社交媒體影響醫(yī)藥行業(yè)，病友交流恐淪為營銷手段

社交互聯(lián)網(wǎng) 醫(yī)療營銷

安泰 | 2017-04-07 16:33

【數(shù)據(jù)猿導讀】對于病人來說，能夠找到跟自己同樣病癥的人并獲取經(jīng)驗和安慰是非常重要的，這也是病友社區(qū)層出不窮的原因?，F(xiàn)在，社交媒體為病友交流提供了新的便利，但同時，一些營銷機構也看中了這個機會，純粹的病友交流真的越來越少了

對于病人來說，能夠找到跟自己同樣病癥的人并獲取經(jīng)驗和安慰是非常重要的，這也是病友社區(qū)層出不窮的原因。現(xiàn)在，社交媒體為病友交流提供了新的便利，但同時，一些營銷機構也看中了這個機會，純粹的病友交流真的越來越少了。

分享病例竟成網(wǎng)紅

十五年前，就職于華盛頓州立大學的Ingle遭遇到了一場車禍，一輛貨車和她的轎車發(fā)生了碰撞，貨車上重達九十磅的搭架砸在了她身上。醫(yī)生診斷她為頸椎過度扭傷并給她戴了頸托，讓她回家靜養(yǎng)。然而疼痛并沒有因此好轉(zhuǎn)，而是擴散至全身，就像酒精燃遍了全身。她為此求診于至少43名醫(yī)生，然而沒有一個人能夠找出這些疼痛的根源。

直到七年前，她才被確診了病癥：反射交感神經(jīng)營養(yǎng)不良，又稱為局部疼痛綜合癥。在持續(xù)的輸液治療后她才得以離開輪椅并重新站了起來。Ingle決定開始分享她的故事，首先是在博客上，之后開始寫書，再后來就轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了社交媒體上。如今，她的Twitter擁有26000名粉絲來向她尋求指導，以幫助他們度過慢性疼痛，更重要的是Ingle可以使他們保持希望。這出乎Ingle的意料，她竟也成為了一個網(wǎng)絡名人，或者說是有影響力的人。

就像Snapchat、Instagram和YouTube一樣，醫(yī)藥行業(yè)同樣如此，網(wǎng)絡化已經(jīng)變成了醫(yī)藥行業(yè)不可逃避的主流。不要以為在社區(qū)或論壇發(fā)表見解的那些人沒有話語權。越來越多醫(yī)藥公司正在雇傭這些人，勸服甚至收買他們來為醫(yī)藥公司說好話，從而更好地營銷其醫(yī)療用品。

網(wǎng)絡信息平臺

上個月，位于波士頓的WegoHealth公司打造了一個網(wǎng)絡平臺，向人們介紹制藥公司、醫(yī)療設備公司、醫(yī)院以及保險公司的信息。這些公司為此要開放其體驗及設備給第三方。Ingle去年就參與了Wego的試點項目。比如，Wego公司負責發(fā)布公告，某個醫(yī)藥公司要招募50人作為患者進行調(diào)查，項目的細節(jié)均保留給各方，Wego只負責協(xié)調(diào)介紹，發(fā)揮平臺的作用。

社交媒體是Wego平臺的主要目標平臺。每個患者的影響度都取決于各自在Twitter、Facebook、Instagram和Snapchat的訂閱數(shù)和粉絲量。這完全取決于你的影響力，特別是對于罕見疾病而言，如果你的關注度很小，那么很遺憾，醫(yī)藥公司并不會太關注你。目前為止，該公司已經(jīng)邀請了175名醫(yī)藥方面的網(wǎng)絡名人參加他們的專家聯(lián)名，這一領域幾乎覆蓋了各種疾病，從腸胃綜合征到狼瘡和肺癌。

某種意義上來說，公司正在通過結識有影響力的患者來將醫(yī)療保健業(yè)務做到真正的民主化。有45家公司在自己的簡介上寫道：“健康初創(chuàng)公司，營銷、調(diào)研公司以及品牌戰(zhàn)略機構。”但是，這一趨勢造成的亂象就是軟廣告的產(chǎn)生。病友無法分辨出一個帖子是真的評論文章還是一個內(nèi)含廣告的軟廣告文。而這正是醫(yī)藥公司想要達成的“亂象”。

患者成為營銷者

論壇上很多人都會把自己的患病經(jīng)歷寫成日志，或者在社交媒體上實時更新，上傳他們在醫(yī)院的自拍或者做結腸成像手術的照片等等。但是更多的影響者主要還是在幕后工作。08年患上多發(fā)性硬化癥的波士頓腫瘤社區(qū)工作者JodiDwyer已經(jīng)在招募其他的患者來參與到醫(yī)藥公司的調(diào)查當中，她本人也不斷地在各種醫(yī)藥制造商的研討會上發(fā)言。

Dwyer表示沒有人真正問過她在使用的藥物，也沒有人讓她推薦她并不認同或者沒有用的藥物。她在醫(yī)院的咨詢中心的工作幫助她保持理性。但是醫(yī)生以及一些研究人員擔心，經(jīng)濟獎勵或者有利可圖的咨詢機會可能會對患者產(chǎn)生誤導并造成傷害。

某種程度上來說，健康行業(yè)的風向者和時尚圈、美食界沒有什么本質(zhì)上的區(qū)別；他們都是有利益沖突的?；颊呖梢詾閯e人提供獨到的見解，介紹不同治療方法間的不同。但是透明度是最重要的，患者必須仔細考慮各種選項，而不是盲目地追尋他們在Instagram上看到的人。這是你自己的健康，自己的人生，你必須對自己負起責任，認真地解決每一個問題。

Wego平臺上也是有一定的制衡方法的。對于100000個網(wǎng)絡健康成員，Wego有一個動態(tài)的人工智能系統(tǒng)來監(jiān)控人們的發(fā)表內(nèi)容，比如某個志愿者的發(fā)表內(nèi)容中，“蘆薈”多次被提到對于治愈“乳腺癌”有幫助，那么他們將不會再被邀請成為志愿者。而現(xiàn)有的175名患者志愿者都各有分工，在他們每次演講之后，客戶都會對他們的工作進行評分，評分將直接積累成為他們的信用積分。

但這并不代表絕對可信和權威。人們必須學會辨別，并沒有人會去系統(tǒng)地評估那些網(wǎng)絡名人。希望醫(yī)生能夠擺脫社交媒體上的紛紛擾擾帶來的影響，畢竟對于醫(yī)生來說，他們的工作只有治病和救人。

這很棘手。社交媒體給患者提供了一個分享經(jīng)驗、尋求建議的平臺，然而，因為既得利益的醫(yī)藥公司推手的出現(xiàn)，破壞了這份純潔性。另一方面來看，互聯(lián)網(wǎng)既然可以孕育出專業(yè)的小食品試吃者、時尚評論者、球鞋評測者，那么專業(yè)的患者一定也不成問題。

來源：36kr

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