雙十一狂歡后，沒有人會告訴你的電商行業(yè)黑科技

雙十一電商黑科技大數(shù)據(jù)

達(dá)觀數(shù)據(jù) | 2017-11-13 11:42

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】雙十一從九年前的光棍節(jié)演變成當(dāng)下電商行業(yè)的狂歡節(jié)。早幾年雙十一剛流行的時(shí)候，零點(diǎn)訂單過多造成網(wǎng)絡(luò)癱瘓、到了支付環(huán)節(jié)一鍵崩潰是常被吐槽的事情。這幾年軟硬件技術(shù)的發(fā)展，雙十一的購物體驗(yàn)越來越好。讓用戶扼腕嘆息的從“網(wǎng)絡(luò)崩潰”變成了“今年沒搶到”

來源：數(shù)據(jù)猿作者：達(dá)觀數(shù)據(jù) 娜拉

雙十一從九年前的光棍節(jié)演變成當(dāng)下電商行業(yè)的狂歡節(jié)。早幾年雙十一剛流行的時(shí)候，零點(diǎn)訂單過多造成網(wǎng)絡(luò)癱瘓、到了支付環(huán)節(jié)一鍵崩潰是常被吐槽的事情。這幾年軟硬件技術(shù)的發(fā)展，雙十一的購物體驗(yàn)越來越好。讓用戶扼腕嘆息的從“網(wǎng)絡(luò)崩潰”變成了“今年沒搶到”。

如何讓用戶買的爽？在這問題引導(dǎo)下電商品牌之間的競爭從網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性、物流流程的PK，轉(zhuǎn)到了更高級的競爭領(lǐng)域：人工智能和算法的較量。

無論是阿里今年上崗的高精度智能運(yùn)營機(jī)器人天巡，還是一秒自動(dòng)生成8000張banner的“魯班”，人工智能現(xiàn)在已經(jīng)成為大品牌電商的重要助手。

運(yùn)營優(yōu)化、個(gè)性化推薦、越來越強(qiáng)大的垂直搜索功能，自動(dòng)化倉庫和動(dòng)態(tài)定價(jià)……可以說AI正在逐步重塑購物的未來。雖然國內(nèi)人工智能在電商行業(yè)應(yīng)用最多的還在大公司，但從谷歌這張AI營銷趨勢圖中可以看出，從2012年2017年，人工智能在電商的營銷應(yīng)用比重在逐年上升。

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并非只有巨頭公司才有用人工智能技術(shù)，當(dāng)下越來越多第三方技術(shù)服務(wù)公司的崛起，更多公司愿意采用外包技術(shù)來改善運(yùn)營效率和用戶體驗(yàn)。達(dá)觀數(shù)據(jù)創(chuàng)始人CEO陳運(yùn)文介紹，在服務(wù)的上百家企業(yè)中，電商是對人工智能技術(shù)需求很大的行業(yè)。一條、順豐旗下的豐趣海淘和同仁堂旗下的天然淘等優(yōu)勢電商平臺，都積極用技術(shù)服務(wù)對平臺進(jìn)行戰(zhàn)略性優(yōu)化。

現(xiàn)在越來越多人開始多平臺購物，隨著對人工智能技術(shù)應(yīng)用的厚望，用戶也會期望越來越多的品牌有更好的購物體驗(yàn)和服務(wù)水平。

讓用戶知道，你懂他

了解用戶的需求，并在用戶購買過程中傳達(dá)你很了解他，這樣的方式首先在心理層面就增加了用戶的滿意度。電商的個(gè)性化服務(wù)最原始的模型是十幾年前郵箱中寫有我們名字的郵件。而當(dāng)下人工智能在電商行業(yè)應(yīng)用最廣泛的功能就是個(gè)性化推薦和搜索。雙十一刷淘寶時(shí)，那些“你可能喜歡”的推薦，常常讓我們?nèi)滩蛔≡偃ザ嗫磧裳邸?/p>

人工智能個(gè)性化服務(wù)包括：

•動(dòng)態(tài)更改每個(gè)用戶的網(wǎng)站界面，包括搜索功能

•發(fā)送有針對性的營銷信息

•展示自動(dòng)化、個(gè)性化的廣告

•在特定的時(shí)間段為用戶提供有吸引力的購買內(nèi)容

我們常說的精準(zhǔn)營銷就是在正確的時(shí)間，以正確的渠道把消費(fèi)者感興趣或需要的商品呈現(xiàn)給他。在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的今天，電商行業(yè)做的風(fēng)生水起的都積極把數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)發(fā)揮到了極致。這些數(shù)據(jù)信息包括常見的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，日常瀏覽模式以及用戶偏好的優(yōu)惠和商品內(nèi)容等等。

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但對公司運(yùn)營結(jié)果產(chǎn)生影響的不是數(shù)據(jù)，而是對數(shù)據(jù)的分析和應(yīng)用。人工智能實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)挖掘并分析客戶數(shù)據(jù)的功能。比如，喜歡這個(gè)東西的人還會喜歡什么。就像很多電商網(wǎng)站在做女性商品促銷時(shí)，還長附帶上一部分男性商品?？瓷先ツ信唐分g毫無聯(lián)系，背后卻有著對用戶深刻的洞察。在營銷中非常經(jīng)典的案例：沃爾瑪超市通過大量的數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，周五下班后的奶爸，他們會同時(shí)購買兩類產(chǎn)品：啤酒和尿布。把這兩類看起來毫不相關(guān)的商品組合起來促銷卻收到了意想不到的效果。

企業(yè)有大量的資源，能通過網(wǎng)頁或手機(jī)屏幕能呈現(xiàn)在用戶的面前卻是很少的一部分。那些熱門的常常被放置最前，隨之熱門的會越來越熱門，冷門的商品更加無人問津。社會學(xué)中把這種現(xiàn)象叫做馬太效應(yīng)。即強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。推薦系統(tǒng)最直觀的應(yīng)用就是希望能夠消除這種效應(yīng)，讓小眾的冷門商品也找到對自己感興趣的用戶。對用戶而言，不必每次都去看熱榜，自己的興趣和需求也能得到更好的滿足。

達(dá)觀數(shù)據(jù)推薦系統(tǒng)負(fù)責(zé)人于敬介紹，想要避開馬太效應(yīng)，打造精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦系統(tǒng)有兩個(gè)要點(diǎn)：一個(gè)是用戶畫像的建模，還有個(gè)性化推薦算法。

“用戶的興趣畫像是動(dòng)態(tài)變化的過程，有一些是長期穩(wěn)定的興趣，有些則是短期興趣。比如喜歡體育運(yùn)動(dòng)的男士會在電商網(wǎng)站經(jīng)常瀏覽運(yùn)動(dòng)裝備。突然有一天他成為了爸爸，在一段時(shí)間內(nèi)可能也會瀏覽嬰兒用品，但這只是他短時(shí)間內(nèi)的興趣傾向。達(dá)觀的算法模型考慮了物品隨時(shí)間因素變化的特性，根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)不斷調(diào)整興趣畫像模型，實(shí)現(xiàn)持續(xù)給用戶驚喜的推薦效果。”

搜索行為的妙用

調(diào)查顯示，在購買產(chǎn)品之前，大約88％的消費(fèi)者會先在網(wǎng)上進(jìn)行搜索，消費(fèi)者希望能快速準(zhǔn)確搜索到想要找的商品。如何在用戶搜索時(shí)引導(dǎo)他快速發(fā)現(xiàn)想要的內(nèi)容，也是電商運(yùn)營的一個(gè)重要部分。

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例如：豐趣海淘在用戶搜索時(shí)會給出相關(guān)提示

目前流行的機(jī)器學(xué)習(xí)算法是基于識別意圖（也就是常說的自然語言處理）而不是根據(jù)拼寫或關(guān)鍵詞對照進(jìn)行檢索，這也改善了搜索效果的滿意度。人工智能在搜索引擎上可以實(shí)現(xiàn)的效果：

•提供相關(guān)的自動(dòng)建議，比如在搜索框中，當(dāng)用戶打出一個(gè)字時(shí)，下面就會出現(xiàn)帶有這個(gè)字的相關(guān)商品提示

•根據(jù)用戶行為對搜索結(jié)果進(jìn)行排名

•顯示搜索產(chǎn)品的相關(guān)產(chǎn)品內(nèi)容

•理解語音（語音搜索）

•分析圖像（可視化搜索）

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用戶的搜索行為表現(xiàn)了用戶的購買訴求，知道這些行為便可以給企業(yè)運(yùn)營提供指導(dǎo)性建議。如圖某電商后臺用戶搜索統(tǒng)計(jì)的截圖，通過分析能知道哪些商品是受歡迎的，運(yùn)營者可以及時(shí)備貨。哪些產(chǎn)品還沒有被用戶搜查，是否需要改變商品展示的位置以解決長尾問題。

不打無準(zhǔn)備的仗：預(yù)測營銷

預(yù)測營銷是建立在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的基礎(chǔ)上，幫助品牌“先發(fā)制人”。傳統(tǒng)的營銷往往優(yōu)先考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)、定位，再去尋找潛在消費(fèi)者，而預(yù)測營銷的最大區(qū)別是“以人為中心”，全面地了解消費(fèi)者的歷史行為、實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)、未來傾向，把消費(fèi)者的真實(shí)需求放在首位。

通過人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)，可以實(shí)現(xiàn)市場營銷預(yù)測的有：

•客戶將購買什么

•客戶不想看到什么

•他們典型的價(jià)格門檻

•他們可能性產(chǎn)生購買行為的時(shí)間段

根據(jù)上述的條件和大量的數(shù)據(jù)，企業(yè)則可以預(yù)估將采取哪些營銷計(jì)劃。當(dāng)然去分析這些數(shù)據(jù)，制定有目標(biāo)性的線上營銷計(jì)劃是一件大周期事件，而且需要和上面提到的用戶搜索分析結(jié)合進(jìn)行。

當(dāng)使用人工智能來驅(qū)動(dòng)預(yù)測分析時(shí)，整個(gè)過程被流程化，對數(shù)據(jù)分析的人為錯(cuò)誤被消除。還可以把營銷人群的技術(shù)擴(kuò)大到幾千或上百萬，同時(shí)保證其精準(zhǔn)性。

抓住用戶的心：動(dòng)態(tài)定價(jià)

一開始商家對消費(fèi)者偏好不了解時(shí)，希望通過動(dòng)態(tài)定價(jià)和行為數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者對商品的偏好和消費(fèi)行為。即使一家電商擁有10000件商品，也可以通過手動(dòng)調(diào)價(jià)（成功競價(jià)，不吃利潤）來完成一項(xiàng)幾乎不可能實(shí)現(xiàn)的任務(wù)。

電商行業(yè)的競爭環(huán)境在不斷變化，交貨率，物流和競爭對手的價(jià)格這些都還只是變化中的一小部分。顯然在商品數(shù)量上千之后，人工去定價(jià)是一種低效行為。人工智能根據(jù)多種數(shù)據(jù)：市場條件、用戶行為和需求、庫存情況及內(nèi)部運(yùn)營需要，來實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)調(diào)整定價(jià)。比如谷歌的動(dòng)態(tài)定價(jià)會根據(jù)買家之前支付的價(jià)格，自動(dòng)調(diào)整用戶能夠接受的最低價(jià)格。

Gartner預(yù)測到2021年，零售商對人工智能領(lǐng)域的資金投入， 72%將花在機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)上。那時(shí)人工智能會更大范圍覆蓋電商行業(yè)的諸多業(yè)務(wù)線：搜索引擎優(yōu)化、個(gè)性化推薦、欺詐檢測和預(yù)防、產(chǎn)品退換貨優(yōu)化，銷售和庫存的預(yù)測、物流和倉儲系統(tǒng)的優(yōu)化……

“雙十一是電商行業(yè)的閱兵儀式。”它檢驗(yàn)了商家的服務(wù)、流程、技術(shù)、對用戶洞察的精準(zhǔn)度。傳統(tǒng)在線商城和品牌電商之間在這種競爭中逐漸拉開距離。這也給我們敲了警鐘：如果無法跟上潮流深入了解用戶，在激烈的市場競爭中則可能面臨出局的危險(xiǎn)。

注：

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來源：數(shù)據(jù)猿

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