三大步驟、四個(gè)要點(diǎn)，構(gòu)建高效又靈活的用戶標(biāo)簽體系

用戶標(biāo)簽標(biāo)簽體系數(shù)據(jù)猿 talkingdata

原創(chuàng) 岳亞雷 | 2020-04-15 23:47

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】良好的數(shù)據(jù)整理，可以讓運(yùn)營(yíng)直觀的以業(yè)務(wù)事件查看數(shù)據(jù)源，從而可以自主的進(jìn)行標(biāo)簽建立可行性的評(píng)估

三大步驟、四個(gè)要點(diǎn)，構(gòu)建高效又靈活的用戶標(biāo)簽體系

本文作者：岳亞雷，TalkingData高級(jí)解決方案架構(gòu)師，專注零售行業(yè)CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）和智能營(yíng)銷中樞的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及落地，曾負(fù)責(zé)多家大型零售企業(yè)的數(shù)智化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目，致力于用“數(shù)據(jù)+算法”驅(qū)動(dòng)客戶運(yùn)營(yíng)策略、探索業(yè)務(wù)場(chǎng)景，挖掘客戶生命周期價(jià)值。

企業(yè)對(duì)用戶的運(yùn)營(yíng)可分為兩大類：主動(dòng)運(yùn)營(yíng)，即企業(yè)側(cè)主動(dòng)去篩選用戶群體進(jìn)行投放的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)；被動(dòng)運(yùn)營(yíng)，即用戶和企業(yè)發(fā)生互動(dòng)之后企業(yè)對(duì)該用戶的運(yùn)營(yíng)反饋。在這個(gè)過程中，我們應(yīng)如何識(shí)別用戶進(jìn)行主動(dòng)營(yíng)銷，又該如何對(duì)用戶行為做出更好的反饋？標(biāo)簽體系的設(shè)計(jì)、構(gòu)建和使用就顯得至關(guān)重要。

構(gòu)建標(biāo)簽體系，很多人第一步就走錯(cuò)了。以終為始，在設(shè)計(jì)標(biāo)簽體系的時(shí)候，一定要思考我們將如何使用這些標(biāo)簽，切忌需求大而全，不然結(jié)果就是“構(gòu)建標(biāo)簽一時(shí)爽，梳理標(biāo)簽火葬場(chǎng)”。所有標(biāo)簽的創(chuàng)建都伴隨著存儲(chǔ)和計(jì)算的成本，而大量不使用的標(biāo)簽也會(huì)降低我們選擇有效標(biāo)簽的效率。

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場(chǎng)景梳理

所以，第一步我們需要結(jié)合業(yè)務(wù)訴求梳理相關(guān)的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景。日常運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景其實(shí)涵蓋了大部分運(yùn)營(yíng)工作，在日常運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景之外，我們也會(huì)有一些新增的臨時(shí)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，只要按需進(jìn)行調(diào)整就好了。

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調(diào)整標(biāo)簽的時(shí)候，不同的數(shù)據(jù)加工存儲(chǔ)方式，會(huì)帶來不同的實(shí)施路徑。后文中，我們會(huì)詳細(xì)介紹如何更好的梳理數(shù)據(jù)，才能讓標(biāo)簽構(gòu)建更加靈活，畢竟標(biāo)簽的維護(hù)也是日常工作中很重要的一部分。梳理運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景的時(shí)候，我們建議先對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行分類，分為主動(dòng)營(yíng)銷用戶和用戶行為被動(dòng)觸發(fā)兩大類，然后在兩個(gè)分類中進(jìn)行梳理。

其中的每個(gè)場(chǎng)景可以由以下幾部分組成：

A.場(chǎng)景名稱：用于簡(jiǎn)單描述和標(biāo)示場(chǎng)景

B.觸發(fā)機(jī)制：可以是單次手動(dòng)觸發(fā)，也可以是周期性循環(huán)或者某行為時(shí)間觸發(fā)，用于標(biāo)示本次場(chǎng)景開始的時(shí)間節(jié)點(diǎn)

C.用戶范圍：用于標(biāo)示本次運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景涵蓋的用戶范圍，建議劃分為用戶屬性和用戶行為

D.投放方式：選擇對(duì)用戶進(jìn)行投放的渠道，可以是短信、微信、小程序、app push等

例如上圖中第一個(gè)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景：我們需要增加某飲品的預(yù)付卡用戶，當(dāng)用戶訪問會(huì)員卡頁面的時(shí)候會(huì)實(shí)時(shí)觸發(fā)，通過篩選年齡、工作所處行業(yè)、某飲品偏好度以及過去60天的購(gòu)買行為、購(gòu)買產(chǎn)品等，對(duì)這些用戶分群之后，進(jìn)行小程序彈窗的投放。

標(biāo)簽拆解

場(chǎng)景梳理就緒，我們就可以進(jìn)行下一步的拆分了。這里我們要重點(diǎn)關(guān)注的是用戶范圍，也就是我們需要對(duì)哪部分用戶進(jìn)行分群。這里的用戶分群主要就是基于接下來要?jiǎng)?chuàng)建的標(biāo)簽體系，我們需要對(duì)上文中梳理的場(chǎng)景進(jìn)行一條條拆分，得到我們所需要的用戶標(biāo)簽，然后對(duì)標(biāo)簽進(jìn)行分類。

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標(biāo)簽梳理完畢之后，我們需要對(duì)標(biāo)簽的規(guī)則進(jìn)行逐一規(guī)范，確保所有項(xiàng)目參與人員對(duì)標(biāo)簽的認(rèn)知是一致的。對(duì)于標(biāo)簽的實(shí)現(xiàn)，我們可以通過數(shù)據(jù)工程師寫SQL的方式進(jìn)行，也可以通過標(biāo)簽管理平臺(tái)直接在前端頁面進(jìn)行配置。SQL的實(shí)現(xiàn)方式更加靈活，但是對(duì)于標(biāo)簽的后期運(yùn)維可能帶來一定的負(fù)擔(dān)。運(yùn)營(yíng)人員如果需要通過相關(guān)文檔查詢才能了解標(biāo)簽的規(guī)則實(shí)現(xiàn)，我們更建議選擇標(biāo)簽管理平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)。

選擇標(biāo)簽管理平臺(tái)，要著重考核的是平臺(tái)對(duì)數(shù)據(jù)類型和算子的支持程度。因?yàn)樗阕釉截S富，后期使用以及調(diào)整就越便捷。算子的豐富度還可以帶來另外一個(gè)好處，就是標(biāo)簽規(guī)則的透明度。前文也提到，如果通過SQL構(gòu)建標(biāo)簽，調(diào)整標(biāo)簽的時(shí)候需要查詢相關(guān)文檔甚至需要跨部門的溝通；而一個(gè)好的標(biāo)簽管理平臺(tái)，會(huì)在系統(tǒng)中直觀展示出標(biāo)簽的規(guī)則定義，并且支持頁面直接進(jìn)行修改，省去了不必要的麻煩。

如下圖所示，“對(duì)于新款敏感”的標(biāo)簽，頁面直觀展示出了標(biāo)簽的更新規(guī)則，即當(dāng)用戶在過去一年購(gòu)買8折以上產(chǎn)品超過3次的時(shí)候，會(huì)進(jìn)行“新款敏感”的標(biāo)記。假如隨著我們的業(yè)務(wù)變化，新款推出的更頻繁了，需要把這一次數(shù)調(diào)整為5次才進(jìn)行標(biāo)記，只需要直接在頁面上修改就好了。

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數(shù)據(jù)核驗(yàn)

最后，我們需要進(jìn)行數(shù)據(jù)方面的探查來對(duì)數(shù)據(jù)源進(jìn)行一一確認(rèn)，畢竟標(biāo)簽構(gòu)建的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)的完備性，如果沒有數(shù)據(jù)源，我們可能需要進(jìn)行相關(guān)的調(diào)整。

隨著技術(shù)的發(fā)展，流式計(jì)算框架越來越成熟，使得基于用戶與企業(yè)交互事件的加工、處理和使用變?yōu)榭赡?，也讓MOT營(yíng)銷唾手可得。流式數(shù)據(jù)處理可以準(zhǔn)實(shí)時(shí)的完成對(duì)于用戶交互事件的反饋，同時(shí)事件的處理也讓整個(gè)運(yùn)營(yíng)過程更加清晰。標(biāo)簽的使用和挖掘都建立在良好的數(shù)據(jù)采集和整理之上，如果基礎(chǔ)沒做好，一切都將是徒勞，會(huì)給我們后續(xù)的標(biāo)簽設(shè)計(jì)和使用帶來很多不必要的麻煩。

標(biāo)簽更多是對(duì)用戶的劃分，在數(shù)據(jù)的采集和處理上能夠以用戶為中心，按照用戶事件來記錄相關(guān)的數(shù)據(jù)。于是常見的記錄用戶數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫(kù)表變成了一個(gè)個(gè)的Json對(duì)象，如下圖中的Json文本記錄了用戶在什么時(shí)間、什么“場(chǎng)”內(nèi)、產(chǎn)生了什么樣的互動(dòng)。通過對(duì)用戶事件的標(biāo)準(zhǔn)化處理，我們可以針對(duì)行業(yè)形成用戶事件模版，通過ETL把數(shù)據(jù)加工成標(biāo)準(zhǔn)化的格式，為后期標(biāo)簽化的處理做好準(zhǔn)備工作。

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良好的數(shù)據(jù)整理，可以讓運(yùn)營(yíng)直觀的以業(yè)務(wù)事件查看數(shù)據(jù)源，從而可以自主的進(jìn)行標(biāo)簽建立可行性的評(píng)估。例如下圖中的“優(yōu)惠券核銷事件”，該Json文本記錄了本次事件所發(fā)生的用戶ID、優(yōu)惠券的相關(guān)屬性字段、以及核銷的渠道、日期，后續(xù)可以根據(jù)具體業(yè)務(wù)需求對(duì)事件中的字段進(jìn)行計(jì)算使用。

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標(biāo)簽運(yùn)維

最后我們?cè)倭囊涣臉?biāo)簽的運(yùn)維工作。運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景在變的情況下，我們的標(biāo)簽體系是不可能是一成不變的，隨著場(chǎng)景的變化可能會(huì)增加很多新的標(biāo)簽，這樣會(huì)使得標(biāo)簽體系越來越復(fù)雜。對(duì)于部分不使用的標(biāo)簽，需要對(duì)其進(jìn)行凍結(jié)處理，這樣才可以不浪費(fèi)計(jì)算資源。

在標(biāo)簽的運(yùn)營(yíng)工作中，以流式事件來處理數(shù)據(jù)做標(biāo)簽管理平臺(tái)更具優(yōu)勢(shì)，這里可以舉個(gè)例子來說明。在洞察用戶行為的時(shí)候經(jīng)常會(huì)遇到一個(gè)問題，我們希望了解用戶在最近一段時(shí)間所有購(gòu)物品類中買金額最高的前幾樣商品，普通標(biāo)簽管理平臺(tái)大多是通過數(shù)據(jù)工程師寫SQL的方式來實(shí)現(xiàn)這一訴求；如果數(shù)據(jù)源是以事件形式輸入系統(tǒng)的，那結(jié)合平臺(tái)豐富的數(shù)據(jù)類型和算子，可以直接在前臺(tái)頁面進(jìn)行配置，操作如下：

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如圖示，當(dāng)交易訂單事件進(jìn)入系統(tǒng)后，記錄發(fā)生在一月份的用戶消費(fèi)品類以及該品類的金額，然后選擇該記錄中top3的商品名稱即可。如果需要按照業(yè)務(wù)訴求進(jìn)行修改，只需要在頁面進(jìn)行操作就好了，而無需協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)工程師進(jìn)行SQL的修改。

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最后總結(jié)一下整個(gè)標(biāo)簽體系的構(gòu)建流程。敲黑板，劃重點(diǎn)：

1. 以終為始，按需構(gòu)建

2. 先有場(chǎng)景再拆標(biāo)簽，心中有數(shù)，反復(fù)查驗(yàn)

3. 場(chǎng)景切忌大而全，數(shù)據(jù)支撐來保全

4. 靈活調(diào)整，節(jié)省資源

來源：數(shù)據(jù)猿

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