電商如何運用數(shù)據(jù)掘金萬億“她經(jīng)濟(jì)”

電商大數(shù)據(jù) 她經(jīng)濟(jì) 消費

第一財經(jīng) | 2016-10-11 12:04

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)增長告別過去30年10%左右的高速增長狀態(tài)，女性在消費上所發(fā)揮的能力甚至已經(jīng)成為提振整個消費品行業(yè)的重要力量，新時代女性和年輕媽媽正在引領(lǐng)中國“新經(jīng)濟(jì)”

來自阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，阿里系在線電商銷售額中，55%由女性消費者貢獻(xiàn)。

“在中國的家庭消費里面，女性的決策往往占據(jù)主導(dǎo)，所謂女人和小孩子的錢最好賺，在女性這種消費大浪潮趨勢下，‘她’的重要性在商業(yè)世界里面的重要性會越來越凸顯。”在“數(shù)據(jù)電商大講堂”上，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心首席數(shù)據(jù)分析師楊欽表示。

消費終端變遷

伴隨移動終端的崛起，消費者的電商消費習(xí)慣也在發(fā)生變化，而其中女性在引領(lǐng)消費習(xí)慣的變遷。“現(xiàn)在的年輕人基本上已經(jīng)不會在PC上面逛淘寶了，超過90%的份額來自于移動端，這是一個非常可怕的數(shù)據(jù)。”楊欽向《第一財經(jīng)日報》說道。

在購買“愛美”類產(chǎn)品中，女性顧客整體從PC端向無線端遷移，截至2015年女性顧客無線端消費占比約70%。具體而言，PC端向無線端遷移的趨勢在不同年齡和地域人群中也存在較大的差異，例如老年人大部分的消費仍然停留于PC端，年輕人和邊遠(yuǎn)地區(qū)消費者通過無線端購買比例更高。

例如在研究不同地區(qū)網(wǎng)購人群消費結(jié)構(gòu)過程中，楊欽發(fā)現(xiàn)中國有很多類似克拉瑪依這樣的三四線資源型城市，這些地區(qū)的消費者收入富裕，但地區(qū)偏遠(yuǎn)，線下的商業(yè)發(fā)展非常落后，“其在無線端的購買力極強，且中老年群體占比非常高。”

消費結(jié)構(gòu)升級

報告主要從“愛美、愛家、愛玩、愛TA”幾個消費品類來分析女性消費，從傳統(tǒng)電子商務(wù)到移動電子商務(wù)，鞋服市場規(guī)模依舊龐大，且保持高速增長狀態(tài)。但值得關(guān)注的是，在經(jīng)歷價格戰(zhàn)之后，服裝、護(hù)膚品的價格下滑已經(jīng)停止，開始緩慢回升。

“當(dāng)價格下滑接近臨界點的時候，每下滑一塊錢，對于商家來講可能都是流血的痛。” 在楊欽看來，雖然目前價格只回升了一點點，但卻意味著一個質(zhì)的變化，“價格戰(zhàn)打到一定程度打不動了，越來越多的消費者愿意為附加值買單了。”

除此之外，近些年女性購買愛家類產(chǎn)品增長迅速，其中住宅家居占比最高，與男性對比，女性購買以改善性產(chǎn)品為主，例如廚房家電、生活電器。但有趣的是，單價越高男性決策主導(dǎo)更強一些，例如裝修時需要的家裝主材和大家電購買比例女性少于男性。“每年消費家具產(chǎn)品超過3萬塊錢的不到1%，家具行業(yè)處于高速增長的外延增長時期。”

運動品牌也在掘金“她經(jīng)濟(jì)”，為了贏得更多市場份額，運動品牌們也紛紛將觸角延伸至女子細(xì)分市場。“運動健身方面，中年女性的主導(dǎo)地位相對比較強一些”，一個非常特別的發(fā)現(xiàn)是，城市白領(lǐng)們進(jìn)行運動的動機(jī)并不僅僅是為了減肥或塑形，更多的是想通過運動去激發(fā)自己比較積極的生活狀態(tài)。

年輕化趨勢

從2014年開始阿里巴巴一直在強調(diào)電商年輕化戰(zhàn)略，電商高管也在呈現(xiàn)年輕化趨勢，背后的原因在于，電商消費群體年輕化趨勢明顯。

根據(jù)《2016中國女性消費市場研究報告》，從人數(shù)結(jié)合消費金額看，19～22歲年輕女性增長最為顯著，消費金額不僅占比提升而且增長加速；23～28歲女性是人數(shù)占比最高客群，但是增長有限，消費力金額不如29～35歲中年女性；29歲以上女性顧客人數(shù)處于穩(wěn)定狀態(tài)，消費金額占比和增長速度都有不同程度的下降。

“十年前，線上的主流人群是29～35歲的中年人群，今天23～28歲這一部分其實也就是85后、95前，他們已經(jīng)是線上消費的主力人群。”楊欽指出，不過年輕女性購買力有限但增長很快，主要體現(xiàn)在購買筆數(shù)增加，品類集中于鞋服配飾類、化妝、護(hù)理類等個人消費品，隨著消費能力提升，年齡越長購買筆單價越高。

楊欽認(rèn)為，“中老年人群的線上購物情況已經(jīng)比較成熟了，以前在網(wǎng)上買東西的人將來還會持續(xù)購買，以前沒買的人接下來挖掘滲透的空間也不是很大了，且購買品類基本固化。年輕人雖然購買力有限，但未來三五年絕大部分消費習(xí)慣將移至線上，這是電商值得關(guān)注的趨勢。”

市場渠道下沉

近年女性線上消費市場呈現(xiàn)渠道下沉趨勢，三四線地區(qū)消費占比持續(xù)擴(kuò)大，人數(shù)增長快，市場影響力逐年提高。“一、二線地區(qū)女性網(wǎng)購人數(shù)增長已比較有限，2015年部分省份甚至出現(xiàn)負(fù)增長。三四線地區(qū)女性網(wǎng)購人數(shù)增長顯著，尤其河南、河北、山東、山西等人口大省增幅更高，優(yōu)勢凸顯。”楊欽向《第一財經(jīng)日報》表示。

但消費實力依然以一二線地區(qū)女性較強，三四線地區(qū)女性顧客線上消費習(xí)慣有待繼續(xù)培養(yǎng)。與較為成熟的一二線市場不同，母嬰各品類在三四線市場均高速增長。同時三四線的增量消費用戶較多，特別是嬰童、鞋服類市場，低線區(qū)域存在較多商業(yè)機(jī)會。

“三四線地區(qū)女性在鞋服和母嬰等商品上花費更高，而對化妝、護(hù)理等進(jìn)階生活用品接受度不足，同時受物流等因素影響，食品類特別是生鮮產(chǎn)品的購買比例也比較低。”

值得關(guān)注的是，一些大品牌的渠道下沉路徑明顯，對于高端美妝品牌來說，通過電商延伸至沒有實體店布局的地區(qū)的用戶，是一種低成本的擴(kuò)張途徑。而一些國產(chǎn)美妝品牌中的“頭部品牌”則在進(jìn)行渠道上升布局，走農(nóng)村包圍城市之路。

來源：第一財經(jīng)

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