2017年10月27日，易觀A10大數(shù)據(jù)應用峰會在北京召開，本次峰會以“數(shù)以致用 源力覺醒”為主題。本次大會邀請到國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)領袖大咖，以及來互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)企業(yè)、媒體及資本領域在內(nèi)的3000多位與會者，共同喚醒“數(shù)字源力”，讓用戶數(shù)據(jù)價值得到充分釋放和利用。

易觀數(shù)據(jù)應用中心總經(jīng)理王珺在用戶經(jīng)營平行論壇上，發(fā)表了題為《數(shù)據(jù)驅(qū)動用戶價值成長》的主題演講，演講結合新發(fā)布的易觀方舟在金融領域的應用潛力和應用方向，深入分析如何通過數(shù)據(jù)驅(qū)動用戶價值提升。以下為演講實錄：

大家下午好，我是易觀的王珺，負責用戶運營。我們這場嘉賓非常多，還有很多朋友站著呢，說明我們金融行業(yè)的大數(shù)據(jù)應用已經(jīng)到風口浪尖了。其實今天我也希望在這兒，很高興有機會跟大家分享一些易觀在大數(shù)據(jù)，以及和金融行業(yè)結合這塊，有一些心得，希望跟大家共同學習，共同成長。

首先，我們認為，未來的所有企業(yè)都是數(shù)字企業(yè)，也就是說每一個企業(yè)它的運營，不管你原來是做什么的，未來你都將成為一個數(shù)字企業(yè)。而在這個企業(yè)中，你的數(shù)字用戶資產(chǎn)將成為核心資產(chǎn)。因為可能之前我們評價一個公司，更多的是從收入、業(yè)務、現(xiàn)金流去評價，但是我們認為，未來評價一個公司，你的數(shù)字用戶資產(chǎn)價值將成為一個很核心的評價標準。

其次，其實我們認為除了有數(shù)據(jù)，有數(shù)字用戶還不夠，你還得通過AI，人工智能去把你的數(shù)據(jù)，把你的用戶，能夠更好的結合起來，結合到你的業(yè)務場景中去，結合到你的應用場景中去，我們認為這三點是大勢所趨是未來的發(fā)展方向。

那對應到金融行業(yè)，我們面臨的如何成為數(shù)字企業(yè)這樣的問題。現(xiàn)在我們面臨的一些困局都有什么，在座的很多朋友都是來自于金融行業(yè)的小伙伴，可能我們在之前的一些業(yè)務過程中，會遇到很多我們類似的問題，我手里有很多數(shù)據(jù)，但是沒有用。為什么 可能有以下幾個方面，導致我現(xiàn)在手里很多數(shù)據(jù)沒有用。

第一，我的數(shù)據(jù)非常分散。因為線下我們很多網(wǎng)點，我們也有很多的帳戶，包括現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)化進入到行業(yè)之后，我們也有很多的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶。在這些場景下都會產(chǎn)生各種各樣的數(shù)據(jù)，但是這些數(shù)據(jù)可能很難結合起來去打通，這是一方面。

另一方面，我現(xiàn)在數(shù)據(jù)非常碎片化，可能我知道一個用戶在這兒存過款，也知道這個用戶用過APP，但是這些數(shù)據(jù)都是點狀并沒有形成體系化全場景的數(shù)據(jù)，所以面臨的問題就是我在用的時候，沒有我需要的數(shù)據(jù)，或者是我手里的數(shù)據(jù)沒有辦法好好的利用起來。面對這樣的困局，我們?nèi)绾文軌驅(qū)崿F(xiàn)金融企業(yè)的數(shù)字化，我們認為需要經(jīng)歷以下步驟。

開始，我需要把我所有的數(shù)字用戶能夠打通，這就包括比如我們線上的一些數(shù)據(jù)，應用用網(wǎng)站，或者用一些公眾號這些數(shù)據(jù)，能夠把它進行數(shù)字用戶試圖打通。因為用戶對于我的業(yè)務來說他是多觸點接觸我的業(yè)務，所以我需要把多個觸點過來的用戶我能知道是同一個用戶，這是第一步。

基于這一步之后我才能夠?qū)@個用戶全生命周期進行精細化運營和精細化管理，這個用戶從哪兒來，接觸哪些觸點，產(chǎn)生過哪些消費記錄，購買過哪些產(chǎn)品，我才能有一個全生命周期的描述。包括用戶之后，不在我平臺上了，流失掉了，這個用戶去了哪兒，去了我的競品上還是用戶不在使用類似的服務了，我們需要一個用戶全生命周期的管理，這樣才能夠更好的挖掘用戶的價值為我的數(shù)字用戶資產(chǎn)增值。

這樣我需要建立大數(shù)據(jù)平臺，不僅對用戶數(shù)據(jù)進行管理，也把用戶數(shù)據(jù)，產(chǎn)品數(shù)據(jù)，業(yè)務數(shù)據(jù)和一些運營數(shù)據(jù)統(tǒng)統(tǒng)給打通，只有把所有的數(shù)據(jù)打通之后，我才能夠通過數(shù)據(jù)來驅(qū)動整個業(yè)務成長，驅(qū)動數(shù)字用戶資產(chǎn)的增值，幫助我的各個業(yè)務場景下能夠通過數(shù)據(jù)優(yōu)化我的業(yè)務流程，提高我的效率。最終是達到增收節(jié)支提效避險的功能，所以金融行業(yè)需要經(jīng)歷四個階段才能夠成為我們所希望成為的數(shù)字用戶數(shù)字企業(yè)。

易觀在這塊也圍繞這四個階段為企業(yè)賦能，提供相應的產(chǎn)品工具，以及解決方案。還有我們通過我們的用戶數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)服務。首先在全生命周期這塊我們提供了一款工具，就是今天上午發(fā)布的易觀方舟。在最后數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務成長這塊，我們提供了一套針對于金融行業(yè)的解決方案，后續(xù)我會有詳細的介紹。貫穿整個流程始終的，是我們易觀的大數(shù)據(jù)以及我們易觀的數(shù)字用戶體系，以及數(shù)字用戶數(shù)字和標簽，我們通過這些服務希望能夠幫助到金融行業(yè)更好的，或者更高效的去實現(xiàn)我們的數(shù)字化，去實現(xiàn)我們用大數(shù)據(jù)驅(qū)動企業(yè)成長的目的。

先說一下易觀方舟，上午大家來的時候已經(jīng)見到這個圖了，我簡單說一下我對于數(shù)字用戶生命周期管理的理解。我們現(xiàn)在所有的用戶都具備一個數(shù)字用戶的特征，這個用戶他從接觸到某一款產(chǎn)品，某一個業(yè)務的時候，我們就猛攻識別出來這個用戶。同時，我們也能夠通過用戶的渠道分析，用戶的偏好分析，以及用戶的價值觀分析，能夠知道我們的目標用戶在哪兒，通過什么樣的方式，能夠獲取到我們的目標用戶。這個當然是很多企業(yè)面臨的問題就是用戶的拉新。當用戶通過拉新到我們平臺上之后，其實可能我的這個平臺有不同的產(chǎn)品，上面也有各種各樣的用戶需求。那我如何能夠把用戶和產(chǎn)品精確的匹配到一起提高我運營的效率，提高我用戶在我平臺上反復變現(xiàn)，反復去轉(zhuǎn)化成為消費用戶的可能性。這樣就需要我們通過這樣一款產(chǎn)品，針對于我們不同的業(yè)務節(jié)點，通過買點的方式進行深度的分析。每一個業(yè)務都會有用戶的分群，通過易觀方舟這款產(chǎn)品，我們能夠在任意一個業(yè)務節(jié)點上，去進行實時下鉆的分析。

比如我賣了一款產(chǎn)品，我推給一百個人，有30個人買了，我能夠看到這30個人偏好和用戶畫像是什么，除了看到我產(chǎn)品中的畫像以外，而且能夠看到用戶全場景的畫像，這是易觀方舟核心的優(yōu)勢，就是我們能夠結合全局的數(shù)據(jù)，結合用戶他外部的在移動互聯(lián)網(wǎng)上面的行為數(shù)據(jù)做下鉆分析。

另外我用戶經(jīng)過生命周期的末期，他沉默了或者流失了，可能對于很多的工具來說，用戶流失掉了，不在我產(chǎn)品上活躍了我不知道這個用戶去哪兒了。但是易觀方舟這個產(chǎn)品能夠準確的告訴你這個用戶畫像是什么，流失到哪兒去，他去了競品，還是他不在用該類的應用，這樣我們能夠針對于這個用戶做喚醒機制。比如通過短信通過一系列的方式把他喚醒。其實我們整個方舟的產(chǎn)品就是圍繞用戶全生命周期形成的一個閉環(huán)，幫助你在每一個環(huán)節(jié)，通過易觀的大數(shù)據(jù)去分析用戶行為，分析用戶的畫像。

其實我們認為易觀方舟能給大家提供的比較核心的四個，第一是用戶的行為分析，這是相對來說比較普遍的。第二就是用戶分群，用戶分群其實相當野蠻，除了針對本身業(yè)務之外，我還能夠針對用戶在整個移動互聯(lián)網(wǎng)行為下，通過他的標簽進行用戶分群。同時基于這些分析，通過這些數(shù)據(jù)，我能夠很好的分析我的運營策略。比如我做一個產(chǎn)品，針對于哪一類用戶進行推送，營銷，通過這款產(chǎn)品我都能夠很準確的定義出來。最后我們能夠形成一個用戶觸達的閉環(huán)，也就是我不光把用戶分群分出來還能夠觸達到目標人群，通過易觀方舟這款產(chǎn)品都能夠做到。

剛才說的是這款產(chǎn)品一款工具幫助大家去做用戶全生命周期管理。接下來其實我們更多的是通過我們易觀大數(shù)據(jù)體系下生成出來的數(shù)字用戶的標簽，幫助企業(yè)賦能。這個是我們的標簽結構，其實我們基礎標簽就是我們采集到的移動端的用戶，他每一天的行為數(shù)據(jù)。也就是在座的各位都在用手機，你的手機上安裝了什么樣的應用，你的手機每天都在使用什么樣的應用，哪些應用是你最喜歡的，通過各個場景我們能夠判斷出這個用戶他的生活狀態(tài)是什么，他的偏好是什么，他的消費觀價值觀是什么，所以我們基于對于用戶基礎行為，包括APP的使用行為，場景的使用行為這些基礎數(shù)據(jù)，我們能夠推導出比如這個用戶是男是女，多大歲數(shù)，通過機器學習的算法我們算出來。包括這個用戶他有沒有孩子，有沒有車，其實通過他在手機上面的使用行為，都能夠很明確的反映出來。

最后其實是在應用層，應用層給貼近我們業(yè)務層面，貼近我們業(yè)務流程的場景，就是我在哪些場景下，我需要用到定制化的用戶標簽。比如在我們金融行業(yè)，可能在投資、理財這個行業(yè)，我要知道這個用戶是風險型用戶，還是保守型用戶。其實我們通過他平時的生活狀態(tài)完全能夠看出來，可能風險類的用戶具備什么樣的特征呢，就是他經(jīng)常會有一些比如體育這些愛好，或者有一些證券類的行為，我們認為可能這個用戶他是喜歡挑戰(zhàn)的，喜歡接受風險的。保守型的可能更多的是居家型的，或者是有穩(wěn)定的家庭這種用戶，我們認為他是偏保守的。其實我們也會根據(jù)不同的場景去定義我們的用戶標簽。

下面是具體介紹一些我們?nèi)绾稳ザx用戶標簽：

第一種方法最簡單，我們根據(jù)行為去定義就行了。比如我想知道這個用戶，想知道哪些用戶是跨境親子游的用戶。從我們的標簽里只要篩選出來他具備這幾個應用場景就行了。第一，他有跨境的位置遷移的習慣，他可能是跨境的目標用戶。第二，他有孩子，有孩子怎么判斷呢，我通過一些母嬰電商，或者通過一些媽媽社區(qū)，我們判斷這個人有孩子。再有就是他是旅游的愛好者，經(jīng)常會使用一些旅游UGC應用或者使用旅游的應用，我們把這些標簽組合起來就定義出是不是跨境親子游的用戶。

第二種方法就是通過APP使用場景和用戶他自然屬性，和他的生活狀態(tài)之間的關聯(lián)。剛才說有車的標簽怎么判斷呢，這個人經(jīng)常用加油，經(jīng)常用停車，經(jīng)常用一些導航，可能我們就會認為他是有車的用戶。那有孩子也是可以判斷用一些兒歌，可能就是可6，用一些中小學生的教育，可能就是K12。我們通過用戶的手機行為我們就可以判斷有沒有投資理財借貸，通過這些關聯(lián)場景可以分析出來的。

第三種犯法就是我們通過用戶行為特征作為我們的因子進行聚類，來分析出用戶他的價值觀的標簽。比如通過他平時資訊的偏好，閱讀的偏好，以及音樂的偏好，還有一些金融產(chǎn)品的偏好，我通過聚類分析的方式定義出這個用戶是小資型的用戶，還是奮斗型的，顧家型的對他進行各種各樣的分類。其實每次做一個價值觀的分類我們可以選取不同的場景因子進行分析，這是第三種。

第四種方法，其實更多的是應用到我們的實際業(yè)務過程中。就是我們可能有歷史的業(yè)務，歷史的業(yè)務會產(chǎn)生一些用戶的消費數(shù)據(jù)，我們把有消費數(shù)據(jù)的用戶拿出來，易觀通過給這些用戶打上移動互聯(lián)網(wǎng)的標簽，能夠去通過我們的機器學習的算法，通過我們的的算法能夠幫助他找到跟這些已有消費機構用戶相似的用戶是誰，通過他行為的相似然后判斷出來他的潛在用戶在哪兒，潛在用戶是誰。所以基本上我們幫助企業(yè)通過這幾種方式定義他的用戶。

剛才是講了一些方法，然后我們這些方法有哪些應用場景呢？這個應用場景主要是金融行業(yè)這塊，還是有比較多的經(jīng)驗。

第一個場景是營銷，營銷對于大家來說都是不可避免的，因為我需要用戶，需要拉新，需要推廣我的產(chǎn)品。但是營銷這塊可能更多的我們是通過這幾種方式，第一種就是按照我們定義出來的用戶，來篩選出用戶的標簽。然后通過一些大的流量平臺，進行用戶定向的投放，或者說定向的觸達。

比如現(xiàn)在舉一個例子，今日頭條、網(wǎng)點通根據(jù)用戶的設備ID幫助企業(yè)觸達，這樣我把你的目標用戶的標簽給你，你通過上傳數(shù)據(jù)包的方式做定向的觸達，這是一種方式。另外一種方式是基于易觀現(xiàn)在的優(yōu)勢。因為我們之前大家也都聽過我們現(xiàn)在有5.2億的活躍用戶，是基于一千多個合作伙伴，就是我們APP的合作伙伴覆蓋到5.2億用戶。這樣的話，我們合作伙伴其實可以作為我們觸達用戶的一個觸點。也就是說我們篩選出來用戶，然后把用戶看他在哪個合作伙伴上比較浸種，我們針對于這個合作伙伴做部署，針對于合作伙伴的用戶做定向部署來觸達用戶，通過這樣的方法其實我們有一些成效。比如有的電商在我們這兒，之前在今日頭條投，但是通過我們精準營銷篩選把成本降到五毛錢。另外比如有一些銀行和金融理財?shù)漠a(chǎn)品都在不同程度上幫他降低推廣成本。

另外其實就是精準的產(chǎn)品推介，幫助企業(yè)實現(xiàn)千人千面，我們通過這幾種推薦的方式，根據(jù)你的歷史用戶。因為你自己做大數(shù)據(jù)體系的時候也會給自己的用戶打上標簽，我們就找到產(chǎn)品和用戶行為之間的關系，然后去預測一個新的用戶他的產(chǎn)品品好去進行千人千面的產(chǎn)品推薦。

第二個場景就是沉默用戶的喚醒，這個場景，包括我去給沉默用戶進行預檢。也就是說我之前有一些用戶沉默或者流失了，我找到這些用戶的行為特征和移動互聯(lián)網(wǎng)偏好，然后再看我現(xiàn)在平臺上具有同樣特征，同樣偏好的用戶，是不是跟這些用戶有相似點。如果發(fā)現(xiàn)有類似的用戶，我要盡早的采取措施，在他流失之前能夠留住他。另外這個用戶如果真的流失，那我們還有喚醒的機制，就是針對于還有這種需求，只是到了競品消費的用戶，我們針對性的給予一些特定的優(yōu)惠，讓他回到我們平臺上。

其實通過這個我們有一些實踐的案例，可以跟大家分享一下。包括銀行現(xiàn)在有很多的產(chǎn)品，包括生活繳費，投資，借貸各種各樣的產(chǎn)品。而且銀行用戶屬于大眾用戶沒有特別明顯的特征，所以銀行在推特定產(chǎn)品的時候就很頭疼，我究竟對那些用戶推理財產(chǎn)品，對那些用戶推借貸產(chǎn)品。

如果我們不做標簽的篩選，不做精準的匹配的話那我們就是盲投的形式，我可能有三萬的用戶有他的電話，每個人都打三遍，打一遍推薦生活繳費，打一遍推薦理財，這樣成本非常高。如果我們在先期先去判斷這個用戶他有可能消費的產(chǎn)品做一個預測的話，可能我們篩選出來之后，就認為值得推廣的只有五千個用戶，而且每個用戶產(chǎn)品特征非常明顯。

拿理財來說，首先這個用戶是理財用戶，他肯定是相對來說具有一定消費能力的，而且是年齡相對來說比較成熟的。再有就是這個用戶有一些特征，可能有房有車有孩他更愿意銷售理財產(chǎn)品，我們就把銀行提供給我們的用戶里邊挑出來這些用戶就可以了，挑出來之后他針對于比如投資理財三千個用戶去打電話再營銷，那效率就大大的提升，經(jīng)過這一系列的工作之后可能發(fā)現(xiàn)我們的成本是之前的6%，實際上拉回來的用戶，如果群聚的話打這個電話和推銷的話，可能是群聚的68%，相當于我們推廣效率提升了十倍。

第三個場景是證券，因為我們跟證券行業(yè)合作的比較多，首先一個背景就是現(xiàn)在行情不好，基本上炒股人都很受傷，現(xiàn)在可能開新戶對于證券企業(yè)來說太難了，他一個新戶的成本是非常高的?？赡茉趲啄昵?，2015年之前大媽都會開新戶，那個時代已經(jīng)過去了，所以對于現(xiàn)在的證券企業(yè)，我們認為可能你開一個新戶不如喚醒一個你的沉默用戶。

但是你的沉默用戶可能有很多，你如何設計我們的推廣方式，或者營銷方式去覆蓋到這些沉默用戶，并不是所有的沉默用戶都有可能被喚醒，為什么 因為很多人已經(jīng)受傷了，已經(jīng)離開了證券，或者說股票市場。我們在進行沉默用戶喚醒之前我們先做一步，看你的沉默用戶誰還在炒股，誰整天還在關注股票的信息，關注財經(jīng)的信息。只有這些人，我們?nèi)ツ靡粋€，比如很好的政策，比如傭金的優(yōu)惠吸引他。如果真正受傷的用戶，即使給他再好的政策他已經(jīng)不玩股票了，這樣相當于浪費了我的喚醒有效的資源，所以我們現(xiàn)在給很多的證券企業(yè)做沉默用戶喚醒，幫助他去能夠更好的找到沉默用戶中有潛力的用戶。

來源：數(shù)據(jù)猿