#后疫情時(shí)代的新思考#越是疫情當(dāng)前，企業(yè)在營(yíng)銷層面越應(yīng)該設(shè)定底線丨數(shù)據(jù)猿公益策劃

疫情營(yíng)銷公益策劃酷云互動(dòng)

原創(chuàng) 李鵬 | 2020-06-25 21:04

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】企業(yè)的每一個(gè)渠道是否都可尋址、追蹤，每一次對(duì)用戶的觸達(dá)是否都有跡可循？業(yè)務(wù)在線化、數(shù)據(jù)在線化，并力圖實(shí)現(xiàn)生態(tài)在線化，這才是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重心。

#后疫情時(shí)代的新思考#越是疫情當(dāng)前，企業(yè)在營(yíng)銷層面越應(yīng)該設(shè)定底線丨數(shù)據(jù)猿公益策劃

“本文是由作者李鵬獨(dú)家投遞數(shù)據(jù)猿，并參與數(shù)據(jù)猿推出的《尋找新冠戰(zhàn)“疫”，中國(guó)數(shù)據(jù)智能產(chǎn)業(yè)先鋒力量》的公益主題策劃活動(dòng)的征文部分。

2019年年末，只要打開社交媒體，會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)數(shù)人或調(diào)侃、或真誠(chéng)地祈禱著“2020年請(qǐng)對(duì)我好一點(diǎn)”。

可惜的是，一進(jìn)入2020年，新冠便當(dāng)頭喝棒，令包括企業(yè)、個(gè)人在內(nèi)的所有社會(huì)成員陷入困境，甚至?xí)r至今日，影響依然加諸其身。

作為一名Martech領(lǐng)域的“創(chuàng)業(yè)老兵”，我深知越是疫情當(dāng)前，企業(yè)在營(yíng)銷上越應(yīng)該設(shè)定底線：不消費(fèi)疫情、不消費(fèi)大眾，做好自己的本職工作。與此同時(shí)，我也認(rèn)為Martech的關(guān)鍵點(diǎn)在于人。也就是說(shuō)，一切策劃原點(diǎn)，都必須從人出發(fā)。

“從人出發(fā)”，我和我的團(tuán)隊(duì)都做了什么？

既然從人出發(fā)，于是我決定從一個(gè)細(xì)小的、易被互聯(lián)網(wǎng)巨頭忽略的人群切入。

大家知道，在Fastdata極數(shù)推出的《2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》中指出，截至2月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)10.8億。那么在疫情戰(zhàn)役中，被互聯(lián)網(wǎng)“拋棄”的余下幾億人群又該如何及時(shí)獲取信息？他們中有手機(jī)使用不熟練的老年人，有生活在“下沉市場(chǎng)”中的普通人……他們易被忽略但卻是社會(huì)的重要組成部分。如何確保他們的信息知情權(quán)？

在酷云互動(dòng)此前發(fā)布的報(bào)告《關(guān)于電視，那些顛覆“三觀“的認(rèn)知》中，我們發(fā)現(xiàn)智能電視的下沉幅度已超越手機(jī)，這說(shuō)明，電視是他們的主要外界信息來(lái)源。如果他們因觀看電視劇、電影、綜藝等內(nèi)容，而錯(cuò)過了一些切實(shí)關(guān)乎自身利益的重大新聞時(shí)，那些“被迫受損”的利益又該如何彌補(bǔ)呢？

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所以，我們攜手政府官方媒體，利用酷云互動(dòng)覆蓋全國(guó)80%電視終端品牌優(yōu)勢(shì)，以信息流形式實(shí)時(shí)傳遞官方疫情信息，為居家隔離人群開辟信息接收新渠道。無(wú)論他們是在看電視劇，還是看綜藝，都能在不被過度打擾的情況下，接收到疫情信息，幫助用戶增加防護(hù)意識(shí)，了解疫情動(dòng)態(tài)，更好保護(hù)自己。

公益之外，疫情讓我明白了什么？

這次疫情促使“在線協(xié)作辦公”與“數(shù)字化工作思維”在中國(guó)企業(yè)全面落地，改變著每個(gè)人的工作慣性。以我們公司為例，為滿足員工的在線化交流以及業(yè)務(wù)的在線化推進(jìn)，我持續(xù)為“在線協(xié)作辦公”進(jìn)行大量投入。除了金錢，我也常常在每日例會(huì)中，對(duì)員工提出新要求——具備數(shù)字化工作思維。

在我看來(lái)，數(shù)字化、在線化是不可逆轉(zhuǎn)的未來(lái)趨勢(shì)，疫情更是加速了這一進(jìn)程。對(duì)員工來(lái)說(shuō)，這意味著思維方式的轉(zhuǎn)變，而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，便是整體生態(tài)的轉(zhuǎn)型。企業(yè)數(shù)字化通常會(huì)經(jīng)歷四個(gè)階段：組織在線+溝通在線、協(xié)同在線、業(yè)務(wù)在線以及生態(tài)在線。這次疫情迫使企業(yè)率先完成了“組織、溝通及協(xié)同的在線化”，但這只是數(shù)字化征途上的滄海一粟。企業(yè)的每一個(gè)渠道是否都可尋址、追蹤，每一次對(duì)用戶的觸達(dá)是否都有跡可循？業(yè)務(wù)在線化、數(shù)據(jù)在線化，并力圖實(shí)現(xiàn)生態(tài)在線化，這才是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重心。

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也許有人會(huì)問，企業(yè)為什么一定要數(shù)字化？我想從疫情對(duì)企業(yè)的沖擊談起。

受疫情影響，生存成為企業(yè)第一要義，與開源節(jié)流緊密相連的營(yíng)銷隨之備受關(guān)注。過去，企業(yè)預(yù)算充足，可以砸出10億廣告費(fèi)，即使因?yàn)闊o(wú)法優(yōu)化渠道選擇而浪費(fèi)5億，也依然可以把錢賺回來(lái)。“知道預(yù)算浪費(fèi)了50%但不知道浪費(fèi)在哪里”這句名言對(duì)企業(yè)而言，根本無(wú)足輕重。然而現(xiàn)在形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，特殊的歷史階段倒逼企業(yè)要立刻改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，因?yàn)闋I(yíng)銷決策的效果和效率與企業(yè)銷售增長(zhǎng)和成本節(jié)約關(guān)系極為緊密。所以，企業(yè)需要以在線化、數(shù)字化、工具化的方式，去踐行營(yíng)銷的本質(zhì)：找到對(duì)的人——對(duì)的場(chǎng)景——對(duì)的創(chuàng)意——對(duì)的時(shí)間——不斷評(píng)估優(yōu)化，由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)提高營(yíng)銷效果和效率，從而降低營(yíng)銷成本，達(dá)到增長(zhǎng)目的。

同時(shí)，我也認(rèn)為，由于媒體側(cè)數(shù)據(jù)泥淖叢生，企業(yè)如果想要獲取一手、真實(shí)的評(píng)估數(shù)據(jù)，應(yīng)該以企業(yè)側(cè)數(shù)據(jù)為核心，進(jìn)行全媒體數(shù)字化評(píng)估。在此基礎(chǔ)上，我提出了Martech領(lǐng)域的一種全新理念——“全媒體營(yíng)銷決策”，即以MarTech技術(shù)打通媒體與企業(yè)雙方數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)同源跨屏信息的打通與整合，并采用隱私計(jì)算方式，創(chuàng)新性以企業(yè)側(cè)一方數(shù)據(jù)為核心進(jìn)行投放效果評(píng)估。這樣，過去那種100億曝光卻0轉(zhuǎn)化的極端“虛假”投放行為，將徹底遠(yuǎn)離企業(yè)。

“全媒體營(yíng)銷決策”如何落地？

如前文所述，疫情的出現(xiàn)讓我愈來(lái)愈感到企業(yè)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型與采用全媒體營(yíng)銷決策的迫切性，而在與我們的客戶聊天過程中，這種迫切性更是達(dá)到了一種前所未有的高度。

從我的視角來(lái)看，企業(yè)數(shù)字化、在線化的全媒體營(yíng)銷決策全流程應(yīng)該包括用戶洞察、內(nèi)容洞察、策略計(jì)劃、創(chuàng)意優(yōu)化、智能投放、媒體監(jiān)測(cè)、效果評(píng)估六大板塊，都可以借助工具酷云EYE Grow落地。

其中，洞察作為營(yíng)銷決策的核心，關(guān)乎投放的精準(zhǔn)性與轉(zhuǎn)化的效果。但不客氣的說(shuō)，時(shí)下諸多公司的洞察往往屬于直覺式的定義，“感覺我們的客戶是誰(shuí)”。在和某快消品行業(yè)龍頭交流時(shí)，我曾問過他們自己的用戶是誰(shuí)、在哪里，然而他們無(wú)法準(zhǔn)確勾勒出自己的用戶畫像，是男是女、多大年紀(jì)、觸媒習(xí)慣什么樣……年?duì)I收數(shù)十億的龍頭尚且如此，那么規(guī)模再小一點(diǎn)的企業(yè)更對(duì)“用戶”感到一籌莫展了。從人出發(fā)是核心！為此，基于酷云EYE Grow，我們幫助這家企業(yè)清晰地描繪出了每條產(chǎn)品線完整、精準(zhǔn)的消費(fèi)用戶畫像。

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明確了用戶信息后，我們也會(huì)幫助企業(yè)選定最精準(zhǔn)的投放形式。過去，企業(yè)常常會(huì)把預(yù)算一股腦投入時(shí)下最熱的媒介形式中，直播火投直播、抖音火投抖音……但是不以用戶畫像為基礎(chǔ)的投放是粗放式的投放，投入產(chǎn)出比極不協(xié)調(diào)。所以，從確定用戶，到基于用戶圈定媒介及分配預(yù)算等后續(xù)一系列營(yíng)銷決策行為，都能有效幫助企業(yè)在疫情中實(shí)現(xiàn)“開源節(jié)流“的初衷。

當(dāng)然，我也明白并不是每個(gè)企業(yè)都需要將六大板塊業(yè)務(wù)全部納入其中，所以我在酷云EYE Grow產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，就將它設(shè)定為“積木臺(tái)”：六大板塊就像積木一樣，企業(yè)可以在酷云EYE Grow中自由選擇、拼湊、搭建，任意搭配企業(yè)最需要的板塊。

2020年開局很難，但好在重啟鍵已被按下。不過對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，做好疫情常態(tài)化的心理準(zhǔn)備依然重要。我也希望能幫助更多企業(yè)轉(zhuǎn)型，由傳統(tǒng)時(shí)代邁入數(shù)字化、在線化、工具化時(shí)代，以全媒體營(yíng)銷決策實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果與效率的“雙效“提升。

本文作者·李鵬：

李鵬，酷云互動(dòng)董事長(zhǎng)&CEO 。李鵬先生擁有近20年互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域涉及金融、在線旅游、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、娛樂等等。2013年創(chuàng)辦北京酷云互動(dòng)科技有限公司，擔(dān)任董事長(zhǎng)兼CEO。經(jīng)過近7年積累，酷云互動(dòng)輻射家庭、家外全場(chǎng)景，擁有超過10億的KID數(shù)據(jù)，在全媒體大數(shù)據(jù)領(lǐng)域已經(jīng)成為行業(yè)矚目的明星企業(yè)。

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