）數(shù)據(jù)。實(shí)際上，客戶體驗(yàn)過程數(shù)據(jù)(Why) 加上運(yùn)營結(jié)果數(shù)據(jù)(What) 才能真正實(shí)現(xiàn)以客戶體驗(yàn)為中心驅(qū)動企業(yè)運(yùn)營。

這就要求企業(yè)通過獲取豐富的體驗(yàn)X數(shù)據(jù)，再結(jié)合企業(yè)運(yùn)營的O數(shù)據(jù)，將“Why"和“What"融合起來，對客戶體驗(yàn)進(jìn)行歸因和總結(jié)，找出運(yùn)營中的薄弱點(diǎn)和優(yōu)勢點(diǎn)，采取針對性的改進(jìn)措施，從而給出“How"的回答。這種方法對于多個行業(yè)的銷售、運(yùn)營、客服等各個部門均大有裨益。

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圖片來源：數(shù)皆智能

專訪中，范曉向數(shù)據(jù)猿詳細(xì)介紹了數(shù)皆智能幫助客戶系統(tǒng)地提升用戶體驗(yàn)的四步法：

首先，通過滿意度、推薦度、費(fèi)力度等指標(biāo)，對企業(yè)客戶在不同旅程階段、不同場景中的體驗(yàn)效果進(jìn)行量化評估。其次，通過歸因模型，掌握客戶訴求，分析背后動因，安排優(yōu)先級妥善解決。接著，通過個性化的規(guī)則引擎和AI智能，對客戶開展個性化運(yùn)營。最后，以費(fèi)力度為核心指標(biāo)，建立一套體驗(yàn)評估體系，在日常工作中及時發(fā)現(xiàn)影響用戶體驗(yàn)的環(huán)節(jié)。

“一個用戶為何發(fā)生點(diǎn)擊行為？可能是因?yàn)橛腥?，可能因?yàn)榉奖?，可能因?yàn)樗艿玫奖阋?，也可能他的好朋友在這兒，行為背后的動因是非常不同的。”范曉介紹，數(shù)皆智能的歸因模型，能幫助企業(yè)找出客戶不同訴求之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，并且找出主因，從而列出策略的優(yōu)先級，洞察行為，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

未來的爆發(fā)點(diǎn)是人的數(shù)字化

“豐富的數(shù)據(jù)、不斷進(jìn)化的模型，能讓數(shù)字工具將越來越懂用戶。你可以把它理解成好朋友之間的相處，通過一系列事件互動兩個人之間了解程度和感情不斷加深。”范曉認(rèn)為，人的完全數(shù)字化后是可以讓交互的頻次和廣度得到巨大提升，進(jìn)而更好地洞察用戶背后的行為。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的的引爆點(diǎn)是人的完全數(shù)字化。人一旦數(shù)字化，用戶所有的感受行為都有可能被企業(yè)了解并加以分析驗(yàn)證。

然而，如何便捷獲得更多高質(zhì)量的數(shù)據(jù)則是目前體驗(yàn)提升的一大難題。比如對知名商業(yè)地產(chǎn)公司來說，要想分析用戶的逛街行為，必須依靠搜集到的數(shù)據(jù)，但一個用戶來逛商場，如果只是單純逛街沒有留下任何數(shù)據(jù)，那是無法分析的。這時候就需要策劃一些營銷活動，讓用戶愿意去掃碼，做小游戲，留下高質(zhì)量的交互數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)產(chǎn)生的體驗(yàn)也很重要。要想提升數(shù)據(jù)產(chǎn)生的體驗(yàn)，就要從源頭開始、創(chuàng)造性的在收集數(shù)據(jù)的時候就提升用戶體驗(yàn)，讓用戶留下更多高質(zhì)量數(shù)據(jù)。“一旦有了體驗(yàn)思維的話，你的整個思路會被打開的。不是數(shù)據(jù)思維，而是體驗(yàn)思維，把重點(diǎn)放在用戶喜不喜歡、感不感興趣、人的行為是什么，他什么時候會產(chǎn)生數(shù)據(jù)，什么時候不會產(chǎn)生數(shù)據(jù)，你怎么讓它去產(chǎn)生數(shù)據(jù)，如何激勵。”

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比如DIA數(shù)皆智能為某豪車品牌創(chuàng)建了“智能預(yù)約前置”系統(tǒng)，通過個性化的交互，加深對客戶的理解。該系統(tǒng)能根據(jù)用戶里程情況、時間條件，圈出有意向進(jìn)行售后服務(wù)的客戶群，針對每個客戶的特征發(fā)起個性化的邀約。在邀約電話中根據(jù)對方的性別、購買車型、車齡和里程情況、介紹針對性的服務(wù)。在客戶確認(rèn)邀約時間后，再根據(jù)客戶所要進(jìn)行的保養(yǎng)、維修項(xiàng)目，發(fā)送個性化的預(yù)約卡，充分掌控客戶對于服務(wù)的預(yù)期值。同時，還可以根據(jù)當(dāng)天的天氣、交通情況等實(shí)時信息，為客戶進(jìn)行個性化的關(guān)懷。這些都是提升體驗(yàn)的關(guān)鍵所在。

過去只能靠訪談、填問卷來收集體驗(yàn)數(shù)據(jù)、洞察用戶的時代已逝。如今數(shù)字化時代，有更多更好的工具幫助企業(yè)收集信息、推測用戶行為，進(jìn)行更好的分析和驗(yàn)證，未來的體驗(yàn)管理將因數(shù)智化更加充滿想象。

來源：數(shù)據(jù)猿

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