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共同進(jìn)化 | 特贊內(nèi)容創(chuàng)意中臺(tái)，賦能營(yíng)銷采購(gòu)創(chuàng)意能力數(shù)字化

特贊營(yíng)銷采購(gòu) 創(chuàng)意數(shù)字化

特贊Tezign | 2020-07-25 12:46

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】 7月24日，特贊舉辦“共同進(jìn)化：數(shù)字化企業(yè)的營(yíng)銷采購(gòu)趨勢(shì)”閉門會(huì)，來自阿里巴巴和聯(lián)合利華的品牌采購(gòu)專家，紅杉資本、線性資本的資方代表，一同探討營(yíng)銷采購(gòu)的數(shù)字化實(shí)踐與趨勢(shì)。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)也對(duì)特贊內(nèi)容中臺(tái)進(jìn)行了詳細(xì)解讀。（*閉門會(huì)現(xiàn)場(chǎng)更多精彩觀點(diǎn)，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注后續(xù)系列內(nèi)容沉淀?。?..

共同進(jìn)化 | 特贊內(nèi)容創(chuàng)意中臺(tái)，賦能營(yíng)銷采購(gòu)創(chuàng)意能力數(shù)字化

大型企業(yè)營(yíng)銷采購(gòu)的實(shí)踐與挑戰(zhàn)
—— 阿里巴巴 & 聯(lián)合利華

營(yíng)銷服務(wù)是非標(biāo)服務(wù)，相比標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品/服務(wù)采購(gòu)流程，存在更大不確定性。如何在技術(shù)的賦能下，提升營(yíng)銷采購(gòu)效率，降低成本成為大中型企業(yè)的重要議題。

數(shù)字化是阿里巴巴采購(gòu)業(yè)務(wù)的內(nèi)核，也是中臺(tái)戰(zhàn)略基礎(chǔ)架構(gòu)建設(shè)中的一部分。通過數(shù)字化沉淀下來的數(shù)據(jù)、能力和產(chǎn)品，釋放了采購(gòu)的人力資源，可以進(jìn)一步提升采購(gòu)業(yè)務(wù)能力。“業(yè)務(wù)端基于數(shù)字化沉淀的數(shù)據(jù)，可以在立項(xiàng)或業(yè)務(wù)規(guī)劃的前期進(jìn)行規(guī)劃。尤其創(chuàng)新型業(yè)務(wù)，可以通過數(shù)字化手段，看到它未來做深做厚所產(chǎn)生的額外的價(jià)值。”阿里巴巴集團(tuán)采購(gòu)部高級(jí)采購(gòu)專家圳杭提到。

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↑ 從左至右：雪橈，阿里巴巴集團(tuán)品牌創(chuàng)意采購(gòu)CM；楊振，特贊總裁、合伙人；圳杭，阿里巴巴集團(tuán)采購(gòu)部高級(jí)采購(gòu)專家

在圳杭看來，采購(gòu)的最基本的工作，是“選誰(shuí)”和“價(jià)格/性價(jià)比”兩個(gè)問題，這是市場(chǎng)采購(gòu)面臨的普遍痛點(diǎn)。而通過將判斷標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行數(shù)字化、量化的轉(zhuǎn)型，通過構(gòu)建產(chǎn)品，繪制成具體的供應(yīng)商畫像，把原本無(wú)法衡量的“經(jīng)驗(yàn)”和“創(chuàng)意”進(jìn)行量化、數(shù)字化，是實(shí)現(xiàn)采購(gòu)數(shù)字化的關(guān)鍵。

而作為非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的數(shù)字化先鋒，聯(lián)合利華的營(yíng)銷采購(gòu)在不斷、大量探索的階段。聯(lián)合利華采購(gòu)總監(jiān)張靖提到：“在采購(gòu)4.0時(shí)代下，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來說，消費(fèi)端的數(shù)字化更加助推了采購(gòu)的數(shù)字化進(jìn)程，采購(gòu)更多是B2B，我們要解決上游數(shù)字化的過程。”

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↑ 張靖，聯(lián)合利華北亞區(qū)采購(gòu)總監(jiān)

張靖提到：“創(chuàng)意是最難標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，而采購(gòu)都想做標(biāo)準(zhǔn)化，做了標(biāo)準(zhǔn)化才能做比價(jià)，才可以做供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)等等。對(duì)我們來說，首先，希望把營(yíng)銷的內(nèi)容服務(wù)做好分類。還有很重要的一點(diǎn)，怎么能夠用數(shù)字化和更加量化的標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)、衡量創(chuàng)意服務(wù)供應(yīng)商。”

特贊內(nèi)容中臺(tái)：賦能營(yíng)銷采購(gòu)數(shù)字化未來

在營(yíng)銷領(lǐng)域，企業(yè)首先要解決的一定是創(chuàng)意采購(gòu)，然后是媒介采購(gòu)。相比媒介，創(chuàng)意采購(gòu)非標(biāo)，復(fù)雜，多樣，多變，帶來更大的挑戰(zhàn)。疫情加速了全面的數(shù)字化進(jìn)程，「創(chuàng)意采購(gòu)」的復(fù)雜度更是有增無(wú)減。

在美國(guó)，營(yíng)銷科技已經(jīng)占CMO預(yù)算的25%+，企業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)意能力從依靠人腦走向人機(jī)結(jié)合。

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營(yíng)銷正在經(jīng)歷很多領(lǐng)域的數(shù)字化——除了我們常說的人（用戶）、貨（商品）、場(chǎng)（體驗(yàn)），還有一個(gè)環(huán)節(jié)是內(nèi)容的數(shù)字化。特贊過去幾年就一直在做關(guān)于內(nèi)容的數(shù)字化的事。

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特贊提供了創(chuàng)意、管理、生成、優(yōu)化的企業(yè)級(jí)智能內(nèi)容中臺(tái)（C-M-G-O），幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意能力平臺(tái)級(jí)接入，像使用云計(jì)算那樣，多快好省調(diào)用可靠創(chuàng)意能力。

創(chuàng)意 Create—海量創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)隨時(shí)調(diào)用
•平臺(tái)級(jí)創(chuàng)意能力
•多快好省從創(chuàng)意到內(nèi)容

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管理 Manage—所有創(chuàng)意素材一站式管理
•內(nèi)容數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理
•內(nèi)容智能解析
•內(nèi)容合規(guī)檢測(cè)

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生成 Generate—機(jī)器智能快速生成創(chuàng)意裂變
•內(nèi)容裂變生成

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優(yōu)化 Optimize—精準(zhǔn)分發(fā)和渠道內(nèi)容優(yōu)化
•內(nèi)容跨渠道分發(fā)
•內(nèi)容全員分發(fā)
•內(nèi)容數(shù)據(jù)分析

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特贊的內(nèi)容中臺(tái)，賦能了企業(yè)4個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)景中的內(nèi)容創(chuàng)意需求——

•整合營(yíng)銷：如星巴克GoodGood、特步少林
•私域運(yùn)營(yíng)：如星巴克OA、EF英孚短視頻、歐萊雅短視頻
•產(chǎn)品創(chuàng)新：如雪碧×力士、蒙牛包裝
•電商營(yíng)銷：如雙11 etc

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↑ 掃描圖中二維碼查看更多特贊案例

“營(yíng)銷采購(gòu)本身是一個(gè)特別的存在，創(chuàng)意是非標(biāo)的，如果能夠?qū)⑦@些東西產(chǎn)品化、數(shù)字化，或更可視化的呈現(xiàn)出來，將無(wú)形轉(zhuǎn)為有形，將會(huì)大大提高整個(gè)采購(gòu)的效率。特贊在這個(gè)角度給了很好的支持。”

——阿里巴巴集團(tuán)品牌創(chuàng)意采購(gòu)CM雪橈

“我們還是在做一個(gè)基礎(chǔ)性的工作，先數(shù)字化，才能智能化，我們還處于數(shù)字化的探索過程中，而我相信特贊是能幫我們更早地走到那個(gè)階段。”

——聯(lián)合利華采購(gòu)總監(jiān)張靖

活動(dòng)最后，紅杉資本中國(guó)基金合伙人鄭慶生，線性資本創(chuàng)始合伙人兼CEO王淮，分享了行業(yè)的數(shù)字化觀察和對(duì)采購(gòu)數(shù)字化的思考。王淮提到，“有一個(gè)專業(yè)的術(shù)語(yǔ)叫做數(shù)據(jù)的顆粒度。這個(gè)數(shù)據(jù)時(shí)代最大的意義，是讓你能夠低成本地獲得大量高顆粒度的數(shù)據(jù)，讓很多原來沒有辦法產(chǎn)生的洞察，在這種高顆粒度下造成巨大的顛覆效果。我們可以去和原來的方式做比較，看看數(shù)據(jù)顆粒度有什么大的變化，背后的洞察有沒有對(duì)決策流程、質(zhì)量、速度造成實(shí)質(zhì)性的大改進(jìn)。”

鄭慶生說：“為什么我們會(huì)有市場(chǎng)部，會(huì)有采購(gòu)部，為什么會(huì)有這些部門的劃分，實(shí)際上也是跟信息顆粒度有關(guān)系的，而組織的結(jié)構(gòu)跟信息分類是對(duì)應(yīng)的。當(dāng)信息顆粒度更?。ū热绾芏嗷ヂ?lián)網(wǎng)公司的組織架構(gòu)），可以反復(fù)推動(dòng)組織的創(chuàng)新。在這個(gè)場(chǎng)景下，接入像特贊這樣的產(chǎn)品是非常有必要的。”

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↑ 從左至右：Susan Ren；鄭慶生，紅杉資本中國(guó)基金合伙人；王淮，線性資本創(chuàng)始合伙人兼CEO

技術(shù)和數(shù)字化的進(jìn)程，將為采購(gòu)帶來更多顛覆性的改變，而采購(gòu)?fù)ㄟ^不斷搭建數(shù)字化能力、獲取關(guān)于自動(dòng)化、機(jī)器學(xué)習(xí)等技能，能更好運(yùn)用新技術(shù)、實(shí)現(xiàn)人機(jī)協(xié)同，從而提升采購(gòu)效率及對(duì)于業(yè)務(wù)的預(yù)測(cè)性。

特贊希望通過內(nèi)容中臺(tái)，讓創(chuàng)意內(nèi)容成為企業(yè)增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，與企業(yè)營(yíng)銷采購(gòu)一起，共同進(jìn)化！

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來源：特贊Tezign

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