數(shù)字營銷觀察：數(shù)據(jù)正驅動營銷的一切？（上篇）

大數(shù)據(jù) 數(shù)字營銷數(shù)據(jù)驅動市場營銷

王藝琳 | 2017-02-21 11:20

【數(shù)據(jù)猿導讀】隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息通信技術的發(fā)展，數(shù)字營銷的概念從多個方面實現(xiàn)了延伸?；跀?shù)字渠道和用戶數(shù)據(jù)庫的營銷成為廣告主和中間商的普遍選擇，在合適的時間，對特定群體提供適合的產品已經可以通過大數(shù)據(jù)、自動化的方式實現(xiàn)

來源：數(shù)據(jù)猿作者：王藝琳

市場營銷是企業(yè)與用戶之間建立聯(lián)系的必要手段，也是構成企業(yè)核心競爭力的因素之一。數(shù)字營銷（digital marketing）是指以互聯(lián)網(wǎng)、無線通信等方式通過數(shù)字媒體渠道進行的營銷活動。數(shù)字營銷同時是企業(yè)信息化的重要組成部分，其出發(fā)點是幫助企業(yè)優(yōu)化營銷策劃執(zhí)行流程，充分利用外部資源，將營銷預算的品牌傳播和推廣效果最大化。

戴爾公司在上世紀90年代開創(chuàng)的線上直銷模式開啟了數(shù)字營銷的序幕，它通過自有網(wǎng)站、消費者定制、實時客服形成的創(chuàng)新營銷模式成為典型營銷案例。隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息通信技術的發(fā)展，數(shù)字營銷的概念從多個方面實現(xiàn)了延伸?；跀?shù)字渠道和用戶數(shù)據(jù)庫的營銷成為廣告主和中間商的普遍選擇，在合適的時間，對特定群體提供適合的產品已經可以通過大數(shù)據(jù)、自動化的方式實現(xiàn)。

本文試圖從企業(yè)進行數(shù)字營銷的三個步驟：即策略、創(chuàng)意、投放方面，分別探討近一年來中國數(shù)字營銷領域發(fā)生的變化，以及數(shù)字營銷的大數(shù)據(jù)實踐。

營銷策略：數(shù)字營銷解決方案興起

企業(yè)營銷策略是數(shù)字營銷服務的第一個環(huán)節(jié)，大數(shù)據(jù)時代的數(shù)字營銷，已開始在獲取商業(yè)情報、結構性數(shù)據(jù)的基礎上，提供自動化服務。營銷云是以SaaS形式提供的集成的營銷管理系統(tǒng)，幫助廣告主和代理商從全局掌握營銷數(shù)據(jù)，提供技術驅動的數(shù)據(jù)分析功能支持，成為營銷策略服務的代表型產品。2016年，一批國內企業(yè)開始提供營銷云業(yè)務：Talking Data將數(shù)據(jù)能力進一步打包成功能和產品，推出基于數(shù)字廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測的營銷云服務；百分點、秒針等大數(shù)據(jù)企業(yè)開始提供垂直行業(yè)的營銷解決方案；同時也出現(xiàn)了以營銷云作為主要產品的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，例如創(chuàng)略中國等。

理想情況下營銷云是企業(yè)信息化和商業(yè)智能工具的一部分，然而營銷云這一細分領域SaaS服務的市場規(guī)模尚未可知，其有效性與第三方數(shù)據(jù)開放程度，內外部數(shù)據(jù)是否打通都有一定關系，企業(yè)需要付出更大的代價獲取數(shù)據(jù)，與國外營銷解決方案對比，國內營銷云不管從大企業(yè)客戶數(shù)量，還是從數(shù)據(jù)的整合及打通情況及功能整合能力來看，與Adobe、Oracle、Salesforce、SAS等軟件巨頭的營銷云產品相比仍具有較大差距。以Adobe marketing cloud（營銷解決方案）為例，作為目前全球領先的營銷云服務和企業(yè)營銷軟件套件，已經能夠做到一站式整合營銷內容與數(shù)據(jù)，提供全面的策略服務。當然，本土第三方營銷云服務才剛剛興起，實時獲取數(shù)據(jù)并形成指導業(yè)務的閉環(huán)的營銷云服務目前仍未實現(xiàn)，以數(shù)據(jù)驅動的數(shù)字營銷策略服務在中國尚處于發(fā)展的初級階段。

營銷創(chuàng)意：互動營銷形式視覺化

視覺化營銷形式與社會化傳播的結合，是2016年數(shù)字營銷創(chuàng)意的亮點。2016年用戶增長最迅速的互聯(lián)網(wǎng)服務——直播，以其實時性、互動性強的營銷形式能夠與其他傳統(tǒng)媒體渠道形成補充，在直播中出現(xiàn)的話題亮點能夠進行二次傳播，比如“定一個小目標，先掙它一個億”等直播營銷熱點通過社交媒體傳播成為引起廣泛關注的社會事件。此外，通過VR/AR營銷不再是紙上談兵，視覺化營銷成為有效利用營銷成本以及發(fā)掘二次營銷傳播點的關鍵。視覺化互動營銷手段除了被應用于企業(yè)活動宣傳、To C的產品宣傳以外，以下內容形式不斷加入數(shù)字營銷的內容組合，使得數(shù)字營銷活動能夠以更新穎的創(chuàng)意思路展開，給用戶持續(xù)帶來新鮮感，吸引用戶互動。

1、短視頻營銷成為碎片化視頻營銷的主流方式；

2、互動營銷交互新手段的應用：例如語音，手勢，體感、人臉識別等互動應用更加廣泛，比如聲控紅包，虛擬試衣鏡，AR優(yōu)惠券等形式陸續(xù)落地；

3、直播開始成為數(shù)字營銷創(chuàng)意的重要組成部分，其中阿里系、京東已將直播納入面向賣家的標準化營銷工具，同時出現(xiàn)了一批提供直播營銷服務的第三方供應商；

4、VR/AR等新技術與物聯(lián)網(wǎng)、地理位置實景的結合，開始打破營銷的時間位置限制，創(chuàng)造新的沉浸式營銷體驗。