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電商紅利將盡，線下成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們爭奪流量的新戰(zhàn)場

電商零售線下阿里巴巴

袁晶瑩 | 2017-11-24 11:55

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】在這波新零售浪潮中，積淀已久的阿里巴巴正以資本并購、戰(zhàn)略合作等方式迅速搭建新零售通道，搶占新零售時(shí)代的“橋頭堡”。2014年至今，阿里巴巴分別入股了銀泰百貨、蘇寧云商、三江購物、新華都、東方股份、高鑫零售等

電商紅利將盡，線下成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們爭奪流量的新戰(zhàn)場

每年，約5億消費(fèi)者會(huì)為中國最大的零售電商平臺阿里巴巴貢獻(xiàn)上百億人民幣的電商銷售額；在阿里巴巴2018財(cái)年二季度的最新財(cái)報(bào)中，這一數(shù)字是464.62億，同比增長63%。

盡管電商業(yè)務(wù)發(fā)展勢頭良好，但這家剛剛過完18歲生日的互聯(lián)網(wǎng)巨頭仍決定“未雨綢繆”，擴(kuò)張商業(yè)版圖。其中，一個(gè)重要的計(jì)劃是將多年累積的線上商業(yè)經(jīng)驗(yàn)延伸至線下。

這一計(jì)劃在阿里巴巴內(nèi)部已醞釀多年，但真正受到外界關(guān)注則是2016年阿里巴巴創(chuàng)始人馬云在云棲大會(huì)上提出“新零售”之后。

“在新零售概念出現(xiàn)之前，阿里巴巴就已經(jīng)在尋找線下零售的合作伙伴。”阿里巴巴CEO張勇在接受采訪時(shí)說。他認(rèn)為未來的零售業(yè)將不存在線上線下之分，“所有的實(shí)體店都在線上，而線上消費(fèi)者也需要服務(wù)和體驗(yàn)，需要在一個(gè)合適的物理環(huán)境中發(fā)生。”

事實(shí)的確如此。近兩年，一些有先見之明的品牌已著手嘗試打通線上電商渠道和線下門店之間的庫存、系統(tǒng)。無論是快時(shí)尚、奢侈品、休閑零食、美妝亦或是家電等品類，品牌們都試圖實(shí)現(xiàn)線上線下會(huì)員制統(tǒng)一、新品同步上市、庫存集中管理。

在這波新零售浪潮中，積淀已久的阿里巴巴正以資本并購、戰(zhàn)略合作等方式迅速搭建新零售通道，搶占新零售時(shí)代的“橋頭堡”。2014年至今，阿里巴巴分別入股了銀泰百貨、蘇寧云商、三江購物、新華都、東方股份、高鑫零售等，阿里巴巴至少投入了730億人民幣。

“互聯(lián)網(wǎng)不應(yīng)該把商業(yè)分成線上線下”

“我期待這天很久了。”宣布入股高鑫零售的當(dāng)天下午，阿里巴巴CEO張勇在香港聯(lián)合發(fā)布會(huì)上談起和歐尚集團(tuán)、潤泰集團(tuán)的合作過程時(shí)如是說。

這是最新一起涉及資本層面的股權(quán)收購案例。11月20日凌晨，阿里巴巴集團(tuán)(BABA. NYSE) 發(fā)布公告稱將以28.8億美元直接或間接收購中國超市運(yùn)營商高鑫零售有限公司(06808.HK，下稱“高鑫零售”)36.16%的股份。

高鑫零售由臺灣潤泰集團(tuán)和法國大型零售商歐尚集團(tuán)（Auchan Retail S.A.）于2011年合資成立，同年7月在香港上市。2016年高鑫零售以1000億營收的成績超越家樂福、沃爾瑪成為中國規(guī)模最大的大賣場運(yùn)營商，旗下歐尚、大潤發(fā)兩大品牌在全國29個(gè)省市自治區(qū)運(yùn)營446家大賣場。

據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者不完全統(tǒng)計(jì)，如今阿里巴巴線下合作伙伴的名單中有銀泰百貨、蘇寧云商、三江購物超市、東方股份、百聯(lián)集團(tuán)（旗下有世紀(jì)聯(lián)華、聯(lián)華超市、第一百貨、八佰伴、東方商廈等）、商超集團(tuán)新華都等。

這些傳統(tǒng)零售商們將交織成一張線下零售的“地網(wǎng)”。“阿里巴巴有5億用戶，他們是中國最活躍的消費(fèi)者。今天我們要把阿里巴巴這張‘互聯(lián)網(wǎng)’和線下實(shí)體零售的‘地網(wǎng)’聯(lián)接在一起，形成天網(wǎng)地網(wǎng)的無縫對接。”張勇說。

他把和歐尚集團(tuán)、潤泰集團(tuán)的合作比做一樁婚姻，入股高鑫零售只是一場婚禮。按照張勇的計(jì)劃，高鑫零售將從“以條形碼掃描為代表的IT時(shí)代”轉(zhuǎn)向“大數(shù)據(jù)和線上線下融合為代表的DT（數(shù)字化）時(shí)代”。

轉(zhuǎn)型過程中，阿里巴巴會(huì)提供其特有的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)，這一系統(tǒng)將應(yīng)用于高鑫零售門店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，包括線上線下一體化、現(xiàn)代物流及個(gè)性化的消費(fèi)者體驗(yàn)。但目前雙方并未向外界透露更多具體內(nèi)容。

張勇表示，阿里巴巴的策略是先在部分本土化的商超進(jìn)行新零售試驗(yàn)，隨后再應(yīng)用至更大規(guī)模的商超集團(tuán)。從目前的情況來看，高鑫零售將是阿里巴巴新零售的下一個(gè)重要試驗(yàn)田。

高鑫零售也很樂于進(jìn)行這場新嘗試。“隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，消費(fèi)者的需求發(fā)生了巨大的變化，高鑫也一直在嘗試著從線下走向線上。高鑫與阿里巴巴強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，線上線下高度協(xié)同，提供更好的商品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、更高的效率。”潤泰集團(tuán)副主席黃明端說。他是促成此次合作的關(guān)鍵人物之一。

曾有業(yè)內(nèi)人士向《財(cái)經(jīng)天下》周刊分析，電商紅利將盡，線下將成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們爭奪流量的新戰(zhàn)場。而在這個(gè)新戰(zhàn)場中，有大批正在思考轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)零售商們駐扎著。合作，或許是雙方共贏的最佳方式。

例如，商超產(chǎn)品大都具有剛需、高頻的特點(diǎn)，里面的商品是消費(fèi)者們常買的日用必需品，天然具備導(dǎo)流能力，是線下流量聚集的重要入口，也是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們渴望得到的入口。對于受到電商沖擊的傳統(tǒng)商超企業(yè)來說，它們也希望加強(qiáng)線上銷售渠道、合理選品、快速配送、智能供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，這部分恰恰是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的長處。

基于此，阿里巴巴正在不斷擴(kuò)大線下流量入口。

據(jù)三江購物、新華都兩家上市公司數(shù)據(jù)顯示，三江購物在浙江本地?fù)碛?64家門店，新華都則有131家。截至今年6月底，阿里巴巴的深度合作伙伴——上海百聯(lián)集團(tuán)旗下聯(lián)華超市的線下門店數(shù)量也達(dá)到了3595家。加之高鑫零售旗下368家大潤發(fā)、78家歐尚門店，阿里巴巴可觸及的線下門店至少有4336家。

張勇坦言，“我們一直在思考，互聯(lián)網(wǎng)不應(yīng)該把商業(yè)分成線上線下，相反我們一直在想如何利用互聯(lián)網(wǎng)更好地推動(dòng)商業(yè)走向數(shù)字化，以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為基礎(chǔ)，重構(gòu)人、貨、場，更好地服務(wù)消費(fèi)者。在阿里巴巴的新零售戰(zhàn)略中，快消品、食品，尤其是冷凍食品和消費(fèi)者密不可分。我們將和高鑫零售在未來共同開創(chuàng)全新消費(fèi)體驗(yàn)。”

“這不是一個(gè)從0到1的過程，而是一個(gè)慢慢質(zhì)變的過程”

作為最早被阿里巴巴收購的百貨公司，銀泰百貨是阿里巴巴新零售計(jì)劃的第一片試驗(yàn)田。

2014年3月底，阿里巴巴以53.7億元戰(zhàn)略投資銀泰百貨；2015年，銀泰百貨成為阿里巴巴生態(tài)圈的一部分。今年上半年，銀泰百貨在完成私有化后就開始迫不及待轉(zhuǎn)型新零售。

私有化僅半個(gè)月后，銀泰百貨聯(lián)手阿里天貓創(chuàng)辦了ONMINE零食館。288平方米的店鋪中，1/3區(qū)域被用作常規(guī)的零食陳列，其余區(qū)域悉數(shù)作為休息區(qū)和吧臺區(qū)。吧臺上售賣的是創(chuàng)意零食和飲料。

更多的新零售改變發(fā)生在消費(fèi)者看不到的地方。

據(jù)ONMINE方面透露，店內(nèi)商品悉數(shù)由天貓?zhí)峁?。天貓方面通過分析銀泰百貨目標(biāo)消費(fèi)群體的大量購物數(shù)據(jù)（包括線上線下購物、生活出行等數(shù)據(jù)），判斷這部分人群的喜好，繼而再選擇合適的商品和品牌。

此外，ONMINE的后臺系統(tǒng)和阿里巴巴零售新系統(tǒng)完成了聯(lián)接，商品銷售數(shù)據(jù)、價(jià)格、新品更新頻率均已實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互通。阿里巴巴甚至還會(huì)利用大數(shù)據(jù)幫銀泰百貨選擇最佳店址。

“豁出去了。”銀泰商業(yè)CEO陳曉東近期在接受媒體采訪時(shí)坦言。他表示，“今后沒有可能做割裂的生意，線上線下是同一撥人。三年前在實(shí)體店逛的人，只有一半在線上購物平臺有賬戶，但是今天有89%的人有天貓?zhí)詫氋~戶。他們在逛街的時(shí)候，兜里都揣著淘寶天貓支付寶賬號，這個(gè)比例未來還會(huì)更高。”

FT中文網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，銀泰百貨轉(zhuǎn)型期間，僅用于基礎(chǔ)設(shè)施改造的投資已有九位數(shù)。大成本投入下，銀泰百貨孤注一擲的轉(zhuǎn)型效果還不錯(cuò)。今年雙11期間，銀泰百貨客流同比增長159%，銷售同比增長154%。數(shù)字化會(huì)員人數(shù)已達(dá)200萬，付費(fèi)會(huì)員人數(shù)近30萬。

張勇對阿里巴巴新零售轉(zhuǎn)型的態(tài)度更加坦然，他并不同意用“從0到1”的說法描述新零售。面對“阿里巴巴的新零售什么時(shí)候進(jìn)入收獲期”的問題，張勇給出的回答是“新零售是一個(gè)不斷演化演進(jìn)的過程，我們也在不斷學(xué)習(xí)、不停試錯(cuò)，我們正走在這條路上。”

有趣的是，品牌方也開始自覺地向新零售邁進(jìn)。

不久前，本土化妝品品牌瑪麗黛佳和天貓團(tuán)隊(duì)一起做了款耳機(jī)狀的自動(dòng)販賣機(jī)放置在杭州銀泰百貨內(nèi)。這款自動(dòng)販賣機(jī)內(nèi)售賣的是瑪麗黛佳的口紅中樣，售價(jià)5元/支，消費(fèi)者需要掃描自動(dòng)販賣機(jī)上的二維碼才能購買。一些熱門顏色很快就售罄。但對瑪麗黛佳而言，銷量尚在其次，最重要的是獲得用戶數(shù)據(jù)，因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者掃描了二維碼后，就成為了瑪麗黛佳的會(huì)員，無論線上線下。

外資品牌如優(yōu)衣庫、Nike也在試水新零售。目前，上述兩家品牌已經(jīng)部分實(shí)現(xiàn)線上下單，線下提貨。為了這一看似簡單的新零售改變，優(yōu)衣庫和Nike分別研究了數(shù)年。其背后也有阿里巴巴的身影。

阿里巴巴旗下零售通事業(yè)部還將目光瞄準(zhǔn)了一個(gè)潛力巨大的市場——規(guī)模達(dá)600萬-800萬左右、零散盤踞在城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村的雜貨鋪。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，每年這些雜貨鋪會(huì)貢獻(xiàn)出10萬億元左右的銷售額，占據(jù)了中國所有零售渠道40%的出貨量。

阿里巴巴計(jì)劃針對使用零售通APP的雜貨鋪進(jìn)行門店個(gè)性改造，利用大數(shù)據(jù)幫助商家精準(zhǔn)選取商品、智能管理門店，并且為其提供線上供應(yīng)鏈和線下倉儲。加入零售通后，這些雜貨鋪將被統(tǒng)稱為天貓小店，成為阿里巴巴零售版圖中的重要部分。

“新零售是一盤很大的棋局，阿里巴巴會(huì)進(jìn)行長短期結(jié)合的布局。結(jié)果怎么樣，誰也不能預(yù)料，最重要的是做的事情有進(jìn)展。新零售發(fā)展很快，年輕人的消費(fèi)需求、生活方式改變也很快。所以阿里巴巴的目標(biāo)不是買買買，而是在變化快速的時(shí)代，為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值。”張勇說。

來源：財(cái)經(jīng)天下周刊

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