科大訊飛副總裁劉鵬：計(jì)算+數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)才是今天互聯(lián)網(wǎng)廣告的核心邏輯

科大訊飛劉鵬數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng) 互聯(lián)網(wǎng)廣告

友盟+ | 2019-12-21 23:01

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】未來(lái)五年以內(nèi)，通過(guò)機(jī)器合成一些指定腳本的視頻和圖像素材完全可期待

科大訊飛副總裁劉鵬：計(jì)算+數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)才是今天互聯(lián)網(wǎng)廣告的核心邏輯

11月19日，在友盟+舉辦的“聚云端·見(jiàn)不凡”為主題的2019UBDC全域大數(shù)據(jù)峰會(huì)上，《計(jì)算廣告》作者、科大訊飛副總裁劉鵬發(fā)表了以《移動(dòng)廣告計(jì)算與產(chǎn)品趨勢(shì)》為主題的演講。以下是在不改變?cè)x的基礎(chǔ)上整理編輯的內(nèi)容：

首先我們來(lái)看一個(gè)數(shù)據(jù)，2019年1月份，F(xiàn)acebook廣告的賬戶數(shù)量達(dá)到了700萬(wàn)，這是多么恐怖的數(shù)據(jù)，雖然Facebook的收入還沒(méi)有超過(guò)谷歌，但客戶量卻超過(guò)谷歌，這對(duì)谷歌來(lái)說(shuō)是非常不好的征兆。試想下，服務(wù)700萬(wàn)企業(yè)客戶肯定不是傳統(tǒng)意義上的服務(wù)模式，一定是自動(dòng)運(yùn)行的系統(tǒng)服務(wù)模式，數(shù)據(jù)是它的基礎(chǔ)，在龐大數(shù)據(jù)基上為客戶打造一種智能投放的體驗(yàn)。

廣告平臺(tái)的核心資產(chǎn)是什么？

Facebook或者BAT這類廣告平臺(tái)賣(mài)什么？顯然這么幾項(xiàng)是它們要賣(mài)的資產(chǎn)，金字塔的塔基是流量，有用戶來(lái)，自然就可以加帶付費(fèi)內(nèi)容，廣告就是付費(fèi)內(nèi)容。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，流量并不是最根本的東西，除了人來(lái)，還要知道這個(gè)人在搜什么詞，有什么樣的購(gòu)物偏好，然后再加上數(shù)字化媒體的定向投放。這時(shí)候，我們對(duì)每個(gè)人展示不同的廣告，就會(huì)大大提升付費(fèi)內(nèi)容的投放效益。所以，“流量+數(shù)據(jù)”構(gòu)成了今天任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放平臺(tái)的最核心價(jià)值。

科大訊飛_劉鵬_數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)_互聯(lián)網(wǎng)廣告-1

傳統(tǒng)廣告平臺(tái)如何服務(wù)客戶的？

我們必須把這個(gè)搞清楚才知道Facebook的700萬(wàn)客戶數(shù)是怎么來(lái)的。在線下廣告時(shí)代，服務(wù)客戶要簽合同，把電視廣告帶子送到電視臺(tái)，給他一個(gè)結(jié)案報(bào)告，這是非常復(fù)雜的商務(wù)過(guò)程，換句話說(shuō)，商務(wù)成本極其高。

從谷歌開(kāi)始，直接利用數(shù)據(jù)做服務(wù)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，客戶和谷歌之間不再簽合同，客戶直接向谷歌賬戶充值，再挑選一些關(guān)鍵詞。谷歌做的很簡(jiǎn)單，就是做排序，排序就是點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊收益相乘，那么廣告內(nèi)容有更多人喜歡點(diǎn)擊率就高，如果出的價(jià)高那么點(diǎn)擊的單價(jià)就高，相乘后誰(shuí)高誰(shuí)的媒體收益就高。這件事及其有歷史意義，關(guān)鍵在于降低了客戶的商務(wù)成本。但是在這里客戶還要做很多的事情，客戶要的不是點(diǎn)擊，而是轉(zhuǎn)化，所以需要估計(jì)轉(zhuǎn)化率，優(yōu)化自己的出價(jià)。這就是典型的按CPC結(jié)算，媒體來(lái)估算點(diǎn)擊率，廣告主估計(jì)點(diǎn)擊單價(jià)，完全改變了過(guò)去的商業(yè)模式，商務(wù)成本變的極低，客戶量一下就到了幾千，甚至上百萬(wàn)級(jí)的規(guī)模。所以我們看到，互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)品核心就是根據(jù)數(shù)據(jù)能力對(duì)計(jì)算進(jìn)行分工。

而平臺(tái)數(shù)據(jù)怎么用？平臺(tái)數(shù)據(jù)就是在算點(diǎn)擊率的時(shí)候用，同時(shí)媒體數(shù)據(jù)資產(chǎn)體現(xiàn)在計(jì)算的過(guò)程中，將行為數(shù)據(jù)變成畫(huà)像，指導(dǎo)eCPM預(yù)估。這是過(guò)去十幾年大家穩(wěn)定下來(lái)的計(jì)算模式。

今天，不管是谷歌也好，還是Facebook、BAT也罷，大家都在做什么樣的商業(yè)模式呢？

首先，通過(guò)基礎(chǔ)流量不斷獲客，主要目標(biāo)就是提高客戶數(shù)量。客戶數(shù)量提高了，由于是競(jìng)價(jià)的環(huán)境，博弈性就增強(qiáng)了，RPM的收益自然就提高了，RPM收益提高了可以去外部買(mǎi)更多的流量，那么流量增多了又可以引入更多的客戶。這就是為什么所有大媒體平臺(tái)都有外部聯(lián)盟，這是正向循環(huán)的商業(yè)模式。核心是判斷一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)的價(jià)值高低，我認(rèn)為主要是看活躍客戶數(shù)。比如以一個(gè)月或者半年為周期，有多少客戶發(fā)生了消費(fèi)，這件事情的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)算和利潤(rùn)。

預(yù)算其實(shí)比較簡(jiǎn)單，你在面對(duì)500強(qiáng)企業(yè)大客戶的時(shí)候是沒(méi)有溢價(jià)權(quán)的，拿到預(yù)算只有一種可能，客情關(guān)系足夠好，客戶會(huì)愿意把單子給你，沒(méi)有這種情況靠產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)從大方面掙到錢(qián)是不可能的。但面對(duì)小客戶的時(shí)候，小客戶對(duì)你是沒(méi)有溢價(jià)權(quán)的，換句話說(shuō)你對(duì)小客戶來(lái)說(shuō)是一個(gè)壟斷市場(chǎng)，通過(guò)供給短缺可以獲得超額利潤(rùn)。所以一定要造成客戶過(guò)量，搶流量的狀態(tài)，這樣才是互聯(lián)網(wǎng)的媒體去獲利的根本手段。所以個(gè)人認(rèn)為活躍客戶數(shù)是評(píng)價(jià)媒體價(jià)值或廣告平臺(tái)價(jià)值的金標(biāo)準(zhǔn)，試想一下要把你的客戶數(shù)由一千提到一萬(wàn)，無(wú)論數(shù)據(jù)能力、計(jì)算能力、商務(wù)能力和客服能力都要有質(zhì)的變化，這件事不可能在一兩天內(nèi)辦到，可是預(yù)算從一千萬(wàn)到一個(gè)億也許就是一個(gè)單子的事，這兩件事情有非常本質(zhì)的變化。

在當(dāng)前市場(chǎng)谷歌比較開(kāi)放，F(xiàn)acebook比較封閉，為什么有這個(gè)區(qū)別呢？谷歌的開(kāi)放開(kāi)始為了干什么？臉書(shū)的封閉為了干什么？谷歌的開(kāi)放是沿著第一個(gè)產(chǎn)品方向，剛才我們說(shuō)了最原始、最傳統(tǒng)，也是最穩(wěn)健的產(chǎn)品模式。點(diǎn)擊收益歸客戶算，點(diǎn)擊率是媒體上的數(shù)字，客戶想算也算不了，所以是最自然的一種分工。我們也可以看到另外兩種產(chǎn)品演進(jìn)方向。

第一種產(chǎn)品演進(jìn)方向A—程序化

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比如在面對(duì)擁有大量數(shù)據(jù)的京東、亞馬遜這類企業(yè)，媒體對(duì)于上過(guò)這類企業(yè)的用戶了解程度是跟不上的，所以干脆如果這類企業(yè)對(duì)一部分用戶特別了解，就把點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊單價(jià)都交給這類企業(yè)自己來(lái)算，因?yàn)檫@類企業(yè)知道這個(gè)用戶特別想買(mǎi)空調(diào)，對(duì)空調(diào)點(diǎn)擊率高。當(dāng)用戶的影響大于媒體的影響，這個(gè)時(shí)候這類企業(yè)自己算就算的更準(zhǔn)確，所以一種情況下，可以給這類企業(yè)開(kāi)放計(jì)算權(quán)利，讓他們把點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊單價(jià)都算出來(lái)，報(bào)一個(gè)估計(jì)的eCPM，還是可以排序，根據(jù)這類企業(yè)報(bào)的eCPM競(jìng)價(jià)直接排序，這個(gè)本質(zhì)就是解放計(jì)算的權(quán)利，把計(jì)算的權(quán)利交給客戶。市場(chǎng)本質(zhì)就是要利用這類企業(yè)的一方數(shù)據(jù)，因?yàn)樗麄兊臄?shù)據(jù)很強(qiáng)大，將這類數(shù)據(jù)引入到市場(chǎng)分工計(jì)算中來(lái)，只要和市場(chǎng)最后分配有正向影響的，這個(gè)程序化就是成功的，當(dāng)然也直接催生了數(shù)據(jù)交易市場(chǎng)。

大家了解實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的模式，就是要計(jì)算開(kāi)放，媒體原來(lái)有一個(gè)自己的廣告庫(kù)，廣告庫(kù)是你設(shè)好了CPC投進(jìn)來(lái)了，算完了點(diǎn)擊率大家排序，現(xiàn)在計(jì)算權(quán)利交給DSP自己算，算好了報(bào)給我，谷歌走的非常遠(yuǎn)，并購(gòu)了上下游公司而且擁有全套程序化體系。所以這種模式開(kāi)放了產(chǎn)品思路市場(chǎng)意義和產(chǎn)品意義非常巨大，催生了第三方交易，催生了開(kāi)放式計(jì)算。

第二種，產(chǎn)品演進(jìn)方向B—oCPX/CPA

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Facebook的產(chǎn)品思路從第一天開(kāi)始就非常清楚，服務(wù)的是中小型客戶，提升尾部流量的價(jià)值，競(jìng)價(jià)環(huán)境好了，收入自然往上漲，但中小客戶和亞馬遜這類企業(yè)不一樣，中小客戶的困難在于，開(kāi)了一個(gè)Facebook賬號(hào)后不知道怎么優(yōu)化，也不會(huì)出價(jià)，不會(huì)選人群，創(chuàng)意做的非常糟，這是大量中小客戶的痛點(diǎn)。

做產(chǎn)品的人都知道，oCPX不是把計(jì)算開(kāi)放給客戶，而是都收回來(lái)，因?yàn)槠脚_(tái)算的更準(zhǔn)，對(duì)于中小客戶來(lái)說(shuō)只有一個(gè)全局的毛估值，對(duì)于特定用戶的轉(zhuǎn)化率真的沒(méi)有Facebook算的準(zhǔn)。Facebook說(shuō)你干脆別算了，把轉(zhuǎn)化行為接給我，我給你優(yōu)化，客戶只要把錢(qián)充值給Facebook，F(xiàn)acebook用自己的算法完全自動(dòng)幫助中小客戶做優(yōu)化投放。但最初Facebook也有擔(dān)心，擔(dān)心要真是客戶產(chǎn)品不好沒(méi)人買(mǎi)，做CPA會(huì)做賠了。因而換了一種方式，還是按照CPM結(jié)算，中小客戶可以把A接給Facebook，由Facebook累積一段時(shí)間數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率理想后再按照探討效果結(jié)算。原本情況是客戶雇一個(gè)優(yōu)化師不斷的去盯優(yōu)化?，F(xiàn)在是和Facebook試投兩周，數(shù)據(jù)優(yōu)化好，機(jī)器可以優(yōu)化上來(lái)，后續(xù)的運(yùn)營(yíng)成本就變得非常低了。也就是說(shuō)oCPX是結(jié)算按照展示結(jié)算，但是優(yōu)化全照效果優(yōu)化，這是一個(gè)思維盲點(diǎn)，在Facebook這么做之前好像很難會(huì)有人想到這點(diǎn)，F(xiàn)acebook將轉(zhuǎn)化和結(jié)算的目標(biāo)分開(kāi)了，結(jié)果就帶來(lái)了大量愿意試投的客戶，這件事也帶來(lái)了Facebook客戶量的井噴式增長(zhǎng)。

所以，我們看到Facebook越來(lái)越封閉，封閉的目的是自動(dòng)幫助中小客戶做優(yōu)化，將計(jì)算過(guò)程回收，充分利用媒體數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，這個(gè)策略及從后面來(lái)看是正確的。

創(chuàng)意部分能否自動(dòng)化呢？

我個(gè)人是非常樂(lè)觀的，未來(lái)五年以內(nèi)，通過(guò)機(jī)器合成一些指定腳本的視頻和圖像素材完全可期待，而且機(jī)器的好處是可以一次作出很多素材，直接上線優(yōu)化就好，人是很難超過(guò)那10%頂尖設(shè)計(jì)師的，但是剩余的90%我個(gè)人認(rèn)為機(jī)器的勝算更高。

總結(jié)來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)廣告的核心邏輯是計(jì)算與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，正如我們看到今天友盟+在全域智能營(yíng)銷(xiāo)方面提出的解決方案一樣，廣告絕對(duì)不是藝術(shù)，因?yàn)樗忻鞔_的商業(yè)目標(biāo)，是一個(gè)商業(yè)活動(dòng)。第二，從北美市場(chǎng)得到的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，移動(dòng)廣告市場(chǎng)的主體是大量中小型客戶，我覺(jué)得一個(gè)有數(shù)據(jù)能力的平臺(tái)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要向他們服務(wù)，而且是中小型的效果客戶。第三，智能投放幫助客戶優(yōu)化效果，甚至制作創(chuàng)意，這件事情顯著降低客戶成本，大規(guī)模提升客戶數(shù)量，這是我們最需要考慮的點(diǎn)。最后，人類的能力微不足道，所以在數(shù)據(jù)和計(jì)算能力足夠的情況下，請(qǐng)忘記經(jīng)驗(yàn)。

來(lái)源：友盟+

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