數(shù)字營(yíng)銷觀察：數(shù)據(jù)正驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的一切？（下篇）

大數(shù)據(jù) 大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè) 營(yíng)銷數(shù)字營(yíng)銷

王藝琳 | 2017-02-21 11:25

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】數(shù)字營(yíng)銷是指以互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信等方式通過(guò)數(shù)字媒體渠道進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。上篇提到了近一年企業(yè)進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷的策略、創(chuàng)意新變化，本文將繼續(xù)探討程序化投放方面的新進(jìn)展，以及數(shù)字營(yíng)銷的大數(shù)據(jù)實(shí)踐

數(shù)字營(yíng)銷觀察：數(shù)據(jù)正驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的一切？（下篇）

來(lái)源：數(shù)據(jù)猿作者：王藝琳

數(shù)字營(yíng)銷（digital marketing）是指以互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信等方式通過(guò)數(shù)字媒體渠道進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。數(shù)字營(yíng)銷同時(shí)是企業(yè)信息化的重要組成部分，其出發(fā)點(diǎn)是幫助企業(yè)優(yōu)化營(yíng)銷策劃執(zhí)行流程，充分利用外部資源，將營(yíng)銷預(yù)算的品牌傳播和推廣效果最大化。

上篇提到了近一年企業(yè)進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷的策略、創(chuàng)意新變化，本文將繼續(xù)探討程序化投放方面的新進(jìn)展，以及數(shù)字營(yíng)銷的大數(shù)據(jù)實(shí)踐。

廣告投放：程序化廣告成為主要投放方式

從阿里媽媽推出國(guó)內(nèi)第一個(gè)程序化廣告平臺(tái)TANX算起，本土程序化廣告平臺(tái)發(fā)展已經(jīng)五年有余，出現(xiàn)了一大批通過(guò)程序化技術(shù)手段提供營(yíng)銷服務(wù)的數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)，市場(chǎng)對(duì)自動(dòng)化實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的數(shù)字廣告購(gòu)買模式的追捧一度成為數(shù)字營(yíng)銷的焦點(diǎn)，巨頭紛紛收編團(tuán)隊(duì)，獨(dú)立程序化技術(shù)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。與此同時(shí)，程序化廣告形式開(kāi)始迅速擴(kuò)張，據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，中國(guó)程序化購(gòu)買廣告2016年首次超過(guò)網(wǎng)絡(luò)展示廣告支出的50%，而B(niǎo)AT投放的程序化廣告支出占比達(dá)到90%。程序化技術(shù)能夠大幅提升展示類廣告投放效率，節(jié)省時(shí)間，已開(kāi)始代替?zhèn)鹘y(tǒng)廣告網(wǎng)絡(luò)成為網(wǎng)絡(luò)廣告投放的主要渠道。

2016年，程序化投放技術(shù)開(kāi)始成為主流，同時(shí)市場(chǎng)對(duì)其概念的追捧開(kāi)始趨于理性，程序化購(gòu)買的工具屬性更加凸顯。主要原因首先在于流量資源掌握在巨頭手中，多數(shù)頭部資源仍由平臺(tái)掌握進(jìn)行優(yōu)選銷售，程序化購(gòu)買的對(duì)象主要還是在長(zhǎng)尾剩余流量，第三方服務(wù)公司手中的資源有限，體現(xiàn)出一定的局限性。其次，由程序化投放的展示類廣告ROI的追蹤問(wèn)題仍然無(wú)法解決，成為程序化購(gòu)買進(jìn)一步發(fā)展的制約因素。程序化購(gòu)買在提解決廣告主營(yíng)銷預(yù)算浪費(fèi)的問(wèn)題上有巨大價(jià)值，但當(dāng)技術(shù)和數(shù)據(jù)、頭部資源牢牢被巨頭掌握，獨(dú)立廣告技術(shù)平臺(tái)的道路并不好走。

站在大數(shù)據(jù)肩膀上的數(shù)字營(yíng)銷

2016年，數(shù)字營(yíng)銷全面進(jìn)入大數(shù)據(jù)階段，而數(shù)字營(yíng)銷的核心訴求仍然是幫助企業(yè)通過(guò)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的全局化掌控和精細(xì)化管理，保證市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算發(fā)揮最大作用。

企業(yè)圍繞數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，主要選擇從兩個(gè)角度發(fā)力：幫助企業(yè)（廣告主）內(nèi)部信息化的流程優(yōu)化，將內(nèi)部第一方數(shù)據(jù)充分利用，結(jié)合有價(jià)值的外部第三方數(shù)據(jù)，通過(guò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理提供實(shí)時(shí)決策；或者利用數(shù)據(jù)整合技術(shù)能力提供第三方數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)，為營(yíng)銷活動(dòng)提供參考。

Forrester在《2016：決定客戶時(shí)代成敗的十大關(guān)鍵成功因素》中曾預(yù)測(cè)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的“貧富差距”將進(jìn)一步拉大，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和組織數(shù)字化變革上觀望和保守的公司獲得用戶的成本將進(jìn)一步增加，品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力將進(jìn)一步下滑。

不僅企業(yè)將受到數(shù)字營(yíng)銷升級(jí)迭代帶來(lái)的挑戰(zhàn)，數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)的迅速發(fā)展也面臨監(jiān)管缺失、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)失序等問(wèn)題。從宏觀政策來(lái)看，2016年，受到魏則西事件及醫(yī)療商業(yè)推廣行為的負(fù)面社會(huì)影響，搜索引擎推廣開(kāi)始受到監(jiān)管，推動(dòng)了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》正式施行，明確要求互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，需在顯著位置標(biāo)明“廣告”，而針對(duì)數(shù)據(jù)所有權(quán)及應(yīng)用等尚無(wú)明確標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)。從投放環(huán)節(jié)來(lái)看，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告的體量增長(zhǎng)迅速，但增長(zhǎng)主要來(lái)源于巨頭公司，第三方程序化技術(shù)企業(yè)的核心能力與國(guó)外先進(jìn)企業(yè)相比仍有較大差距，技術(shù)能力參差不齊也造成市場(chǎng)普遍低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，盈利能力不足。此外，擁有第一方數(shù)據(jù)的廣告主（大企業(yè)）內(nèi)部數(shù)據(jù)開(kāi)放程度低，由于中國(guó)第三方DMP的缺失，造成平臺(tái)不中立，外部數(shù)據(jù)整合打通難度大，還面臨著用戶隱私無(wú)法得到保障，營(yíng)銷數(shù)據(jù)欺詐造假、費(fèi)用不透明等問(wèn)題。

今天的數(shù)字營(yíng)銷在創(chuàng)意、執(zhí)行層面已經(jīng)能夠輕易的通過(guò)第三方服務(wù)獲取，對(duì)于第三方營(yíng)銷服務(wù)公司來(lái)說(shuō)，服務(wù)效率的提升，針對(duì)不同媒體形式的展示和互動(dòng)方式的更新，成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，數(shù)字營(yíng)銷的關(guān)注點(diǎn)除了放在制造品牌聲量以外，已逐漸意識(shí)到數(shù)字營(yíng)銷的最終目的是優(yōu)化企業(yè)運(yùn)營(yíng)。數(shù)字營(yíng)銷的關(guān)注點(diǎn)不僅是創(chuàng)意、投放等，廣告主注重?cái)?shù)字營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的企業(yè)信息化轉(zhuǎn)型將成為趨勢(shì)，以營(yíng)銷云為代表的解決方案將迎來(lái)機(jī)會(huì)。未來(lái)，企業(yè)營(yíng)銷策略與廣告創(chuàng)意、結(jié)合用戶互動(dòng)的廣告投放全面結(jié)合，更多需要企業(yè)戰(zhàn)略層面的規(guī)劃，完成從關(guān)注數(shù)字營(yíng)銷到關(guān)注數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的思維轉(zhuǎn)變。

注：本文由 慧辰資訊TMT互聯(lián)網(wǎng)研究部 投稿數(shù)據(jù)猿發(fā)布。

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