前言

可能很多人提到 LinkedIn，腦子里的第一印象和我一樣：招聘，然后可能是：職場社交。但距離黑科技、大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)挖掘……貌似比硅谷其他公司，稍遠了一些些。

然而最近因為招聘需要，使用 LinkedIn 比較頻繁，加上陸續(xù)看了一些關(guān)于它的數(shù)據(jù)驅(qū)動、數(shù)據(jù)化運營的文章、演講，我目前對于 LinkedIn 的印象大大改觀，進而反思自己的工作、進而到深受啟發(fā)……所以分享出來，希望也對你有所幫助。

在此鄭重說明下，本文不算100%的原創(chuàng)，更像是學(xué)習(xí)、讀書筆記，歡迎大家一起思考。

一、數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)

一開始，我也習(xí)慣先建立一個框架，好去將碎片的心得體會放到格式的格子里。關(guān)于數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)的關(guān)系，我拋出一個框架，供大家交流探討。如此，提到數(shù)據(jù)、提到它和業(yè)務(wù)的關(guān)系，即便眾說紛紜，你可能大概也知道“他們到底屬于哪一塊”，而且你可以從已有的知識儲備里挖掘一些共鳴。

圖1：業(yè)務(wù) VS 數(shù)據(jù)(By Heidixie)

個人總結(jié)的較為淺顯但目前非常有用的關(guān)系圖：業(yè)務(wù)的發(fā)展會產(chǎn)生越來越多的數(shù)據(jù)，通過外部數(shù)據(jù)的交換也會讓數(shù)據(jù)更加豐富、體量增大。

進而數(shù)據(jù)可以對業(yè)務(wù)產(chǎn)生三種助力價值：

1. 傳統(tǒng) BI 價值：

數(shù)據(jù)可以幫助我們看清業(yè)務(wù)，比如活動效果如何?用戶留存是什么樣的?距離我們的目標(biāo)還有多少?這個月的訪問中，有多少是老客戶，有多少是新的客戶?下個月的預(yù)測會有多少客戶簽約，會有多少客戶流失?

怎么衡量數(shù)據(jù)是否能夠幫助看清業(yè)務(wù)呢?很簡單，做BI的同學(xué)會把自己服務(wù)的業(yè)務(wù)方做個簡單的分類，每一類的業(yè)務(wù)方平時關(guān)心什么業(yè)務(wù)的問題，BI的同學(xué)是要盡可能非?？斓啬軌蛱峁┐鸢浮⑦M而讓對方自助、容易地獲取答案(BI報表、報告的產(chǎn)品化)。這個分類是一個縱橫交錯的關(guān)系，縱向可按業(yè)務(wù)類型分，橫向可按不同層次分，不同層次關(guān)注的數(shù)據(jù)的時間周期、粒度不一樣?？v向劃分則意味著他們關(guān)注的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、業(yè)務(wù)問題不一樣，舉個關(guān)于 O2O 領(lǐng)域的例子：

圖2：數(shù)據(jù)看清業(yè)務(wù)的梳理框架(By Heidixie)

順便說一句，現(xiàn)在很多的業(yè)務(wù)還屬于“看都看不清”、“花很多精力才能看清”的攻克上……所以并不是說“傳統(tǒng)”就認為非常成熟了，還是有很大空間可以努力的。

2. 數(shù)據(jù)智能的價值：

前面一種價值是能夠給人拋出答案，便于人進行決策判斷。而這種場景是，對于有明確規(guī)律、規(guī)則總結(jié)的，其實是不用交給人再去判斷了，直接可以系統(tǒng)化實現(xiàn)掉，比如客戶服務(wù)領(lǐng)域的智能判決，比如智能服務(wù)機器人，甚至比如個性化搜索、推薦引擎的設(shè)計。后面的人不再是看著數(shù)據(jù)做決策，而是放到怎么根據(jù)數(shù)據(jù)去調(diào)優(yōu)規(guī)則上。

3. 數(shù)據(jù)產(chǎn)生新業(yè)務(wù)：

尤其是數(shù)據(jù)變現(xiàn)的能力，從數(shù)據(jù)產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)，并且這個業(yè)務(wù)可以成為贏利的新的增長點。上一個價值談到比如智能判決，可能本來是客服內(nèi)部的一個自動化的工具，但是如果洞察到其商業(yè)價值，如果把它單獨產(chǎn)品化，推到市場，成為其他企業(yè)客戶服務(wù)領(lǐng)域的解決方案之一，則具備了強大的變現(xiàn)能力。再如會員營銷解決方案，它可能的前身也只是提供給內(nèi)部運營同學(xué)做客戶關(guān)系管理的小工具，而一旦洞察到商業(yè)價值，可以優(yōu)化成為面向商家的增值服務(wù)。

以上的三個價值，中間演變的關(guān)鍵是什么呢?

圖3：3種價值的演變關(guān)鍵點(By Heidixie)

只所以劃分了框架，主要是 LINKEDIN 以上三方面都比較有建樹，都值得我們學(xué)習(xí)參考，當(dāng)你看我最前面推薦的四篇文章的時候，或聽到別人在談數(shù)據(jù)價值的時候，你也可以試圖按這個框架填填空。

本次開眼界，主要聚焦在價值3的應(yīng)用。針對傳統(tǒng) BI 在 LinkedIn 是怎么做的，留待下次。

二、LinkedIN 的業(yè)務(wù)

面向 C 端用戶，LinkedIn 是一家給用戶提供免費服務(wù)的職業(yè)社交網(wǎng)站(LinkedIn 的愿景是：為全球職場人士提供發(fā)展機會)，借助網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)讓 LinkedIn 變成越來越大的、幾何倍數(shù)增長的大黑洞，從而積累了更多的用戶信息。而 LinkedIN 很難從用戶身上賺到錢，它主要的營收來自面向 B 端客戶的解決方案，目前核心的解決方案有三種：

1、招聘解決方案：發(fā)現(xiàn)獵頭在這里找人、發(fā)現(xiàn) B 端的企業(yè)在這里, 于是推出面向獵頭的招聘解決方案，目前這個產(chǎn)品占到了營收的60%以上。

2、營銷解決方案：發(fā)現(xiàn)有些營銷人員來做產(chǎn)品的推廣(尤其是 to B 的)，推出了面向 B 類客戶的營銷解決方案。

3、銷售解決方案：看到人們之間的交互行為、關(guān)系鏈，推出了銷售解決方案，就是它可以幫助企業(yè)去找到最匹配的銷售負責(zé)人。

如圖所示：

圖4：LinkedIn 面向B端的解決方案(By 李海鵬)

從 Linkedin 的業(yè)務(wù)我們可以發(fā)現(xiàn)：

1、這些占據(jù)了LinkedIN主流營收的“解決方案”是產(chǎn)品化的，它對照著上述框架中的第3種數(shù)據(jù)價值。

2、這些解決方案是怎么產(chǎn)生的?根源于 LinkedIN 的數(shù)據(jù)化運營，據(jù)說，LinkedIN 的 CEO 是身體力行的用數(shù)據(jù)來說話的人，每天早上5、6點起床，開始看公司的200多個 KPI，然后各部門老大、分析師們也開始起床響應(yīng) CEO 針對指標(biāo)的各種疑問。那么通過不斷去加強傳統(tǒng)BI的價值，除了看清業(yè)務(wù)(KPI)，也發(fā)現(xiàn)了一些“商機”，比如發(fā)現(xiàn)獵頭的訪問增多，比如發(fā)現(xiàn)了有些企業(yè)用戶訪問 LinkedIN,而且不是出于招聘的目的……進而發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的價值，進而提升了更針對性的解決方案。

三、LinkedIN 產(chǎn)出的數(shù)據(jù)是什么?

李海鵬在《創(chuàng)造數(shù)據(jù)產(chǎn)品驅(qū)動商業(yè)價值》的演講中提到，Linkedin 的數(shù)據(jù)來源主要有三類：

1、用戶身份數(shù)據(jù)：用戶是誰?履歷?技能?

2、用戶行為數(shù)據(jù)：用戶來干了什么?他們可區(qū)分成什么類型?他們的瀏覽、點擊、停留、互動、留存行為是什么樣的?

3、社交數(shù)據(jù)：人與人的關(guān)系是什么?

圖4：LinkedIn 的數(shù)據(jù)類型(By 李海鵬)

以上數(shù)據(jù)各有用途，Mapping 起來更了不得。就拿社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖譜來說，絕對不只是是看起來酷炫的作用：比如，你是微軟的員工，但是你填寫資料的時候，沒有寫對你的公司，比如拼寫錯誤，有意填錯等，但 LinkedIn 通過社交圖譜，也會發(fā)現(xiàn)你被包圍到微軟的員工中，所以你有極大可能是微軟員工，而且還可以反過來用，去偵測哪些填假資料的人。

四、實現(xiàn)價值3(數(shù)據(jù)應(yīng)用變現(xiàn))的重要的思維框架

很多公司都有數(shù)據(jù)沉淀，而且目前數(shù)據(jù)交換的成本也越來越低，每個企業(yè)都可不拘泥于自己所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，全球的創(chuàng)意精英們都可以通過接口的方式獲取其他的數(shù)據(jù)做自己的創(chuàng)新產(chǎn)品。

但是為何有些公司可以借助數(shù)據(jù)實現(xiàn)業(yè)務(wù)的不斷升級與變革，而大多數(shù)公司還在解決“看清業(yè)務(wù)”的基礎(chǔ) BI 問題。

李海鵬分享了一個重要的思維框架：一個公司如果想把數(shù)據(jù)應(yīng)用做得非常好，是一定要把業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)、以及 Engineering 很好地結(jié)合起來的。

圖5：數(shù)據(jù)驅(qū)動的思維框架(By 李海鵬)

只看圖貌似就是大實話，但我們可以用一個反例去更好理解，比如，一個公司有很多的數(shù)據(jù)專業(yè)人員，談起大數(shù)據(jù)眉飛色舞，但是脫離了具體“Business”場景，在數(shù)據(jù)里挖啊挖啊，是無法很好產(chǎn)生商業(yè)價值的。這一點，和《重新定義公司》的提到的“巴斯德象限”不謀而合，重新定義公司講述谷歌的創(chuàng)新、創(chuàng)意精英，也談到了創(chuàng)新其實更多基于“應(yīng)用”，也強調(diào)了創(chuàng)新是要“非常實用的”，否則就會導(dǎo)致科學(xué)理論只是理論，無法派上實際的用途。有興趣的同學(xué)可以去谷歌下巴斯德象限。

又如，有很多的數(shù)據(jù)，也有很好的商業(yè)場景，但是缺乏很好的工程實現(xiàn)、前后端的方案，也是無法去適應(yīng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展的。

演講中還有一個思維框架，也非常實用，它再次解釋了為何有些公司發(fā)展得很“瘋狂”，而有些公司陷入了“漸變模式”，一直固守在已有業(yè)務(wù)領(lǐng)域，直到被一個出乎意料的競爭對手跨維度打擊。

圖6：從數(shù)據(jù)到數(shù)據(jù)變現(xiàn)的正向激勵閉環(huán)

在李海鵬看來，主要區(qū)別在從數(shù)據(jù)的積累到 Deliver 更多產(chǎn)品/服務(wù)的閉環(huán)的正向激勵上，而很多公司發(fā)展陷入瓶頸主要是因為從紫色到紅色的環(huán)閉不上。

五、看看 LinkedIn 利用數(shù)據(jù)+商業(yè)機會洞察做的牛逼的事兒

1. 行業(yè)趨勢與招聘解決方案

企業(yè)發(fā)展離不開人才招聘，一個行業(yè)的企業(yè)聚合起來又代表著行業(yè)對于人才的需求變化情況，根據(jù)不同行業(yè)的招聘情況去看行業(yè)的發(fā)展趨勢。這對于公司做戰(zhàn)略性的決定是很有幫助的，更何況 LinkedIn 有成百上千的 INDUESTRY。

這還可以進一步幫助 B 端客戶去識別某行業(yè)的人才分布情況，從而從微觀角度去指導(dǎo)公司招聘，比如，根據(jù)以下的人才洞察報告，可以看到某行業(yè)的人才供需情況，比如不同區(qū)域招聘的競爭情況。

李海鵬提到，當(dāng)他們面向 B 端客戶推銷招聘解決方案的時候，對方往往會認為根本無需使用更高級的招聘服務(wù)，而當(dāng)他們給對方看了針對性的如下分析后，第二天就會接到對方的電話說：那我們談?wù)?這個神奇的分析是什么呢?

假設(shè)該公司是公司 A，上面的圖上可以看到，紅色的是自己的人流入別的公司的，綠色的是從該公司獲取的。如果上圖第一個公司是公司 B，那么公司 A 是明顯占據(jù)對于人才的吸引力優(yōu)勢的。

公司的競爭就是人才的競爭，如果一個人才從公司 B 跳槽到公司 A，可能是偶然因素，但是如果大量的人才都有相同的選擇，是否就可以推斷公司 A 的競爭力和發(fā)展機遇要高過公司 B 呢?

這個圖首先可以幫助不同的公司看到自己潛在的競爭對手(是員工用腳投票出來的)。

LinkedIn 每年會發(fā)布硅谷最 HOT 的創(chuàng)新公司，而往往提供的預(yù)測和最后他們拿到的 VC 以及發(fā)展是非常匹配的。

除了做公司的人才流動，也會做行業(yè)的人才流總以及技能的流動是什么樣的。

“這么好玩的事情，背后的數(shù)據(jù)就是一份份簡歷的數(shù)據(jù)。關(guān)鍵是在于標(biāo)準(zhǔn)化并且找到其中一個維度，就像上面的流動來看，關(guān)鍵的維度就是時間維度，每個人在不同的時間做了不同的工作。 ”

2. 銷售解決方案

銷售解決方案要解決的是從潛在的機會 Lead，發(fā)展為意向客戶，發(fā)展為顧客，進而又進行續(xù)約顧客。

但是為何整個銷售解決方案會用到 LinkedIn?

比如，假設(shè)你是一個面向游戲應(yīng)用開發(fā)商提供游戲數(shù)據(jù)分析解決方案的企業(yè)，你的目的是盡可能地找到哪些企業(yè)是潛在顧客，進而你要找到“VIP 人員”進行 Sell points 溝通，發(fā)展成顧客后，還得不斷分析他們的留存和流失情況，及時進行溝通、激活。

1. LinkedIn 知道企業(yè)的 Profile——它是不是意向客戶。

2. LinkedIn 知道該企業(yè)的組織架構(gòu)——誰可能是最能夠做出決策是否購買的人?

3. LinkedIn 知道你的企業(yè)里，誰是最合適的銷售員——別忘記了社交關(guān)系圖譜，而且它可能還會推薦一個關(guān)鍵人物，讓你的銷售員可以快速突破關(guān)系墻。所以決定哪個銷售人員的分配也是極具智能的。

進而，LinkedIn 會關(guān)注在“Churn Point"(實在不知道怎么翻譯比較貼切，請教)，關(guān)注可能的客戶流失情況，所需的三板斧是：度量、預(yù)測以及預(yù)防：

說到預(yù)防，不得不提一個有意思的工具，也就是幫銷售人員講故事，無論是在拉新還是挽留即將流失的客戶上。

在之前，一個銷售人員鎖定一個潛在意向客戶后，要花很多的時間去準(zhǔn)備 Story, 去完善溝通的 PPT，而如今，這些銷售人員使用輕輕點擊一個按鈕，就可以自動生成一個 Story——比如，若銷售人員是 LinkedIn 的，潛在客戶是 GOOGLE，那么這個 Story PPT 的中心思想是：為什么說你們谷歌或者你們 GE 要買 Linkedin 的服務(wù)?為什么?LinkedIn 能夠做到，是因為它知道該公司的人員流失情況、公司增長情況，以及人力市場里競爭的這種優(yōu)勢和劣勢。

然而這個案例是舉 LinkedIn 自身的銷售來的，我也沒有深刻的感知到如何能夠復(fù)用到不同領(lǐng)域的銷售解決方案，是怎么能夠也自動生成自己潛在客戶的推銷 PPT?畢竟推銷的場景是完全不一樣的，比如通過什么數(shù)據(jù)能夠發(fā)現(xiàn)潛在客戶是否要購買一套新的游戲分析軟件?

不過，雖然個銷售解決方案的商業(yè)模式對收入貢獻不多，目前只占 1%，但 LinkedIN 對此信心還不錯，讓我們拭目以待。

總結(jié)

缺乏應(yīng)用場景的大數(shù)據(jù)都是空中樓閣，數(shù)據(jù)化運營不僅僅是幫助我們更好看清業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，也能夠幫助我們洞察到其中隱含的商機，最關(guān)鍵的是能夠?qū)?shù)據(jù)價值進一步產(chǎn)品化，推出市場。

想想我們手里的數(shù)據(jù)，以及我們或許已經(jīng)錯過和即將錯過的商機吧!

讓數(shù)據(jù)真正成為金礦。

來源：Heidixie的博客