TalkingData副總裁高鐸：大數(shù)據(jù)與小趨勢

talkingdata 高鐸大數(shù)據(jù) 小趨勢

TalkingData | 2016-07-07 12:14

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】近日，“世界O2O博覽會暨IN+2016創(chuàng)新大會” 在北京舉辦，TalkingData作為國內(nèi)領(lǐng)先的獨立第三方移動數(shù)據(jù)服務(wù)平臺受邀參加了本次大會，并由副總裁高鐸先生分享了精彩演講“大數(shù)據(jù)與小趨勢”

以下為演講內(nèi)容分享：

高鐸：大家上午好!今天我分享的主題叫《大數(shù)據(jù)與小趨勢》，這代表了我這半年來對大數(shù)據(jù)如何發(fā)揮價值的一些思考。

這是1997年比爾·克林頓總統(tǒng)就職演說，然而其實大選期間民調(diào)顯示出沒有一個候選人有明顯能夠勝出的趨勢。對于克林頓的競選顧問而言，他們最重要的目標(biāo)是幫助克林頓找到最能夠影響競選結(jié)果的群體。他們最終發(fā)現(xiàn)了什么樣的群體呢?這個群體在美國有一個非常有名的專有名詞叫“足球媽媽”。

指的是在足球場邊看著孩子踢足球鼓掌的媽媽群體們，也泛指籃球媽媽、橄欖球媽媽。這個群體非常關(guān)心工作，非常愛護(hù)孩子，但是他們不關(guān)心政治，他們手中的選票是搖擺的選票，誰都可以影響他們，誰也影響不了他們。克林頓的競選團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)了這點，這群人雖然占全民選票不到1%，但是他們的選票對未來卻產(chǎn)生了巨大影響。他們發(fā)起了“向這些帶孩子的媽媽伸把手”的運動，發(fā)起全國各學(xué)校禁止抽煙，媒體禁止暴力等系列活動。對這些“足球媽媽”而言，她們不關(guān)心政治，但是她們關(guān)心孩子，她們自己的生活中可以沒有政府的力量，但是她們孩子的成長需要政府的力量，所以克林頓的這套競選套路贏得了“足球媽媽”群體的支持，她們把選票慷慨的投了過去。這次競選，誰也沒想到，對結(jié)果起決定力量的是整個選民不到1%的“足球媽媽“群體。競選顧問洞察出了這次競選的關(guān)鍵因素(搖擺選民)，找到了最重要的搖擺選民群體(足球媽媽)，并提出了針對性的競選策略(“向這些帶孩子的媽媽伸把手”)，幫助克林頓最后勝出。

這次競選是誰在策劃呢?是馬克•佩恩。他因此提出一個觀點，小趨勢是決定未來大變革的潛藏力量。

為什么我這么強(qiáng)調(diào)“小趨勢”這個詞?是因為在TalkingData運營的五年時間，我們也發(fā)現(xiàn)每個企業(yè)都在講大數(shù)據(jù)，都在講大數(shù)據(jù)能夠預(yù)測，都在講大趨勢，但實際上真正對一個企業(yè)、對一個行業(yè)產(chǎn)生決定作用的不是大趨勢，而是小趨勢，是我們從中找到的那些關(guān)鍵的人群。比如說我剛才還在感嘆，去年和前年O2O的大會門庭若市，我們每次分享下面的人擠爆了頭，但是你們可以看今天幾乎是門可羅雀。今天還在這里的O2O企業(yè)，一定是在企業(yè)運營的某個方面，抓住了核心的群體，才能幸存下來。那些遠(yuǎn)去的人們他們可能在運營過程中，過多追求數(shù)量，追求市場聲音，追求虛榮的資本估值，而忘記了任何一款成功產(chǎn)品的背后，最需要運營好的是核心用戶群體，最終他們out了。

舉一個例子，這是我們和一家銀行做的一個理財產(chǎn)品的運營結(jié)果，數(shù)據(jù)分析之后我們發(fā)現(xiàn)他們在內(nèi)蒙古有兩個用戶，一年的利息收入是2000萬，而這個理財產(chǎn)品的年利息只有2.73%，大家考慮一下年利息超過2000萬，利率只有2.73%，那么他們在理財產(chǎn)品沉淀的錢是多少?現(xiàn)金超過7億。同時我們發(fā)現(xiàn)還有超過100個這樣的用戶，他們的年利息收入都超過500萬，意味著存放現(xiàn)金超過1.8億的還有100多位土豪。

大家能從這個數(shù)據(jù)當(dāng)中得出什么樣的結(jié)論呢?

第一，有錢人真多;

第二，有錢人沒有有效的，更高利息的理財手段;

第三，有錢人厭惡風(fēng)險，相信銀行。

這些人群占用戶數(shù)量不超過10%，但是卻占據(jù)了整個現(xiàn)金池的90%以上，他們才是銀行最應(yīng)該去關(guān)注的人群，有沒有有效的手段讓銀行掙到這部分人的錢?要怎么樣規(guī)劃理財產(chǎn)品?又怎么樣幫助他們控制風(fēng)險?這是很高的學(xué)問，這是我拋的第一個問題，這是我們在現(xiàn)實中遇到的。

第二個案例是游戲行業(yè)的。游戲行業(yè)有一個標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)則，當(dāng)然我指的是全手游行業(yè)，90%的人看熱鬧，9%的人付費，1%的人付很高額的費用在里面玩，對于很多手游公司來說，他所有的運營手段就是為了圈更多90%的人，其實有很多9%的人是要花更大精力，而抓住1%的人更需要高超的運營技巧。

有一個公司，他們做了一款很好的手游，在運營了3個月之后發(fā)現(xiàn)有一個玩家3個月付費超過50萬買道具。但有一個特點，這位玩家玩這個游戲，無論掏多少錢買道具都會被人打死。所以這個手游公司就在想如何延長這個玩家的生命周期，他們想了一個妙招，我現(xiàn)在都覺得是嘆為觀止的手段。他們專門為這個玩家設(shè)計了無敵的道具，只要這個小孩買了之后，這個手游公司就有一個工程師上線，作為一個隱形人跟在玩家的后面，這個玩家跑在哪里工程師跟在哪里，幫助玩家打怪升級，最后總計獲得了100萬的收入。然而最終玩家沒留住還是流失了，他們看到了第一點，忘記了第二點，他們抓住了1%，但是他們忘記了1%的人之所以在這里玩，要的是虛擬世界的成就感，他需要找出更多90%的人群捧場鼓掌吆喝才行，只抓了1%的人只顧著掙錢，把90%的捧場的人忽視了。這個案例告訴我們運營要抓住兩點，既要抓住能起決定作用人群的錢，同時你也要抓住他們的心理作用，他們之所以在這里玩圖得是什么，你得有相匹配的運營手段。

第三個案例，優(yōu)步和一個銀行做一個跨界營銷活動，考核的是什么呢?考核的是借記卡或者信用卡綁定，在營銷執(zhí)行的時候就有兩套方案。

第一套方案：把優(yōu)步的優(yōu)惠贈送給使用這個銀行信用卡或者借記卡的那些沒有車的人群;

第二套方案：把優(yōu)步的優(yōu)惠贈送給使用這個銀行信用卡或者借記卡的那些有車的人群。

大家憑直覺想一下，優(yōu)步是一個打車軟件，贈送給哪一類人轉(zhuǎn)化更高?幾乎清一色的人都認(rèn)為贈送給無車的人轉(zhuǎn)化效率會更高。但最終結(jié)果不是這樣的：無車的人群綁卡率只有2%，有車的人群超過10%。我們分析的原因是什么呢?有車的人已經(jīng)習(xí)慣了有車的生活，在沒車的情況下出行的第一直覺就是打車，所以他們的轉(zhuǎn)化率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于無車的人，這就是他們的一種心理。也就是說，我們在做業(yè)務(wù)的時候，既要抓住核心人群，還要抓住這些人群的社會心理特征去做相應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計、運營優(yōu)化和營銷優(yōu)化，不是簡單的說我看到數(shù)據(jù)就行了。

舉完這三個案例之后我們回頭再看大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)每個階段都在做什么。

中國很多做大數(shù)據(jù)的公司，追求的是什么?追求的就是Data，追求的就是數(shù)量。有一天有一個哥們把一個朋友介紹到我們公司來了，他說你們不是做大數(shù)據(jù)的嗎?我們這兒有很多數(shù)據(jù)你買不買?我說啥數(shù)據(jù)?這個哥們從包里整出一個硬盤說，“80G，賣給你”。我覺得很好笑，大數(shù)據(jù)追求的不是數(shù)據(jù)的數(shù)量，追求的是數(shù)據(jù)的實時性，數(shù)據(jù)的維度、豐富度和特點。所以我們做大數(shù)據(jù)的時候，很多企業(yè)走了第一個誤區(qū)就是像這個圖顯示的一樣，追求的是多，但沒有抓住大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵，這是第一個誤區(qū)。

第二個，我們做大數(shù)據(jù)的時候需要對數(shù)據(jù)做處理和加工，分門別類的找出它每一個屬性，你這個屬性的實體代表什么，后面的屬性是什么，你都要去做一些處理，而不是說數(shù)據(jù)就放在硬盤里面而已。這些數(shù)據(jù)的加工和處理意味著什么?意味著你對它背后所代表的數(shù)據(jù)屬性的理解和洞察，對于數(shù)據(jù)算法能力的了解，如果沒有的話，這些數(shù)據(jù)也僅僅是數(shù)據(jù)，它上升不到Information的階段。

第三個，要形成知識，在座各位有做O2O的，也有很多我的客戶，使用TD統(tǒng)計的時候，我跟很多人聊他們用什么，他們用我的統(tǒng)計系統(tǒng)變成了KPI系統(tǒng)，每天看的是新增、留存、激活、渠道和數(shù)據(jù)，其他都不看了。我說各位老大，我的系統(tǒng)不是一個KPI報表，我的系統(tǒng)有自定義事件，有漏斗模型，有AARRR模型，有渠道質(zhì)量評估，有各種能幫你降低成本的東西，能形成一套知識方法論幫助你，你為什么只看數(shù)字這一點?只看表面浮華的，夸張的數(shù)字，僅此而已。那你可以想象他對這個產(chǎn)品的運營粗略到什么程度，如果一個企業(yè)老板這樣運營和看自己的數(shù)據(jù)，那你能想象這個運營團(tuán)隊是怎么樣使用他的數(shù)據(jù)，不可能做得很深!所以我給在座的各位鼓掌，很多企業(yè)經(jīng)過各種繁華都死掉了，你們至少還在深入到這個數(shù)據(jù)里面去研究和解決你們的業(yè)務(wù)問題。

我用了這個數(shù)據(jù)統(tǒng)計對我的業(yè)務(wù)就能好了嗎?不僅如此。有了這個之后你還要做Insight，就像剛才主持人開始說的一樣，很多人都以為有了大數(shù)據(jù)就可以做預(yù)測，其實不是這樣的，那是我們的夢想和理想，事實遠(yuǎn)不到這個地步，事實是什么?事實是我們先要用數(shù)據(jù)的方法解決我們的現(xiàn)有業(yè)務(wù)問題，幫助我們做產(chǎn)品優(yōu)化和運營，我們才有可能說通過這些數(shù)據(jù)的理念和方法去預(yù)測我們產(chǎn)品的下一步和市場的下一步，去做一些決策，其實我們要做扎實的是第一步。第二步(預(yù)測)只停留在大部分科普作家的書中。當(dāng)然你想做到最后一步是很艱難的，通過數(shù)據(jù)的洞察最后能形成某種智慧，對你所在的行業(yè)做高屋建瓴的指導(dǎo)和分析，這需要持續(xù)的行業(yè)積淀和思考。

拿我們的城市地圖為例，一個城市里面所有的建筑物，這些不同的點之間可能有路的聯(lián)網(wǎng)，最后哪兩個點距離最短，哪兩個點距離最長會變成知識，變成現(xiàn)在大家看到的導(dǎo)航系統(tǒng)，其實它的內(nèi)核就是對大數(shù)據(jù)的合理運用。

這是我對大數(shù)據(jù)五個階段的分析，以及我們發(fā)現(xiàn)的目前這些行業(yè)對數(shù)據(jù)使用和理解的誤區(qū)。

想完成這些，對一個企業(yè)而言，需要有真正愿意為數(shù)據(jù)做分析做模型的人，真正愿意去挖掘業(yè)務(wù)場景和分析用戶需求，他們認(rèn)為數(shù)據(jù)是好玩有趣的，能夠幫助企業(yè)解決問題的，能實現(xiàn)個人價值的。

更需要有對業(yè)務(wù)理解很深的人，他能夠把產(chǎn)品和數(shù)據(jù)結(jié)合起來，幫助你對產(chǎn)品做一些優(yōu)化、迭代、升級，甚至顛覆。你還需要一些領(lǐng)域工程師，這個更多的是指對大數(shù)據(jù)企業(yè)而言，你的數(shù)據(jù)要發(fā)揮作用，發(fā)揮價值，你不能對客戶說我有10億、8億、20億數(shù)據(jù)，你買我的數(shù)據(jù)吧，這些企業(yè)不會理你的。所有的企業(yè)，無論是金融還是互聯(lián)網(wǎng)，無論是房產(chǎn)還是電商，他只會說我有一個風(fēng)控問題，有一個這樣的業(yè)務(wù)漏洞問題，有一個營銷的困境，你們是做大數(shù)據(jù)的，你能幫我解決嗎?問題就來了。數(shù)據(jù)公司只有數(shù)據(jù)、有算法，有模型。具體行業(yè)的公司它有什么?它有需求，所以你要和它結(jié)合，幫助它解決問題才能真正的發(fā)揮價值。

我認(rèn)為對大部分企業(yè)也一樣，為什么企業(yè)的老板只把數(shù)據(jù)統(tǒng)計系統(tǒng)當(dāng)成KPI系統(tǒng)，是因為它沒有有效銜接的原則，公司沒有把前端業(yè)務(wù)和后端數(shù)據(jù)銜接，沒有人去幫助它分析問題、解決問題，所以它也只能去看數(shù)據(jù)，而不能用數(shù)據(jù)。

最后說一下TalkingData做什么。應(yīng)著我們今天的主題，我們做的實際上是發(fā)現(xiàn)各種類型帶有小趨勢的人群，先分析大的群體，再從里面找到更關(guān)鍵的人群，分析這些關(guān)鍵的人能提供什么價值，我們基于此提供解決方案，去幫助相應(yīng)企業(yè)解決業(yè)務(wù)問題。

來源：數(shù)據(jù)觀-企業(yè)

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