實(shí)操：電商精細(xì)化運(yùn)營之專題活動(dòng)數(shù)據(jù)分析

大數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)分析電商精細(xì)化運(yùn)營

99click商助科技 | 2017-01-05 11:50

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】眼下，圣誕過后是元旦，接下來還有春節(jié)，電商的各種促銷活動(dòng)不會(huì)停歇，只會(huì)愈演愈烈。作為電商運(yùn)營人員，如何通過數(shù)據(jù)判定效果?如何根據(jù)數(shù)據(jù)及時(shí)調(diào)整優(yōu)化促銷活動(dòng)呢？本期我們從專題頁面分析和商品陳列角度說說。

實(shí)操：電商精細(xì)化運(yùn)營之專題活動(dòng)數(shù)據(jù)分析

眼下，圣誕過后是元旦，接下來還有春節(jié)，電商的各種促銷活動(dòng)不會(huì)停歇，只會(huì)愈演愈烈。作為電商運(yùn)營人員，如何通過數(shù)據(jù)判定效果?如何根據(jù)數(shù)據(jù)及時(shí)調(diào)整優(yōu)化促銷活動(dòng)呢？本期我們從專題頁面分析和商品陳列角度說說。

一、專題頁面分析：

每逢節(jié)假日，我們可以看到各種各樣的促銷活動(dòng)，那么一場活動(dòng)下來，效果如何？從哪里可以看到這些數(shù)據(jù)呢？這是電商運(yùn)營人員最為需要關(guān)注的，尤其是負(fù)責(zé)活動(dòng)策劃的人員。了解這些數(shù)據(jù)，我們可以通過專題頁面分析得出。頁面分析直觀的反應(yīng)出活動(dòng)的整體效果，比如新增會(huì)員有多少，訂單轉(zhuǎn)化了有多少？促銷的商品是否達(dá)到預(yù)估的銷量，哪些商品賣的好…..等等。

如圖所示：這是一家用戶雙12促銷活動(dòng)的效果圖。

判定一個(gè)活動(dòng)是否效果好，一般看頁面的瀏覽量、點(diǎn)擊量、二跳率三個(gè)指標(biāo)。從上圖可以看出：

1、這個(gè)雙12活動(dòng)三個(gè)指標(biāo)都很高。

2、活動(dòng)期間，在轉(zhuǎn)化項(xiàng)目“我要詢價(jià)”這一環(huán)節(jié)帶來的轉(zhuǎn)化用戶數(shù)是21，最終轉(zhuǎn)化明細(xì)是17，說明轉(zhuǎn)化率很高。

由此我們可以得出這個(gè)活動(dòng)的二跳、轉(zhuǎn)化都很高，說明活動(dòng)整體效果不錯(cuò)，很受大家歡迎。當(dāng)然這并非是唯一的判定指標(biāo)，有時(shí)候要結(jié)合其它數(shù)據(jù)來綜合判定。比如活動(dòng)帶來的會(huì)員，訂單銷量等等。

頁面分析除了能看到活動(dòng)效果，還分析每個(gè)活動(dòng)所帶來的轉(zhuǎn)化情況，比如注冊情況、訂單情況等。通過分析這些轉(zhuǎn)化項(xiàng)目，我們就能知道哪項(xiàng)活動(dòng)的效果好。我們分別看一張客戶A和B的活動(dòng)效果圖。

如下圖所示：（某客戶A的促銷活動(dòng)）

1.轉(zhuǎn)化項(xiàng)目：注冊送10元紅包

通過上圖我們可以看到如下結(jié)果：

1、在轉(zhuǎn)化項(xiàng)目“注冊送10元紅包”中，通過“新手禮”、“充值禮”、“推薦禮”這些活動(dòng)都實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化。

2、“新手禮”整體瀏覽量很高，但二跳率很低。

3、“充值禮”整體瀏覽量不高，但二跳率很高。

4、818活動(dòng)未帶來轉(zhuǎn)化，但二跳率不低。

2.轉(zhuǎn)化項(xiàng)目：訂單支付成功

從這張圖中，我們可以看到如下結(jié)果：

1、在轉(zhuǎn)化項(xiàng)目“支付成功”環(huán)節(jié)中，“新手禮”、“充值禮”、“推薦禮”依然是這三個(gè)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化。

2、新手禮”整體瀏覽量很高，但二跳率很低。

3、充值禮”整體瀏覽量不高，但二跳率很高

4、818活動(dòng)未帶來轉(zhuǎn)化，但相對二跳率也不低。

綜上，通過上述2張圖的分析，結(jié)合二跳率分析得出：

1、在這些活動(dòng)中“新手禮”雖然實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)化最多，但是整體的瀏覽量很高，二跳不高，說明此活動(dòng)在開始前做了大量的推廣活動(dòng)，比如投放廣告等，吸引了很多人點(diǎn)擊瀏覽，但有些人發(fā)現(xiàn)并非是自己喜歡的，因此放棄下一步操作。

2、“充值禮”的瀏覽量不高，二跳率卻很高，反應(yīng)出這個(gè)活動(dòng)沒有做推廣或是產(chǎn)品布局存在問題，但是產(chǎn)品受歡迎，是大家想要的。

3、“818活動(dòng)”瀏覽量不高，二跳高，同樣反應(yīng)出產(chǎn)品受歡迎，但推廣或是產(chǎn)品布局存在問題。

我們通過數(shù)據(jù)分析出了活動(dòng)中存在的問題，這時(shí)候就可以對這些活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，比如“新手禮”活動(dòng)我們可以進(jìn)行調(diào)整，替換活動(dòng)中的商品；“充值禮”活動(dòng)可以列為熱賣活動(dòng)，將其擺放在活動(dòng)顯眼的位置，加大促銷力度等。同樣“818活動(dòng)”也可以進(jìn)行調(diào)整。

由此可見，專題頁面分析，一方面直觀的展現(xiàn)了活動(dòng)的效果，另一方面指導(dǎo)活動(dòng)策劃人員根據(jù)情況及時(shí)調(diào)整活動(dòng)策略，從而保證活動(dòng)達(dá)到預(yù)期的效果。

二、商品陳列：

一場促銷活動(dòng)下來，除了要及時(shí)掌握活動(dòng)效果，還需要根據(jù)效果調(diào)整優(yōu)化商品。這一點(diǎn)負(fù)責(zé)商品運(yùn)營的人員最為關(guān)注。我們可以通過商品陳列分析對活動(dòng)頁面、商品進(jìn)行合理的擺放。

商品陳列我們從瀏覽量、點(diǎn)擊率可以看出。如圖所示：

通過上圖，我們可以看出商品在“商品分類”頁面點(diǎn)擊率最高。說明在這個(gè)位置的關(guān)注度較高。再進(jìn)一步我們可以了解這個(gè)商品在這個(gè)陳列頁面的一些列銷售情況，我們進(jìn)入“商品分類”后可以看到這個(gè)商品在活動(dòng)期間的銷售情況。如圖所示：

從圖中可以看出這個(gè)商品在活動(dòng)的某段時(shí)間，銷售額是直線上升狀態(tài)，說明這個(gè)商品的陳列效果好，擺放的位置顯眼，最能吸引用戶的眼光。

陳列分析除了分析整體效果，還可以看到不同商品在統(tǒng)一頁面的陳列效果。如圖所示：

通過上圖數(shù)據(jù)我們可以得到兩點(diǎn)結(jié)果：

1、4個(gè)商品的點(diǎn)擊量和銷售額，商品A、C、D分別實(shí)現(xiàn)了訂單轉(zhuǎn)化

2、商品B雖然有點(diǎn)擊，但沒有轉(zhuǎn)化

這個(gè)結(jié)果說明了什么呢？

1、商品A、C、D實(shí)現(xiàn)了訂單轉(zhuǎn)化，說明用戶對這三個(gè)商品感興趣。其中商品C雖然點(diǎn)擊量很少，但是帶來的轉(zhuǎn)化是最高的，由此可見商品C最受歡迎。

2、商品B點(diǎn)擊量很小，且無訂單。

針對上述情況，結(jié)合我們分析到的數(shù)據(jù)，就需要對商品陳列進(jìn)行優(yōu)化。優(yōu)化方案如下：

對站內(nèi)商品進(jìn)行合理布局，比如熱賣商品如何擺放。這些我們通過熱點(diǎn)圖分析出，如圖所示：

通過熱點(diǎn)圖統(tǒng)計(jì)用戶搜索最多的內(nèi)容和搜索頻率，對商品進(jìn)行合理擺放。上圖中可以看出“商品C”的搜索次數(shù)最高，因此在網(wǎng)站頁面布局時(shí)將其放在顯眼的位置，達(dá)到吸引用戶的目的。

商品A、商品C搜索次數(shù)次之，可將這兩種商品也放在明顯較搜索的區(qū)域。

商品B，沒有實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，可考慮調(diào)整策略，更換新的產(chǎn)品或?qū)⑵湮恢眠M(jìn)行調(diào)整。

商品陳列分析除了我們提到的，還可以分析的流量、購買是由哪些頁面帶來的，適當(dāng)調(diào)整商品在不同頁面的曝光機(jī)會(huì)等等。

綜上，專題活動(dòng)分析除了上述我們提到的兩方面，還有其它方面，比如活動(dòng)的推廣、站內(nèi)廣告、產(chǎn)品分析等。但做好這兩方面是提升活動(dòng)效果的關(guān)鍵所在。

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來源：數(shù)據(jù)猿

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