以服裝電商平臺(tái)為案例，深度解析如何進(jìn)行產(chǎn)品數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)分析

服裝電商大數(shù)據(jù) 產(chǎn)品數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)分析

湯壘 | 2016-07-04 10:56

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】做電商平臺(tái)的，想要提升電商交易額，就要從三個(gè)地方入手：流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)，本文是為某垂直服裝電商(平臺(tái))做數(shù)據(jù)分析，目標(biāo)是提高銷售額。大數(shù)據(jù)時(shí)代，不懂得為自己的產(chǎn)品做數(shù)據(jù)分析，就是在市場(chǎng)中盲目摸瞎

以服裝電商平臺(tái)為案例，深度解析如何進(jìn)行產(chǎn)品數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)分析

本分析報(bào)告是為某垂直服裝電商(平臺(tái))做數(shù)據(jù)分析，分析目標(biāo)是找到下個(gè)月運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，提升銷售額。

一、分析結(jié)論：

結(jié)論1：戰(zhàn)略層面，提升男裝的權(quán)重，把男裝作為未來發(fā)展的重點(diǎn)。

結(jié)論2：戰(zhàn)術(shù)層面，迅速提升移動(dòng)端的市場(chǎng)投入，提升市場(chǎng)認(rèn)知和品牌，可以快速提升訂單量。

結(jié)論3：在運(yùn)營(yíng)策略上，以男裝為突破口，通過品類的擴(kuò)充和知名品牌的合作，以及在渠道上的優(yōu)勢(shì)，迅速獲得市場(chǎng)。

結(jié)論4：市場(chǎng)策略層面，集中華北地域的廣告投入，其次是華東地區(qū)市場(chǎng)。

結(jié)論5：加大polo衫和夾克等品類投入，而且價(jià)格定位在100-300元之間，能快速提升男裝交易額。

結(jié)論6:選擇“針織、雪紡|這兩個(gè)品類作為關(guān)聯(lián)推薦的品類可以提高客單價(jià)。

結(jié)論7:目前平臺(tái)的男裝從市場(chǎng)層面，運(yùn)營(yíng)的核心是“品牌認(rèn)知”，有了一定的品牌認(rèn)知后，我們需要做品牌偏好，最后做用戶忠誠(chéng)度。

結(jié)論8:對(duì)店鋪?zhàn)龇謱舆\(yùn)營(yíng)和管理，vip型店鋪不斷擴(kuò)充sku,高潛力店鋪打造爆款，不穩(wěn)定店鋪處理滯銷品，全面提升店鋪首要工作是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

二、分析思路：

1、這是一個(gè)做垂直電商，核心是做服裝品類，和酒仙網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模式很類似，所以我們?cè)诜治鲞@種企業(yè)，首先要看看這個(gè)品類做互聯(lián)網(wǎng)化還有多大的價(jià)值?“網(wǎng)購(gòu)滲透率”是一個(gè)很重要的衡量指標(biāo)，網(wǎng)購(gòu)滲透率只有23.6%，說明還是很大的發(fā)展空間，至少到50%以上。

2013年，國(guó)內(nèi)服裝零售額將達(dá)1.9萬億，增長(zhǎng)15.3%，其網(wǎng)購(gòu)交易額約4000億，增長(zhǎng)25.5%

2013年服裝網(wǎng)購(gòu)滲透率將達(dá)21%，占國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易額的27%，服裝是網(wǎng)購(gòu)第一大品類

2、我們確定了服裝電商還有很大的發(fā)展空間，接著就決策時(shí)發(fā)展男裝還是女裝，男裝網(wǎng)購(gòu)的滲透率低，但是增長(zhǎng)快，所以是未來發(fā)展的重點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)，男裝市場(chǎng)容量占比38%，高于女裝的32%;

服裝網(wǎng)購(gòu)，男裝網(wǎng)購(gòu)額占比17%，滲透率8.9%，低于女裝41%的份額和25%的滲透率

但2012年，男裝網(wǎng)購(gòu)份額占比提升了17.3%，遠(yuǎn)高于女裝的1.5%

3、前面分析個(gè)整個(gè)服裝市場(chǎng)的服裝交易，從平臺(tái)自身分析，男裝交易額占整個(gè)服裝配飾交易額的28%，高于行業(yè)平均值，說明平臺(tái)在男性用戶市場(chǎng)有很強(qiáng)的信任度，前期我們從運(yùn)營(yíng)策略上，就可以以男裝為突破口，通過品類的擴(kuò)充和知名品牌的合作，以及在渠道上的優(yōu)勢(shì)，迅速獲得市場(chǎng)。

4、要提升電商的交易額，就要從三個(gè)地方入手：流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)，我們先從流量?jī)r(jià)值上看看我們是否把流量用到了最大化，所以這里我們用了一個(gè)指標(biāo)“客均交易額貢獻(xiàn)度”(客均服裝交易額貢獻(xiàn)度=日均獨(dú)立訪客/交易額，即單一訪客為網(wǎng)站帶來的交易額;)，我們發(fā)現(xiàn)我們的流量?jī)r(jià)值只有天貓的一半，凡客的20分之一，還有很大的增長(zhǎng)空間。

5、要提升流量?jī)r(jià)值，就要從精準(zhǔn)營(yíng)銷上入手，首先是從地域上，我們根據(jù)平臺(tái)自己的用戶群分布，來做針對(duì)性的區(qū)域營(yíng)銷。主要的客戶群集中在華北，但是滲透率只有7.2%，說明在這個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)還有很大空間，而交易額環(huán)比增長(zhǎng)只有40%，其余的地域達(dá)到50%+，所以確認(rèn)華北是我們重點(diǎn)發(fā)展的區(qū)域。

6、在確認(rèn)重點(diǎn)發(fā)展男裝之后，我們還要做品類細(xì)分，具體發(fā)展哪些品類，我們有2個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：首先是這個(gè)品類的交易額在服裝品類的交易額占比要足夠大，其次是增長(zhǎng)要足夠快，所以我們通過波士頓矩陣選擇polo衫和夾克為重點(diǎn)扶植的品類。

7、我們選擇了polo衫和夾克，還需要進(jìn)一步的細(xì)分發(fā)展哪個(gè)價(jià)格帶的，這就是數(shù)據(jù)分析的魅力，層層挖掘，直到找到那個(gè)引爆點(diǎn)。所以100-300元之間的polo衫是我們需要重點(diǎn)發(fā)展的區(qū)間，100-300元之間的夾克也是我們要發(fā)展的區(qū)間。

8、還有一個(gè)考量?jī)r(jià)格帶定位的就是動(dòng)銷率(動(dòng)銷率=統(tǒng)計(jì)期內(nèi)有銷售量的商品數(shù)/在柜商品數(shù)量)，動(dòng)銷率越高的品類說明越受用戶喜歡。

9、關(guān)聯(lián)分析：關(guān)聯(lián)分析解決的是“客單價(jià)”的問題，購(gòu)買“男裝”的用戶一般還會(huì)購(gòu)買什么品類的商品，通常我們?cè)谧鲞@種應(yīng)用的時(shí)候，還會(huì)接入另外一類數(shù)據(jù)，就是“同質(zhì)數(shù)據(jù)”，如“地域、年齡、顏色偏好、職業(yè)、客單價(jià)等等”因素和我一樣的用戶，一般還會(huì)購(gòu)買什么，這種推薦一般轉(zhuǎn)化率會(huì)很高。

10、如果運(yùn)營(yíng)男裝品牌，會(huì)涉及到選品的問題，哪些品牌是我們引進(jìn)的重點(diǎn)，比如我們會(huì)選擇在上一周的促銷活動(dòng)中，自己平臺(tái)銷售top10和天貓做對(duì)比，會(huì)發(fā)現(xiàn)“杰克瓊斯、GXG我們未來可以關(guān)注，這兩個(gè)品牌的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買力很強(qiáng)。

11、從整個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)來看，我們11%的店鋪銷售額占了整體銷售額的80%以上，說明90%的店鋪都處于無銷售狀態(tài)，所以店鋪的結(jié)構(gòu)化管理是我們接下來平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。

12、我們把高效率的店鋪從“動(dòng)銷率”和“轉(zhuǎn)化率”來做分類，分成“vip、高潛力、不穩(wěn)定和全面提升”四種類型，對(duì)于動(dòng)銷和轉(zhuǎn)化都很好的店鋪，我們需要不斷的擴(kuò)充這個(gè)店鋪的sku數(shù)量，對(duì)于各種sku都會(huì)有銷售，但是銷售不是很好的店鋪，我們要幫助店鋪找到“爆款”，提升轉(zhuǎn)化;對(duì)于有轉(zhuǎn)化沒有動(dòng)銷的店鋪，一定是有大量的滯銷品，這個(gè)時(shí)候需要趕緊替換。

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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