競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝電商行業(yè)，品牌該如何破局?

大數(shù)據(jù) 電商美妝行業(yè) 品牌

大禹 | 2016-08-18 10:47

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】我國(guó)美妝市場(chǎng)發(fā)展仍處于初期，行業(yè)呈現(xiàn)出市場(chǎng)漸趨成熟、線下成長(zhǎng)緩慢、線上銷售穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)現(xiàn)狀。電商，在拉動(dòng)美妝市場(chǎng)逆勢(shì)上揚(yáng)中扮演著越來(lái)越為重要的角色。不可否認(rèn)的事實(shí)是，伴隨著高回報(bào)率，迅速擴(kuò)大的市場(chǎng)份額，美妝品牌在電商運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中也遇到了不少的挑戰(zhàn)

中國(guó)美妝行業(yè)零售交易規(guī)模正在不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)空間巨大。但我國(guó)美妝市場(chǎng)發(fā)展仍處于初期，行業(yè)呈現(xiàn)出市場(chǎng)漸趨成熟、線下成長(zhǎng)緩慢、線上銷售穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)現(xiàn)狀。電商，在拉動(dòng)美妝市場(chǎng)逆勢(shì)上揚(yáng)中扮演著越來(lái)越為重要的角色。

有專家稱，美妝行業(yè)的“大電商”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。反觀過(guò)去的這幾年，用戶的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，美妝產(chǎn)品的線上交易額瘋狂增長(zhǎng)，線上滲透率逐年提升。從2011年的384億元增長(zhǎng)至2015年的1767億元，每年以20%的增幅在整個(gè)電商行業(yè)占據(jù)著不可替代的位置。

不可否認(rèn)的事實(shí)是，伴隨著高回報(bào)率，迅速擴(kuò)大的市場(chǎng)份額，美妝品牌在電商運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中也遇到了不少的挑戰(zhàn)。

根據(jù)之前第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)發(fā)布的《2016中國(guó)美妝消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中顯示，2014至2015年間，中國(guó)美妝行業(yè)發(fā)展?jié)u趨平穩(wěn)，亟待新的增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，電子商務(wù)的滲透為美妝行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了深刻的影響，百貨商店、超市等傳統(tǒng)渠道的銷售占比逐年下降。電商成為各品牌必爭(zhēng)之地。

電商運(yùn)營(yíng)正從流量運(yùn)營(yíng)時(shí)代向客戶運(yùn)營(yíng)時(shí)代過(guò)渡。依靠流量的粗放型增長(zhǎng)時(shí)代逐漸過(guò)去，電商正在朝著精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型。這一點(diǎn)在美妝電商行業(yè)更是如此。商家如何合理的開啟全渠道運(yùn)營(yíng)，利用促銷，折扣活動(dòng)，會(huì)員機(jī)制，提高用戶的轉(zhuǎn)化率，是一門很深的學(xué)問(wèn)。

以國(guó)產(chǎn)美妝品牌為例，它們以賣力的宣傳和給力的折扣成為用戶運(yùn)營(yíng)中的最大贏家。在2015年淘寶雙11期間，美妝類產(chǎn)品8小時(shí)突破17億的銷售額，佰草集、韓束等多個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌一個(gè)小時(shí)左右完成了2014年雙11全天銷量。其中唯一銷售額過(guò)億的美妝類品牌百雀羚的成功與其運(yùn)營(yíng)中的精細(xì)化管理分不開，尤其是對(duì)于客戶的反饋信息收集分析到篩選維護(hù)，無(wú)一不體現(xiàn)出品牌對(duì)于運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型。

而數(shù)據(jù)，能幫助商家更好地實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。以天貓為例，2015年，53個(gè)美妝品牌商家實(shí)現(xiàn)了會(huì)員通和服務(wù)通。通過(guò)大數(shù)據(jù)，品牌可全面掌握會(huì)員的精準(zhǔn)畫像，通過(guò)會(huì)員服務(wù)體系為會(huì)員帶來(lái)了更好的服務(wù)與全方位的互動(dòng)體驗(yàn)。

妮維雅天貓官方旗艦店利用數(shù)據(jù)化工具，從消費(fèi)偏好、復(fù)購(gòu)狀況等角度分析客戶，將受眾分為8類。去年雙12期間，通過(guò)針對(duì)同一個(gè)人群的AB test測(cè)試，針對(duì)人群個(gè)性化展現(xiàn)的店鋪首頁(yè)平均轉(zhuǎn)化率提升了45%，訪客轉(zhuǎn)化率提高60%，較高的提升了客戶運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)然，美妝電商行業(yè)也出現(xiàn)一些令人興奮的現(xiàn)象，比如：

西部地區(qū)有“隱形富豪”：新疆、西藏、青海地區(qū)與美妝電商接觸緊密，甚至比一線城市的消費(fèi)者出手更闊綽，買起護(hù)膚品來(lái)毫不手軟，而她們僅關(guān)注面部護(hù)理，對(duì)于面部以外的地方關(guān)注甚少。這些現(xiàn)象，可能和新疆地區(qū)零售業(yè)發(fā)達(dá)程度，以及當(dāng)?shù)氐臍夂颍盍?xí)慣息息相關(guān)。

新一代大學(xué)生在校生活較為“闊綽”：大學(xué)生美妝消費(fèi)猛漲，2013年至2015年，大學(xué)生不同城市線級(jí)天貓美妝消費(fèi)筆單價(jià)逐年上升，一級(jí)城市大學(xué)生筆單價(jià)始終遙遙領(lǐng)先，相比其他城市大學(xué)生他們更加熱愛一線的歐美品牌以及日韓品牌。

生活閑適的四級(jí)城市人群，沒事就愛“買買買”：市場(chǎng)需求增長(zhǎng)，渠道下沉成為當(dāng)下美妝電商行業(yè)的顯著特征，2012至2015年，四級(jí)城市人群在美妝領(lǐng)域消費(fèi)力逐步上升，成為消費(fèi)主力。

通過(guò)大數(shù)據(jù)，可以繪制一張頗有特色的美妝地圖：北方高緯度地區(qū)和西部高海拔地區(qū)光照較強(qiáng)，防曬產(chǎn)品非常緊俏;沿海地區(qū)則由于濕度高，皮膚容易出油，尤其需要T區(qū)護(hù)理。

這些令人興奮的消費(fèi)群體變化，給美妝電商運(yùn)營(yíng)者也帶來(lái)了更多的猜想和可能性，如何截流新用戶?如何找流量進(jìn)來(lái)?如何不斷地根據(jù)變化的用戶形象調(diào)整和制定精準(zhǔn)的推廣和投放策略?如何正確且精確的進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)?正是商家需要重點(diǎn)突破的難題。

如何破局，美妝電商化之路在何方?

面對(duì)風(fēng)云變化的行業(yè)現(xiàn)狀，品牌如何破局?

8月30日，由第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)主辦的“數(shù)據(jù)電商大講堂”將為你揭秘。此次為大講堂第一講，主題為數(shù)據(jù)賦能“她經(jīng)濟(jì)”。屆時(shí)，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心首席數(shù)據(jù)分析師、天貓美妝事業(yè)部總經(jīng)理等重磅講師將通過(guò)消費(fèi)數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)解讀、創(chuàng)新營(yíng)銷玩法等課程，開啟數(shù)據(jù)電商的靈感之門，挖掘數(shù)據(jù)賦能電商的秘密。

癡迷于買買買的“她們”從何而來(lái)?

如何科學(xué)分析“她們”的消費(fèi)行為?

“爆款”熱銷如何產(chǎn)生?

這是，每個(gè)電商從業(yè)者的必修課!

大講堂亮點(diǎn)劇透

1.傳數(shù)據(jù)之“道”——展現(xiàn)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用領(lǐng)域及應(yīng)用方法，培養(yǎng)電商使用大數(shù)據(jù)提升自身運(yùn)營(yíng)效率的能力和技術(shù)。

2.授電商之“業(yè)”——分別針對(duì)電商的長(zhǎng)期及短期需求，設(shè)計(jì)課程教材包括數(shù)據(jù)研究報(bào)告及授課內(nèi)容，切實(shí)提供策略支持。

3.解運(yùn)營(yíng)之“惑”——聯(lián)合天貓美妝、母嬰類目小二，為商家詳細(xì)解讀平臺(tái)政策及運(yùn)營(yíng)技巧，讓數(shù)據(jù)更接地氣。

注：本文由大禹授權(quán)數(shù)據(jù)猿發(fā)布。

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來(lái)源：數(shù)據(jù)猿

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