伴隨一曲尬出天際的剁手之歌，雙十一銷售額再創(chuàng)紀(jì)錄。11月12日零時(shí)，阿里巴巴未經(jīng)審計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，11月11日全天總交易額（GMV）達(dá)到1682億元人民幣；京東也在今年首次公布雙11銷售數(shù)據(jù)，下單金額鎖定1271億元。

看似漂亮的銷售成績(jī)背后，用戶購(gòu)物習(xí)慣卻早已發(fā)生了翻天覆地的變化。消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，用戶的購(gòu)買行為、購(gòu)買渠道以及消費(fèi)觀念，都使得兩大電商巨頭越來越難以忽視來自垂直領(lǐng)域的對(duì)手。

那么，到底是誰在與他們爭(zhēng)奪用戶？誰又被用戶拋棄？透過“雙十一”移動(dòng)電商榜單及用戶畫像，獵豹大數(shù)據(jù)帶你解讀這屆“史上最挑剔剁手黨”的秘密。

一、 概況：狂歡的味道少了，這屆雙十一有點(diǎn)淡

1、電商滲透率平穩(wěn)增長(zhǎng)

本屆雙十一有多少人加入了剁手大軍？根據(jù)獵豹全球智庫(kù)（ID:CheetahGlobalLab）的估算， 今年雙十一期間，移動(dòng)電商的活躍用戶總數(shù)約為1.78億，同比增長(zhǎng)23.23%。 其中， 移動(dòng)電商雙十一當(dāng)日活躍滲透率達(dá)到24.53%，相較于去年雙十一21.96%的滲透率，漲幅較為平穩(wěn)。

2、電商用戶很冷靜：提前囤貨，速戰(zhàn)速?zèng)Q

獵豹大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)， 這屆剁手黨表現(xiàn)出來的購(gòu)物行為堪稱“訓(xùn)練有素”。 一進(jìn)入11月，阿里、京東兩大電商巨頭就開始了雙十一預(yù)熱，而這屆剁手黨也深諳“早起的鳥兒有蟲吃”，早早地開始了囤貨比貨。

從手機(jī)淘寶和京東的日活滲透率走勢(shì)來看，第一個(gè)高峰出現(xiàn)在11月初，第二個(gè)高峰就是在雙十一當(dāng)天，而雙十一結(jié)束后迅速回落至第一個(gè)高峰前的水平。

而到了雙十一前夜，多數(shù)用戶并沒有選擇熬夜血拼。 從下面的使用時(shí)段分布圖上可以看出，活躍用戶在10日下午19：00左右進(jìn)入高峰期，21:00到達(dá)峰值，而0點(diǎn)時(shí)反而開始下降，一直到次日8：00才再次迎來高峰。這屆剁手黨作息規(guī)律，一方面是消費(fèi)行為趨于理性，另一方面，各種預(yù)售活動(dòng)也大大降低了0點(diǎn)搶購(gòu)的必要。

那么雙十一當(dāng)天用戶究竟花了多長(zhǎng)時(shí)間在“買買買”上呢？獵豹大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)， 絕大多數(shù)用戶選擇了“買完即走”，并沒有過多貪戀優(yōu)惠和狂歡。 獵豹大數(shù)據(jù)的使用時(shí)長(zhǎng)分布圖顯示，雖然淘寶、京東用戶在11日當(dāng)天的使用時(shí)長(zhǎng)普遍增加，但超過70%的淘寶用戶都在30分鐘內(nèi)“結(jié)束戰(zhàn)斗”，而京東用戶的這一比例更高，約為85%。

3、雙十一電商App榜單出爐：驚喜不多

如果用一個(gè)詞來概括今年“雙十一”移動(dòng)電商的總體表現(xiàn)，那就是“穩(wěn)定”。 與去年相比，榜單整體結(jié)構(gòu)沒有太多變化，暗示著移動(dòng)端流量基本瓜分完畢，新玩家進(jìn)入的機(jī)會(huì)已不多。

從單個(gè)App來看，今年跌出榜單的僅2款，分別是農(nóng)村淘寶及1號(hào)店，其中，農(nóng)村淘寶已經(jīng)停止使用，相關(guān)功能并入手機(jī)淘寶； 1號(hào)店從去年的20名跌至今年的37名； 此外從30日漲幅來看，天貓、蘇寧易購(gòu)和網(wǎng)易考拉是今年雙十一表現(xiàn)比較出眾的3款A(yù)pp。

從電商App類別來看，綜合類、導(dǎo)購(gòu)/特賣類、女性/時(shí)尚類、海淘類占據(jù)了絕大部分席位，這與去年“雙十一”榜單也總體類似。

二、用戶越來越理性，綜合類電商該走向哪里？

今年雙十一還沒落幕，阿里和京東兩大高管之間就爆發(fā)了口水戰(zhàn)。這邊，阿里暗諷京東統(tǒng)計(jì)了11天的銷售數(shù)據(jù)；那邊，京東回懟阿里預(yù)售20多天然后計(jì)算一天的銷售額。統(tǒng)計(jì)口徑“各有千秋”的背后，可能是兩家底氣不足。面對(duì)越來越精明的用戶，阿里和京東接下來該看向哪里？

1、淘寶、京東的野蠻增長(zhǎng)時(shí)代結(jié)束

伴隨著用戶整體趨于理性，阿里、京東野蠻增長(zhǎng)時(shí)代即將結(jié)束。對(duì)于用戶來說，雙十一已經(jīng)越來越成為一場(chǎng)搜羅全網(wǎng)購(gòu)物體驗(yàn)最佳、而非僅僅是價(jià)格最便宜的商品的盛會(huì)， 阿里、京東的市場(chǎng)份額正在遭到蠶食。

一方面， 從銷售額占比來看，阿里、京東今年雙雙出現(xiàn)了微降。 根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2016年“雙十一”阿里全網(wǎng)銷售額占比為68.2%（1207億），京東占比22.7%（401.9億）。而今年，阿里全網(wǎng)銷售額為降至66.23%，京東則降至21.41%。

同時(shí)，隨著用戶越來越細(xì)分，淘寶、天貓雖然絕對(duì)用戶規(guī)模在緩慢上升，但活躍用戶的相對(duì)市場(chǎng)份額卻較去年有所下滑。 淘寶由2016年雙十一當(dāng)天18.85%的日活滲透率，降至今年的16.85%；天貓則由去年的1.52%降至0.95%。

另一方面，阿里 “雙十一”交易規(guī)模漲幅逐年收窄也已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

再看京東，京東的“雙十一”銷售數(shù)據(jù)沒有太多可以參考，不過從其歷年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，尷尬也不免顯現(xiàn)。 盡管今年Q3扭虧為盈，但營(yíng)收增速卻繼續(xù)落后阿里，且接近最低點(diǎn)。  

圖表來源：虎嗅

那么盈利從哪兒來？“自營(yíng)業(yè)務(wù)賺口碑，第三方業(yè)務(wù)賺利潤(rùn)，GMV帶高估值”是京東一直以來的策略，而從今年Q3之前京東披露的財(cái)報(bào)中不難發(fā)現(xiàn)，京東第三方賣家的占比在不斷攀升，相比自營(yíng)業(yè)務(wù)，第三方業(yè)務(wù)對(duì)毛利潤(rùn)率的貢獻(xiàn)要多得多。 但第三方業(yè)務(wù)帶動(dòng)的毛利潤(rùn)率增長(zhǎng)是以部分犧牲用戶體驗(yàn)為代價(jià)的，這恐怕是京東接下來要面對(duì)的難題。 失去耐心地投資人和心存不滿的用戶，哪個(gè)都不太好伺候。

阿里、京東疲態(tài)盡顯的背后，是各個(gè)垂直領(lǐng)域高手的出現(xiàn)，他們將為這屆最挑剔的用戶帶來多樣化的購(gòu)物體驗(yàn)。

2、蘇寧、飛凡：線上線下融合，吸引中年以上用戶群體

線上增長(zhǎng)見頂，或許將迫使電商巨頭將目光重新轉(zhuǎn)移到線下。今年“雙十一”，阿里、京東均在線上線下進(jìn)行了全渠道的布局。但線下對(duì)于阿里、京東來說，卻是不折不扣的客場(chǎng)作戰(zhàn)，因?yàn)樗麄兊膶?duì)手來自兩大線下巨頭—— 萬達(dá)和蘇寧。

在今年雙十一到來之際，萬達(dá)旗下飛凡App宣布全面改版，聲稱要將消費(fèi)者從線上引流到線下。雙十一期間，飛凡又與物美集團(tuán)繼618后再次合作， 線上線下融合的優(yōu)惠活動(dòng)已經(jīng)成為其常規(guī)打法。

蘇寧今年也玩起了線上線下融合的“智慧零售，在11月3日舉辦的“超級(jí)團(tuán)購(gòu)日”上，蘇寧線下銷售額突破歷史單日最高銷售紀(jì)錄，客流量暴增126%。隨著線下賽道的重新開啟，背靠多年產(chǎn)品布局的蘇寧，或許將迎來黃金時(shí)期。值得一提的是，阿里已于2015年8月入股蘇寧云商，或許也正是因?yàn)橛羞@方面的考慮。

今年，飛凡和蘇寧易購(gòu)兩款A(yù)pp的表現(xiàn)都非常矚目。 相比淘寶、京東，蘇寧、飛凡的用戶年齡分布完全倒掛，40歲以上用戶占據(jù)絕大多數(shù)，或許相對(duì)于年輕群體來說，線下購(gòu)物依然是他們更為熟悉的購(gòu)物方式。 從這一點(diǎn)也可以看出，下線流量的爭(zhēng)奪將是一場(chǎng)完全不同的戰(zhàn)爭(zhēng)。

3、嚴(yán)選的放手一搏，能否換來精品化電商的春天？

在今年的綜合類電商中， 網(wǎng)易嚴(yán)選是日活滲透率環(huán)比增長(zhǎng)最高的App之一。 與其他綜合類電商相比，嚴(yán)選的獨(dú)特之處在于它的ODM模式。ODM指原始設(shè)計(jì)制造商模式，也就是制造商企業(yè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品，由品牌方采購(gòu)，配上各自的品牌名稱或稍作改良。這也就是嚴(yán)選一直以來宣傳的，質(zhì)量一樣，價(jià)格卻不到大牌產(chǎn)品的一半。當(dāng)然，這兩年，這種模式也沒少遭到“山寨”的質(zhì)疑，這里就不再展開。

這種定位也體現(xiàn)在雙十一當(dāng)天的用戶畫像上， 嚴(yán)選同樣是40以上用戶占據(jù)了絕大部分。 一來，嚴(yán)選的商品雖然在價(jià)格上偏貴，但相比年輕群體，40歲以上用戶對(duì)這方面可能不是十分敏感；二來，嚴(yán)選今年為了顯示自己“簡(jiǎn)單生活”的宗旨，可謂放手一搏，推出“全場(chǎng)8折”的優(yōu)惠方案，這可能也比較符合這一年齡群體用戶的偏好。

對(duì)于嚴(yán)選來說，靠低價(jià)誘導(dǎo)消費(fèi)者非理性購(gòu)物的做法已經(jīng)過時(shí)，精品化電商的道路還需繼續(xù)探索。但可惜嚴(yán)選此次并未公布雙十一銷售數(shù)據(jù)，而丁磊今年為嚴(yán)選定下的“70億GMV”小目標(biāo)是否已經(jīng)達(dá)成也未可知，嚴(yán)選模式是否代表未來，估計(jì)要到年底見分曉了。

三、 跨境電商開打物流戰(zhàn)，迎合更重體驗(yàn)的海淘一族

當(dāng)淘寶、京東在挖空心思推出更多花樣的優(yōu)惠規(guī)則時(shí)，跨境電商已經(jīng)在物流上高調(diào)發(fā)力。

讀秒公布銷售額是歷年雙十一的保留節(jié)目， 但如今，讀秒公布訂單簽收情況正在成為跨境電商新的宣傳噱頭。 今年雙十一開場(chǎng)32分鐘，網(wǎng)易考拉跨境第一單送至杭州江干區(qū)下沙的劉姓用戶手中；33分鐘，天貓跨境第一單送到寧波消費(fèi)者手中。這些成績(jī)無不顯示出跨境電商對(duì)物流的重視。

而這背后或許是跨境電商對(duì)于海淘一族用戶畫像的深刻認(rèn)知。通過觀察小紅書與網(wǎng)易考拉的用戶年齡分布不難發(fā)現(xiàn)， 海淘一族多為30歲以下年輕用戶。 另據(jù)小紅書官方透露，今年新增長(zhǎng)的用戶中，有70%都是95后。

年輕一代有什么特點(diǎn)？根據(jù)埃森哲發(fā)布的《95后消費(fèi)者調(diào)研》， 95后比千禧一代更看重配送速度。 他們會(huì)因?yàn)榕渌蜁r(shí)間模糊不清而取消網(wǎng)購(gòu)訂單，他們會(huì)計(jì)算配送時(shí)間，并希望在購(gòu)物當(dāng)天甚至半天內(nèi)就能收到產(chǎn)品，他們也更愿意為快遞支付額外的費(fèi)用，只有少數(shù)愿意等待免費(fèi)配送。

數(shù)據(jù)來源：埃森哲

跨境電商雙十一從價(jià)格戰(zhàn)到物流戰(zhàn)，是針對(duì)消費(fèi)升級(jí)背景下新生代消費(fèi)者偏好作出的迅速調(diào)整，未來，注重體驗(yàn)的跨境電商將獲得更長(zhǎng)足的發(fā)展。

四、用戶沒有想象中那么貪小便宜，導(dǎo)購(gòu)/特賣類構(gòu)不成威脅

導(dǎo)購(gòu)/特賣類電商總體表現(xiàn)平平。 去年進(jìn)入總榜前20的折800、卷皮折扣、返利網(wǎng)等，今年依舊在列，但環(huán)比增長(zhǎng)均比較平淡，而增長(zhǎng)較為迅猛的零購(gòu)官網(wǎng)、熊貓優(yōu)選都是較晚上線的產(chǎn)品。

這一現(xiàn)象或許暗示著導(dǎo)購(gòu)類App的天花板本身就不高。 導(dǎo)購(gòu)類電商的定位往往是對(duì)價(jià)格高度敏感的用戶群體，對(duì)于這類用戶來說，一旦有更為便宜的新出的平臺(tái)，就會(huì)毫不猶豫流向新平臺(tái)。而且，導(dǎo)購(gòu)類電商的策略往往是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，使得賣家利潤(rùn)空間極度壓縮，商品質(zhì)量難以保障，用戶忠誠(chéng)度自然更低。以折800為例，其10月份以來的7日活躍留存率大多都在20%以下，雙十一前后也未見明顯改善。

此外， 導(dǎo)購(gòu)類電商似乎永遠(yuǎn)跳不出上位-封殺-轉(zhuǎn)型的發(fā)展路徑。 2013年8月，淘寶推出了嚴(yán)厲的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)封殺政策，一時(shí)間，包括當(dāng)時(shí)炙手可熱的美麗說、蘑菇街和楚楚街在內(nèi)，導(dǎo)購(gòu)類平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)型。以美麗說為代表的女性時(shí)尚類電商大都選擇自建平臺(tái)；折800、卷皮網(wǎng)則建起了自營(yíng)商城，主打特賣。而較晚推出的零購(gòu)官網(wǎng)、熊貓優(yōu)選、閃電降之流，則完全沒有前輩們當(dāng)年的明智，且近來屢屢陷入“假貨”、“山寨”甚至是“傳銷”的丑聞中。

因此就這一分類來說，雖然上榜App數(shù)量較多，但短期內(nèi)還不太可能對(duì)淘寶京東兩大巨頭構(gòu)成威脅。

五、告別野蠻增長(zhǎng)，擁抱“更挑剔”剁手黨

一年一度的大考結(jié)束，萬眾矚目的阿里京東也可以松口氣了……也或許，未必能松口氣。移動(dòng)端紅利到頭，市場(chǎng)份額觸頂，背后眾多追趕者的喘息聲已經(jīng)越來越清晰?？傮w來說，兩大電商巨頭接下來的挑戰(zhàn)將來自兩個(gè)方面：

1、 線上用戶更加理性，流量將進(jìn)一步分散。 消費(fèi)升級(jí)動(dòng)搖了“淘寶式”野蠻增長(zhǎng)的根基，用戶的渠道選擇更多，以海淘與精品化電商為代表的新興勢(shì)力在興起。

2、 線下將遭遇強(qiáng)敵。 目前線下流量相對(duì)分散，阿里京東的到來，未必能在短時(shí)間內(nèi)形成壟斷，而在線下樹大根深的萬達(dá)、蘇寧等，則可能以中年以上用戶群體為切入，成為阿里京東的新的挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)說明：

1.排行榜的排名依據(jù)為周活躍用戶滲透率；只適用于安卓平臺(tái)；

2.除特別說明外，數(shù)據(jù)來源于獵豹大數(shù)據(jù)（cn.data.cmcm.com);

3.數(shù)據(jù)為獵豹產(chǎn)品日常功能收集，符合相關(guān)法律法規(guī)；

4.數(shù)據(jù)受到獵豹產(chǎn)品的用戶規(guī)模、分布影響；

5.榜單中刪除了受手機(jī)預(yù)裝影響較大的App。

來源：獵豹全球智庫(kù)