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景區(qū)大數(shù)據(jù)“淘金Party”開始?且慢，電商還有些一廂情愿

景區(qū) 大數(shù)據(jù) 電商旅游

程拓 | 2016-07-29 11:30

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】對(duì)于科技公司而言，改造“預(yù)訂”與“入園”并非簡單的提升體驗(yàn)。這部分的數(shù)據(jù)，也是一些分析研究的前提基礎(chǔ)——但景區(qū)與科技公司對(duì)于大數(shù)據(jù)的分歧，也是從這里開始

景區(qū)大數(shù)據(jù)“淘金Party”開始?且慢，電商還有些一廂情愿

作為BAT全數(shù)下場(chǎng)、各家在線旅游公司傾巢出動(dòng)的商業(yè)大戲，景區(qū)大數(shù)據(jù)的掘金狂潮正在如火如荼的進(jìn)行。此前TBO曾對(duì)此做出詳細(xì)報(bào)道。

表面來看，每家企業(yè)都有自己的神兵利器，以及符合邏輯的商業(yè)說辭。但TBO通過與眾多景區(qū)的采訪交流發(fā)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)這樣的故事，似乎目前在多數(shù)景區(qū)看來并不性感。

那么在景區(qū)主視角中，景區(qū)決策者們究竟對(duì)大數(shù)據(jù)持什么樣觀點(diǎn)?TBO將在文章中盡量做出還原。

問題一：“預(yù)訂”與“入園”的體驗(yàn)提升是否有意義?

對(duì)于科技公司而言，改造“預(yù)訂”與“入園”并非簡單的提升體驗(yàn)。這部分的數(shù)據(jù)，也是一些分析研究的前提基礎(chǔ)——但景區(qū)與科技公司對(duì)于大數(shù)據(jù)的分歧，也是從這里開始。

一個(gè)顯而易見的用途是，“預(yù)訂”和“入園”的數(shù)據(jù)，可以為景區(qū)接待提供幫助。一位遼寧知名景區(qū)的負(fù)責(zé)人表示，每天入園的人數(shù)在OTA上的數(shù)據(jù)是有體現(xiàn)的，景區(qū)可以綜合其他渠道的客源量，對(duì)某一天的入園量做預(yù)測(cè)。

但也有景區(qū)持有不同的意見。一類景區(qū)認(rèn)為，預(yù)訂本身就是OTA的業(yè)務(wù)，那么在預(yù)訂端提升用戶體驗(yàn)是其本職工作，景區(qū)沒有必要為其買單。

運(yùn)城相關(guān)景區(qū)負(fù)責(zé)人對(duì)TBO表示，“預(yù)訂”和“入園”的體驗(yàn)提升有一定意義，但沒有形成全方位的體驗(yàn)，目前還是顯得過于呆板。景區(qū)期待的是，更多全方位的體驗(yàn)升級(jí)。

據(jù)常州嬉戲谷總經(jīng)理丁俊偉介紹，2011年常州嬉戲谷開業(yè)的時(shí)候，10000個(gè)人就可以通過手機(jī)掃碼入園;現(xiàn)在常州嬉戲谷也在做智慧景區(qū)方面的嘗試，比如消費(fèi)者可以通過手機(jī)、微信訂餐，工作人員也可以為其送餐。

顯然，一些景區(qū)在服務(wù)體驗(yàn)上已經(jīng)比OTA走的更遠(yuǎn)。另一類景區(qū)則表示，多年來景區(qū)自身的數(shù)據(jù)積累及經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)令其對(duì)人流量有合理的判斷：外部的一些分析、預(yù)測(cè)實(shí)際帶來的效果意義并不大。持此類觀點(diǎn)的通常以知名的城市地標(biāo)型景區(qū)為主。

北京天壇公園相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，作為知名的世界文化遺產(chǎn)景區(qū)，天壇對(duì)于旅行團(tuán)隊(duì)來說，是游覽必選。對(duì)于散客來說，游覽天壇也具有一定剛性需求。天壇的客流量穩(wěn)定，基本上每年增長10%。經(jīng)過長期對(duì)于團(tuán)隊(duì)的觀察，發(fā)現(xiàn)一天會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)高峰：上午9、10點(diǎn)，下午3、4點(diǎn)。小長假、十一、端午、五一、清明，相對(duì)會(huì)迎來高峰。

而華東一家5A級(jí)景區(qū)則說的更加直白，“80%以上的游客來到這個(gè)城市，都會(huì)選擇游覽我們的景區(qū)。掃碼入園不利于我們做控流，景區(qū)幾乎常年人滿為患，沒有必要通過數(shù)據(jù)做預(yù)測(cè)分析。”

TBO在實(shí)際操作中也注意到，類似于故宮這樣的剛需景區(qū)，網(wǎng)絡(luò)渠道也通常以預(yù)約為主。

問題二：數(shù)據(jù)是否對(duì)景區(qū)營銷有指導(dǎo)意義?

通常，科技公司會(huì)告訴景區(qū)，大數(shù)據(jù)對(duì)于景區(qū)的營銷有指導(dǎo)意義。例如：游客在哪里?景區(qū)的潛在客戶在哪幾個(gè)城市?他們需要什么樣的旅游景區(qū)?景區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)在哪個(gè)城市、哪個(gè)區(qū)域等等……

在TBO(旅游商業(yè)觀察)的采訪中，幾乎所有的景區(qū)都坦言自己擁有許多沉淀數(shù)據(jù)，并沒有做挖掘與分析。但即便如此，關(guān)于是否與第三方公司合作打撈數(shù)據(jù)，景區(qū)也持有不同的態(tài)度。

江蘇一家知名風(fēng)景類景區(qū)負(fù)責(zé)人表示，不認(rèn)為自身的沉淀數(shù)據(jù)擁有打撈、提純的必要。“消費(fèi)者是消費(fèi)我們的知名度，就像去北京一定要去長城、故宮、頤和園。但絕大部分消費(fèi)者，在沒有特殊原因的情況下，不會(huì)再去這類景點(diǎn)第二次。”

該負(fù)責(zé)人表示，從這樣的消費(fèi)習(xí)慣來看，即使對(duì)景區(qū)的沉淀數(shù)據(jù)進(jìn)行打撈、提純，也難以進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化。同時(shí)，BAT乃至OTA的數(shù)據(jù)，也未必精準(zhǔn)——搜過景區(qū)的人，與去過景區(qū)的人，還是有一定差異，那么如果與同體量的景區(qū)互換數(shù)據(jù)，或許比任何營銷方式都更加精準(zhǔn)。

北京天壇公園相關(guān)負(fù)責(zé)人則代表了另一類景區(qū)觀點(diǎn)，其肯定了數(shù)據(jù)打撈的意義，但卻對(duì)第三方公司究竟能提供什么樣的幫助表示疑惑。

“把積累的數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，對(duì)管理和決策有一定指導(dǎo)意義這是肯定的。但是天壇公園和這些公司的接觸還比較有限，他們能提供什么服務(wù)，起到什么樣的作用，有待進(jìn)一步去了解。”

更多的景區(qū)則直接對(duì)大數(shù)據(jù)分析表示了不信任。“我覺得現(xiàn)在大數(shù)據(jù)是一個(gè)泛概念，無法確定它是否真的能幫助景區(qū)營銷獲客。”

“數(shù)據(jù)公司試圖讓我們相信，類似北京暴雨、上海景區(qū)爆滿這樣的事情兩者是有關(guān)聯(lián)性的，但關(guān)聯(lián)性究竟在哪里，他們自己也說不清楚。”一位成都的景區(qū)負(fù)責(zé)人表示，“如果只是單純依據(jù)數(shù)據(jù)判斷，哪個(gè)客源地來的人多，景區(qū)投入多少、獲得的轉(zhuǎn)化率可能是多少——那么這東西我們之前也都能夠分析出來。”

林宇靚(化名)是一家古鎮(zhèn)類景區(qū)負(fù)責(zé)人，其對(duì)TBO表示，自己的古鎮(zhèn)景區(qū)團(tuán)隊(duì)游客占比很大，80%的客源由上海、南京幾個(gè)周邊城市供應(yīng)——當(dāng)然其他的客源城市也可以產(chǎn)生一定的客源增量，但是這樣的增量占比太小，沒有必要通過數(shù)據(jù)分析的方式大張旗鼓的運(yùn)作。

一位樂園型景區(qū)負(fù)責(zé)人則以上海歡樂谷、蘇州樂園為案例作出解讀：上海歡樂谷最多的消費(fèi)者就是佘山周圍的大學(xué)生，蘇州樂園最多的消費(fèi)者則是周邊工廠的工人。大數(shù)據(jù)未必能分析出來這些，其他非主流客源地的引流意義也不大。

問題三：景區(qū)對(duì)大數(shù)據(jù)究竟在糾結(jié)什么?

丁俊偉則表示，目前常州嬉戲谷還沒有讓互聯(lián)網(wǎng)公司來幫助分析數(shù)據(jù)，因?yàn)檫@牽涉到景區(qū)的一些利益。“常州嬉戲谷目前沒有將自己的數(shù)據(jù)交給某個(gè)平臺(tái)去幫我們做分析、整合。某互聯(lián)網(wǎng)公司來跟常州嬉戲谷合作，我們也只是依據(jù)它提供給我們的數(shù)據(jù)作參考，再結(jié)合自身的數(shù)據(jù)做一些事情，因?yàn)槎嘁环N數(shù)據(jù)總是好一點(diǎn)。”

“關(guān)鍵是第三方公司究竟可以為嬉戲谷帶來什么”，談及景區(qū)的訴求，丁俊偉表示，比如OTA除了賣門票還應(yīng)該有一些活動(dòng)的創(chuàng)意策劃。“OTA現(xiàn)在也相應(yīng)成立了一些景區(qū)活動(dòng)策劃、營銷的部門，但是要滿足我們景區(qū)的訴求還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。合作不能簡單停留在包票、價(jià)格驅(qū)動(dòng)的階段。”

“如果合作是單純的為第三方平臺(tái)的數(shù)量、規(guī)模擴(kuò)張做嫁衣，我們并不看好。”北京天壇公園相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，對(duì)于合作天壇持開放態(tài)度——但前提是要立足于文物保護(hù)功能提升，游客參觀體驗(yàn)提升。

在東北一家風(fēng)景類景區(qū)負(fù)責(zé)人眼中，如果景區(qū)自身都對(duì)自己的數(shù)據(jù)沒有概念和判斷的話，那么這個(gè)景區(qū)的營銷也不見得做的好。“我認(rèn)為景區(qū)的數(shù)據(jù)分析一定要景區(qū)自己來做，當(dāng)然更多的數(shù)據(jù)是有價(jià)值的，但前提是免費(fèi)。如果有償交換則不會(huì)選擇”。

西北的一家景區(qū)負(fù)責(zé)人表示，自己與新美大、阿里、騰訊都有合作，但也分別存在不同的問題。比如某互聯(lián)網(wǎng)公司提出掃碼、支付都要景區(qū)承擔(dān)傭金、手續(xù)費(fèi)，但一些大景區(qū)不太認(rèn)同這類流量變現(xiàn)的方式。

而在騰訊的微信平臺(tái)上，景區(qū)無法查到粉絲具體的個(gè)人信息，騰訊也不會(huì)提供給景區(qū)這類數(shù)據(jù)——因此，在粉絲互動(dòng)上景區(qū)處于被動(dòng)地位。“某互聯(lián)網(wǎng)公司盡管在西北地區(qū)的流量很大，但問題在于，其數(shù)據(jù)是個(gè)人所有、不拿來給商家共享，景區(qū)無法做二次營銷。”

顯然，從目前來看，景區(qū)對(duì)于大數(shù)據(jù)有各式各樣的擔(dān)憂、顧慮、疑惑，這些觀點(diǎn)中或許存在偏見、保守等問題，但至少反應(yīng)出了景區(qū)的真實(shí)想法與訴求。

對(duì)于布局景區(qū)大數(shù)據(jù)的各家公司而言，也應(yīng)該具有一定的參考價(jià)值。同時(shí)這些企業(yè)也應(yīng)該反思，市場(chǎng)認(rèn)同度不高，究竟是模式的問題，還是思想碰撞不夠。TBO(旅游商業(yè)觀察)歡迎更多景區(qū)大數(shù)據(jù)的相關(guān)方參與探討。

來源：旅游商業(yè)觀察

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