程序化購(gòu)買，大數(shù)據(jù)能否敲響互聯(lián)網(wǎng)廣告流量作弊的喪鐘？

程序化大數(shù)據(jù) 流量作弊

TopMarketing | 2016-05-19 09:50

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】與傳統(tǒng)的電視廣告、戶外廣告采買相比，流量作弊一直以來(lái)被看作互聯(lián)網(wǎng)廣告特有的弊病。近年來(lái)，依托大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)的程序化購(gòu)買開始引起市場(chǎng)的關(guān)注，通過(guò)計(jì)算機(jī)程序自動(dòng)完成廣告采買開始大行其道，廣告投放首次實(shí)現(xiàn)了機(jī)器化、智能化

程序化購(gòu)買，大數(shù)據(jù)能否敲響互聯(lián)網(wǎng)廣告流量作弊的喪鐘？

流量作弊，互聯(lián)網(wǎng)廣告之殤

與傳統(tǒng)的電視廣告、戶外廣告采買相比，流量作弊一直以來(lái)被看作互聯(lián)網(wǎng)廣告特有的弊病。從1994年，Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版Hotwired，在其主頁(yè)上投放AT&T等14個(gè)客戶的Banner廣告，第一次實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，流量便成了互聯(lián)網(wǎng)參與者永恒的追逐對(duì)象。然而，有利益的地方就有紛爭(zhēng)，流量作弊也隨之迅速發(fā)展。

虛假流量和流量劫持作為行業(yè)關(guān)鍵詞，前者通過(guò)人工、機(jī)器制造虛假流量，屬于無(wú)中生有；后者通過(guò)技術(shù)手段，竊取他人流量，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)移，屬于偷梁換柱。隨著網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，流量作弊也呈現(xiàn)出規(guī)?；?、機(jī)器化、產(chǎn)業(yè)化的趨勢(shì)，甚至成了眾人皆知的潛規(guī)則。

反作弊與作弊相生相克，反作弊在作弊產(chǎn)生之初便受到重視并同步發(fā)展，一旦發(fā)現(xiàn)新的流量作弊問(wèn)題，反作弊的方法和技術(shù)總會(huì)在第一時(shí)間被研發(fā)，但其始終難以取得實(shí)質(zhì)性的突破，更多的是扮演被動(dòng)跟隨、圍追堵截的角色。

2010年，依托大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)的程序化購(gòu)買開始引起市場(chǎng)的關(guān)注，通過(guò)計(jì)算機(jī)程序自動(dòng)完成廣告采買開始大行其道，廣告投放首次實(shí)現(xiàn)了機(jī)器化、智能化。一方面，提高了媒體流量填充率，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的定向廣告投放；另一方面，以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的競(jìng)價(jià)機(jī)制提供了透明的廣告環(huán)境，提高了廣告投放效率。同時(shí)，程序化購(gòu)買深化到產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，明確各自的分工與責(zé)任，通過(guò)發(fā)揮各參與者的專業(yè)特長(zhǎng)，協(xié)同實(shí)現(xiàn)廣告投放的最優(yōu)化。

通過(guò)考量判斷流量作弊所在環(huán)節(jié)的即時(shí)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)即時(shí)排查，程序化購(gòu)買憑借自身數(shù)據(jù)透明、技術(shù)主導(dǎo)和專業(yè)分工的特質(zhì)一舉改變了之前反流量作弊相對(duì)被動(dòng)的局面，掀開了新的歷史篇章，而其中的DSP更是扮演了先鋒角色。

DSP作為需求方平臺(tái)，主要代表廣告主進(jìn)行流量采買和廣告投放，需要以單次曝光為單位對(duì)每一個(gè)流量進(jìn)行甄別，去偽存真，保證投放的效用，其對(duì)真實(shí)流量的強(qiáng)烈要求使得反作弊成為了DSP的基本使命。

然而隨著程序化的進(jìn)程加快，廣告行業(yè)不少新企業(yè)跟風(fēng)入市淘金，行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)的缺失造成市場(chǎng)上DSP素質(zhì)良莠不齊，魚龍混雜，部分DSP甚至出現(xiàn)作弊行為；加之反作弊對(duì)技術(shù)、算法的高要求，導(dǎo)致一些經(jīng)驗(yàn)不足、不夠成熟的DSP平臺(tái)無(wú)法進(jìn)行有效的防作弊。

那么程序化購(gòu)買行業(yè)的參與者，包括廣告主如何練就火眼金睛，識(shí)別出真正具有反作弊實(shí)力的DSP，提高自己的“免疫力”，降低作弊流量帶來(lái)的傷害呢？

DSP防作弊，高門檻的裝備競(jìng)賽

1、技術(shù)門檻

首先，流量作弊在沒(méi)有發(fā)生之前無(wú)法定性及防范，只能在投放中經(jīng)過(guò)技術(shù)篩選、驗(yàn)證才能被發(fā)現(xiàn)和解決。作弊形式多樣化、特例眾多，比如摻量作弊，跳cookie跳IP頻繁請(qǐng)求，不同應(yīng)有場(chǎng)景下導(dǎo)致的異常流量等等。反作弊系統(tǒng)在前期需要對(duì)長(zhǎng)期積累的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)以及特殊算法進(jìn)行學(xué)習(xí)，建模并在即時(shí)條件下不斷訓(xùn)練。

其次，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式下的程序化購(gòu)買對(duì)反流量作弊的時(shí)效性要求極高，由于數(shù)據(jù)是從后端獲取，新作弊模式的發(fā)現(xiàn)是相對(duì)滯后，而實(shí)時(shí)過(guò)濾作弊流量，需要不斷提高時(shí)效性；并且，不同維度的數(shù)據(jù)，比如網(wǎng)站維度，人群維度對(duì)時(shí)效性的要求也不盡相同。

同時(shí)，反流量作弊需要監(jiān)測(cè)全局的用戶行為，對(duì)集群的計(jì)算能力和穩(wěn)定性要求高，需要在獲取數(shù)據(jù)的同時(shí)注入新數(shù)據(jù)，這些都要求DSP在進(jìn)行反作弊時(shí)保證大量、長(zhǎng)期的技術(shù)投入。

2、數(shù)據(jù)門檻

反流量作弊需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐，一方面是橫向的數(shù)據(jù)源，另一方面是縱向的數(shù)據(jù)鏈條。前者要求DSP本身具有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)、豐富的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)和對(duì)接流量實(shí)力雄厚的交易平臺(tái)。后者要求獲取程序化投放中的各方數(shù)據(jù)，打通產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)鏈條，其中包括常年累計(jì)的互聯(lián)網(wǎng)用戶行為數(shù)據(jù)，歷史流量作弊模型數(shù)據(jù)，投放過(guò)程中諸如點(diǎn)擊、購(gòu)買等一系列反饋數(shù)據(jù)和廣告主留存的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

品友互動(dòng)的防作弊專家曾在某次行業(yè)分享會(huì)中談到，DSP引以為傲的算法是建立在對(duì)數(shù)據(jù)認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)之上，如果積累的數(shù)據(jù)源和數(shù)據(jù)量級(jí)有限，甚至包含作弊流量帶來(lái)的虛假數(shù)據(jù)，那么算法最終生成的錯(cuò)誤和模型反而會(huì)降低廣告投放效率，違背了DSP的初衷。

3、硬件門檻

多元化的海量數(shù)據(jù)和算法技術(shù)需要強(qiáng)大的存儲(chǔ)、處理和計(jì)算能力做支撐，需要搭建多維度大數(shù)據(jù)平臺(tái)，如Spark、Storm、Hadoop、Hbase等進(jìn)行流量監(jiān)測(cè)和過(guò)濾。而大數(shù)據(jù)平臺(tái)的搭建就需要有大量的硬件投入，通過(guò)購(gòu)買大量的集群服務(wù)器，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的可用性、穩(wěn)定性、高效性和可擴(kuò)展性。

總體來(lái)說(shuō)，反作弊對(duì)技術(shù)、資源有著極高的要求，目前，只有極少數(shù)DSP領(lǐng)軍企業(yè)有實(shí)力進(jìn)行大規(guī)模的反作弊投入，反作弊實(shí)力之于數(shù)字廣告行業(yè)恰如風(fēng)險(xiǎn)控制之于金融行業(yè)，是其核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)，我們可以通過(guò)謹(jǐn)慎評(píng)估DSP的技術(shù)、數(shù)據(jù)能力，將其作為選擇合作伙伴的一個(gè)重要參考，提升自身“免疫力”，最大程度的降低流量作弊帶來(lái)的傷害。

（圖片來(lái)自wikipedia）

回顧程序化購(gòu)買的生態(tài)鏈條，每一個(gè)參與者既是利益競(jìng)爭(zhēng)者，更是利益共享者，反作弊共識(shí)的達(dá)成，標(biāo)準(zhǔn)的建立，產(chǎn)業(yè)的完善，不僅需要DSP堅(jiān)持反作弊投入，Ad Exchange和SSP也應(yīng)該主動(dòng)進(jìn)行反作弊，媒體更需要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益考慮，潔身自好，對(duì)流量作弊Say NO，而廣告主作為流量作弊最大的受害者，除了制定科學(xué)合理、有層次的KPI指標(biāo)；在選擇程序化購(gòu)買合作伙伴時(shí)，應(yīng)就其算法技術(shù)、大數(shù)據(jù)處理能力、硬件團(tuán)隊(duì)進(jìn)行綜合考量，把程序化購(gòu)買和企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)技術(shù)對(duì)媒介的延展。

除了積極、主動(dòng)的打擊流量作弊現(xiàn)象，我們也需要時(shí)刻警惕，重視互聯(lián)網(wǎng)廣告長(zhǎng)期存在的流量作弊問(wèn)題在程序化購(gòu)買中的演化。程序化購(gòu)買的每一個(gè)參與方都可能因各自的利益訴求存在縱容作弊，甚至主動(dòng)參與流量作弊的行為。

總體來(lái)說(shuō)，到底誰(shuí)能敲響流量作弊的喪鐘？堅(jiān)持以技術(shù)和算法為核心的DSP是反作弊的主要參與者，但反流量作弊也需要行業(yè)其他參與者杜絕作弊，積極反作弊；選擇合適的上下游企業(yè)，相互監(jiān)督，相互促進(jìn)，共同構(gòu)建良性循環(huán)的生態(tài)環(huán)境。

我們都應(yīng)深刻的意識(shí)到以大數(shù)據(jù)為支撐，技術(shù)和算法為手段的程序化購(gòu)買只有攻克了流量作弊的難題，才能真正拿下數(shù)字廣告在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代的接力棒，實(shí)現(xiàn)廣告與消費(fèi)者的無(wú)縫對(duì)接，將市場(chǎng)蛋糕越做越大，達(dá)成共贏。

來(lái)源：TopMarketing

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