干貨丨數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品運營的增長之道

大數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品運營用戶增長

王洛 | 2016-12-30 11:34

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】很多運營的同學都會覺得做運營是一件很苦的事情，重復(fù)地做著別人眼里沒有技術(shù)含量的事。但運營真的就只是打雜的嗎？在本文中，我將結(jié)合自身數(shù)據(jù)運營經(jīng)驗分享一套通過精細化運營驅(qū)動產(chǎn)品增長的“組合拳”，幫助大家學會將“運營工作中紛亂繁雜的點串聯(lián)成線，發(fā)揮出運營的最大效果”

來源：數(shù)據(jù)猿作者：王洛

王洛，諸葛io資深數(shù)據(jù)驅(qū)動顧問

很多運營的同學都會覺得做運營是一件很苦的事情，重復(fù)地做著別人眼里沒有技術(shù)含量的事。但運營真的就只是打雜的嗎？在本文中，我將結(jié)合自身數(shù)據(jù)運營經(jīng)驗分享一套通過精細化運營驅(qū)動產(chǎn)品增長的“組合拳”，幫助大家學會將“運營工作中紛亂繁雜的點串聯(lián)成線，發(fā)揮出運營的最大效果”。

一、什么是運營？

圍繞產(chǎn)品進行的推廣、促活、拉新等一切干預(yù)手段都屬于運營。用現(xiàn)在的話說就是“幫產(chǎn)品搞事情”。

運營“搞事情”的目的有2點：

1) 讓產(chǎn)品活的更久：活的久是要延長產(chǎn)品的生命周期，延長用戶的生命的周期，更受用戶喜歡。

2) 讓產(chǎn)品活的更好：活的更好就是通過廣告、用戶主動付費等方式獲得收入，帶來商業(yè)價值。

圖1：運營的終極目標

做運營就像是（產(chǎn)品）和用戶在交朋友。終極目標是構(gòu)建產(chǎn)品和用戶之間的情感鏈接。

二、什么是精細化運營？

所謂的精細化運營是一種建立在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的思維方式——用較少的成本獲得較好的效果。

圖2：精細化運營

1. 何為數(shù)據(jù)采集?

運營工作是建立在對用戶的了解上進行的，當用戶達到一定規(guī)模，就需要對不同類型的用戶分群，針對某一特征或某幾個特征組合的人群有針對性的運營，數(shù)據(jù)采集是第一步。以健身App為例，用戶進入App后，部分用戶會根據(jù)自身鍛煉的目標選擇訓(xùn)練課程（比如基礎(chǔ)訓(xùn)練、腰背訓(xùn)練、練出馬甲線、人魚線等），完成訓(xùn)練后就會離開；另一部分用戶完成訓(xùn)練項目后，會進入社區(qū)查看相關(guān)內(nèi)容（比如查看需要幾個周期可以初現(xiàn)馬甲線之類），增加鍛煉的具體認知；這部分用戶在完成訓(xùn)練項目、瀏覽社區(qū)內(nèi)容后，很可能會在社區(qū)分享自己的心得、拍照打卡，或者向其他人提問?？梢钥吹?，這些用戶的行為是隨著使用深度遞增的，通過諸葛io對用戶觸發(fā)的每一項行為事件數(shù)據(jù)進行采集，為下一步挖掘出用戶背后的行為原因、制定運營策略提供科學依據(jù)。當然還有一部分用戶下載APP，打開后沒有進行鍛煉，或者鍛煉中途離開，這些用戶同樣需要進一步“運營”。

2. 何為數(shù)據(jù)挖掘？

有了行為數(shù)據(jù)后我們就要開始分析：進入App后，有多少用戶半途而廢，沒有完成訓(xùn)練就中途離開？有多少用戶完成訓(xùn)練項目后就離開，這部分用戶的次日留存和七日留存率是多少？會進入社區(qū)查看社區(qū)內(nèi)容或者查看官方推薦內(nèi)容的新用戶留存率是多少？有多少用戶完成訓(xùn)練項目，并且在社區(qū)發(fā)布了內(nèi)容？什么樣的用戶在社區(qū)停留時間比較長？

我們可以根據(jù)需求，把以上數(shù)據(jù)按照合理的邏輯組合在一起，構(gòu)成了一個個用戶群（根據(jù)需求進行自定義用戶分群）：

新手用戶：進入App后，未完成一次完整的訓(xùn)練；

留存用戶：進入App后，一周完成三次及以上訓(xùn)練；

核心用戶：進入App后，一周完成三次及以上訓(xùn)練，或在社區(qū)參與三次及以上互動；

然后將屬性特征和行為特征結(jié)合起來分析，屬性特征包括注冊時錄入的身高、體重、年齡、位置等信息；行為數(shù)據(jù)包括選擇哪些課程、針對哪些身體部位的強化訓(xùn)練、什么時間段鍛煉、鍛煉時長、難度級別、中間是否需要暫停休息等等。這些特征的背后實際上對應(yīng)的是清晰的用戶畫像，比如一線城市的健身達人、有毅力的甩脂小妹、簡單運動一下的上班族等鮮活的人物畫像，通過諸葛io用戶分群可以自定義不同的群組，關(guān)注不同特征的用戶群的行為表現(xiàn)，挖掘出哪類人群健身頻次相對于高于其他用戶群。

3. 如何做數(shù)據(jù)決策？

根據(jù)以上用戶群體特征，針對性的制定運營目標去設(shè)計活動方案并執(zhí)行，最后收集數(shù)據(jù)檢驗運營效果和方案的準確性，作為下次運營的參考經(jīng)驗。對新手用戶來說，我們嘗試根據(jù)用戶屬性信息組織更合適的訓(xùn)練課程內(nèi)容推薦給用戶（比如根據(jù)身高體重換算出BMI指數(shù)，再結(jié)合年齡推薦適當強度的訓(xùn)練課程，避免難度過大造成放棄或難度沒有挑戰(zhàn)不感興趣）；對于留存用戶，我們可以嘗試推薦相關(guān)的社區(qū)內(nèi)容（比如針對選擇鍛煉馬甲線的用戶推薦“速成馬甲線除了高強度訓(xùn)練還應(yīng)該這樣吃”之類的內(nèi)容），引導(dǎo)用戶進入社區(qū)，并延長在APP的時間，增強忠誠度；對于核心用戶，我們可以定期組織線下健身達人活動，邀約這部分用戶參與，更好的保持他們對社區(qū)的熱度。

4. 3個合適：在合適的時候?qū)线m的人做合適的事

圖3：數(shù)據(jù)驅(qū)動運營

什么才是合適的時候？怎么找到合適的人？什么事是合適的？首先我們要明確目標，我們現(xiàn)在要提升什么數(shù)據(jù)？比如，當我們發(fā)現(xiàn)新用戶流失率很高，那么我們需要分析：打開App后用戶是否點開了健身訓(xùn)練？未完成訓(xùn)練就中途離開的人占比是否比較高？如果是，要去追查新手用戶打開的教學視頻難度系數(shù)是不是比較大，不適合新手用戶，從而導(dǎo)致嚴重流失？如果是，那么可以篩選出這部分用戶進行“召回”，為這些新手用戶推薦難度系數(shù)較低的健身視頻，然后追蹤這部分用戶在一段時間內(nèi)的留存率是否有明顯的提升。

數(shù)據(jù)分析是一個發(fā)現(xiàn)問題、提出假設(shè)、印證猜想、不斷優(yōu)化的過程。合適的方法是要經(jīng)過不斷的實驗去驗證，驗證的過程也是在校驗數(shù)據(jù)，從而優(yōu)化運營策略，提升用戶新增和留存。

三、運營的靈魂是對用戶的理解

回到最初的觀點，運營的靈魂是對用戶的理解，在理性的分析中感性的理解用戶。當我們能夠把用戶群分的越精準，說明我們對用戶的理解越深入。我的運營目標就越清晰，運營方案的效果就會越好。數(shù)據(jù)本身是冷冰冰的，但是數(shù)據(jù)背后的用戶是形形色色的人，分析數(shù)據(jù)實際就是在分析人背后的行為，通過對數(shù)據(jù)背后的行為進行洞察，從而更好的制定運營策略。

圖4：運營的靈魂是對用戶的理解

四、深入理解用戶的三大利器

圖5：深入理解用戶的三大利器

1、用戶行為路徑分析

指的是用戶在進入產(chǎn)品以后的行為軌跡，用戶用了哪些功能模塊？用戶使用的順序是什么？通過分析用戶行為路徑，驗證用戶的使用是否和當初設(shè)計產(chǎn)品的邏輯是一致的。如果和產(chǎn)品設(shè)計邏輯偏差很大，就需要思考為什么？是我們設(shè)計的邏輯有問題？還是其他方面出現(xiàn)了問題？

2、精細化用戶分群

根據(jù)用戶行為的特征將其按需拆分成不同屬性的用戶群，例如：做過A事件的人拆分成一個用戶群，做過B事件的拆分成另一個群，看群體用戶畫像有什么區(qū)別，看他的留存和回訪有什么區(qū)別。

3、單體用戶行為跟蹤

人是分析的最基本元素，需要清楚的知道每一個用戶所處生命周期、活躍情況、環(huán)境信息等。有了用戶群的畫像以后，通過單體用戶行為跟蹤，我們就可以進一步追蹤到個人身上，通過對個體用戶行為的跟蹤，可以查看用戶具體是如何使用產(chǎn)品的。

前面舉了健身應(yīng)用的例子，接下來再以直播平臺為例，盈利點是通過用戶充值給主播送禮物，平臺可以得到一定比例的分成。每天都有大量的人看直播，從打開直播軟件，到瀏覽房間、進入房間、發(fā)道具、與主播互動，那么每天都會有一定比例的人充值，通過埋點方式記錄下這些關(guān)鍵行為，然后根據(jù)用戶行為路徑，分析這些行為的流向，了解用戶的來龍去脈。找到用戶最有可能充值的行為，通過產(chǎn)品上以及運營策略上的引導(dǎo)，讓更多的用戶充值。

通過精細化用戶分群，洞察不同類型的客戶：比如從來不充值的用戶，喜歡進美女主播房間的客戶等，將用戶關(guān)鍵行為特點進行精細化分群，進而分析群體畫像、留存、轉(zhuǎn)化等指標。利用精細化用戶分群，去挖掘直播產(chǎn)品的用戶價值點，也是直播產(chǎn)品的數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用里一個很核心的基礎(chǔ)，通過對用戶的分群，對行為進行對比，查看用戶留存與轉(zhuǎn)化，分析出能夠提升用戶價值的地方；通過查看單體用戶行為，從而可以區(qū)分出二者用戶特點以及流失用戶的使用情況等。

通過三大利器的組合使用，從而可以制定精細化運營策略，針對產(chǎn)品的不同用戶可以實施不同的運營策略，從而提升用戶新增以及用戶留存等。

數(shù)據(jù)驅(qū)動，重要的不僅僅是數(shù)據(jù)驅(qū)動運營的的理念，更重要的是會使用一款或多款數(shù)據(jù)分析工具不斷實踐、活學活用，從而探索出最契合受眾用戶的運營之道。

注：本文由 諸葛io 投稿數(shù)據(jù)猿發(fā)布。

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來源：數(shù)據(jù)猿

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