通過交付短視頻在疫情“新常態(tài)”下吸引消費者

短視頻疫情新常態(tài) 消費者數據猿

劉炅 | 2020-06-01 18:04

【數據猿導讀】疫情讓全球更多的消費者更頻繁地通過互聯(lián)網、移動設備與品牌商建立連接，而短視頻更將成為品牌商吸引消費者的常態(tài)化手段

數字技術的不斷發(fā)展和普及全面改變了人們的生活方式。如今，無論是辦公、理財，還是購物、娛樂，都可以借助互聯(lián)網和移動設備來實現(xiàn)，消費者已經進入數字化生存的時代。而受疫情影響，這些工作和生活場景加速了數字化，令品牌商擁抱數字化不再是一種選擇，而成了一種必需。如何在疫情“新常態(tài)”下，隨時隨地為消費者奉上他們所需要的、并能夠吸引他們注意力的數字化信息，成為眾多品牌商亟待解決的問題。

事實上，在當前這樣一個用戶時間碎片化的移動互聯(lián)網時代，消費者所尋求的數字化信息就是視頻。數據顯示，在疫情影響下，更多人選擇通過觀看視頻獲取疫情新聞資訊、學習科普知識或進行娛樂放松。在2020年春節(jié)期間，中國網民在社交媒體上觀看視頻時長同比增長5.5% 。因此，對于品牌商而言，視頻正是他們的“吸睛法寶”與“獲客殺手锏”。另一項研究顯示，72%的消費者在了解一項新產品或服務時，更傾向于觀看視頻而非閱讀大段文字。而消費者在電商平臺瀏覽一件商品時，通常期望看到三個視頻，以此獲得對商品的更直觀感受、促成購買行為。實際上，這些視頻都屬于短視頻范疇，旨在在盡可能短的時間內展現(xiàn)產品的特色。目前，值得品牌商關注的短視頻應用形式主要為：全方位展現(xiàn)賣家產品的短視頻、作為產品營銷廣告的短視頻，以及能夠為品牌背書的“買家秀”短視頻——超七成消費者十分信任其他買家的評價，認為這和來自家人及朋友的推薦同樣重要。

然而，對于品牌商而言，短視頻的在線交付較為復雜。首先，視頻是一個比圖片更占空間的文件，平均大小為圖片文件的44倍。其次，交付短視頻需要考慮的因素也較為復雜。無論是與短視頻本身相關的內在因素，如比特率（bitrate）、分辨率（resolution）、編碼格式和封裝格式（format），還是網絡情況不穩(wěn)定以及多種多樣的訪問設備類型、瀏覽器等外界因素，都令短視頻的在線交付之路充滿荊棘。此外，日益增長的短視頻需求以及終端用戶和消費者對于更好體驗的期待更是讓短視頻交付面臨的挑戰(zhàn)升級。就此，品牌商須重點關注以下幾方面，從而更好地在“新常態(tài)”下，通過交付短視頻與消費者建立連接并提升轉化率。

“輕”裝前行，快速加載頁面是關鍵

隨著越來越多的品牌商采用短視頻來增加互動及頁面交互感，頁面內容元素愈加豐富的同時也增加了“頁面重量”，使得頁面加載時不得不“負重前行”。對于品牌商而言，頁面加載時間延遲100毫秒，轉化率可降低7% 。對于廣告主而言，他們的計費模式往往基于廣告展示或點擊次數，因此廣告視頻的快速顯示同樣至關重要。

品牌商和廣告主必須在提供高品質的視頻和快速加載頁面之間獲取平衡。前者更能吸引消費者的注意力、增加互動感并帶來收益，然而若網站性能不佳，精彩豐富的短視頻內容無法快速顯示，就將適得其反。因此，品牌商需要以盡可能低的比特率交付盡可能高的視頻質量，從而使得頁面“更輕”，這樣才能確保消費者不會因為頁面加載過久而離開。這也就需要一種盡可能自動化的機制，如果采用人工流程則顯然相當耗力費時、得不償失。

優(yōu)化短視頻，多重可能性須納入考量

交付短視頻的復雜性還體現(xiàn)在來自終端設備及瀏覽器、網絡連接速度的“多重考驗”上。一方面，不同終端設備及瀏覽器對視頻質量的要求不同。例如，使用移動設備訪問的終端用戶并不需要視頻過于清晰，因為在較小的移動設備屏幕上，肉眼并不能分辨出一定范圍內的視頻清晰度差別。如果為這些“小屏”終端用戶提供與“大屏”一樣的清晰度，他們將不必要地加載過大的短視頻文件，加載速度將變慢、使用體驗不佳。而針對不同的瀏覽器采用不同的短視頻格式，將有效降低短視頻文件大小，提升加載速度、優(yōu)化體驗。例如，針對IOS/Safari采用MP4（H.265）、針對Android/Chrome瀏覽器采用WebM（V9），會比直接采用MP4（H.264）減少50%的比特率。

另一方面，網絡連接速度也是優(yōu)化短視頻時需要考慮的重要因素，而短視頻格式的特殊性使得品牌商為復雜多變的網絡狀況做好準備的時間變得更短。具體而言，對于電影或電視劇等長視頻，視頻網站往往會通過判斷終端用戶的網絡狀況來自動適配不同清晰度的視頻；但由于短視頻播放時間較短，品牌商的“機會之窗”變得十分短暫，這就需要在交付短視頻前確定好終端用戶的網絡狀況，才能做到“精細化”交付，即通過網絡質量的好壞來交付最合適的版本。

總體而言，為不同設備和瀏覽器交付“適配”的視頻質量、大小和格式的組合，在各種網絡狀況下提供一致的體驗，將是優(yōu)化短視頻的最終目標。

流量訪問高峰期，做好預案很重要

如前所述，品牌商需要將短視頻創(chuàng)建出分別適配不同設備及瀏覽器的版本以優(yōu)化消費者即用戶體驗。這也大大增加了在消費者訪問高峰期時提供良好體驗的難度。以電商行業(yè)的大促為例，一方面，這期間品牌商會頻繁更換促銷短視頻以吸引消費者購買，這就導致需要創(chuàng)建的適配版本愈來愈多，且在上線時容易影響到消費者體驗。另一方面，大促高峰期將產生“長尾效應”，即高峰期帶來的流量使網站上原本可能觀看人數較少的短視頻也被訪問。在此情況下，如果訪問請求都回到電商的源站，將帶來更多流量壓力，造成網站性能問題，也就是消費者常常抱怨的網頁加載失敗、短視頻內容卡頓。

因此，品牌商需要提前為流量訪問高峰期做好預案，對源站流量及時卸載、“減負”到邊緣，或利用邊緣節(jié)點預先緩存短視頻，從而做到在短視頻不斷更新、訪問流量激增的情況下，仍然可以確保良好的消費者體驗。

行動之前，考慮存儲成本與DevOps集成

隨著短視頻在電商、游戲、媒體網站等行業(yè)的快速變現(xiàn)能力越發(fā)凸顯，越來越多的傳統(tǒng)大中型企業(yè)也在考慮在其官網及自有平臺上添加短視頻。然而，對于這些傳統(tǒng)企業(yè)而言，其IT資源往往并沒有那么“強大”，應對交付短視頻的復雜邏輯將會耗時耗力，尤其是短視頻內容的存儲、多個版本的準備也提升了存儲和計算成本。因此，這些企業(yè)需要專業(yè)技術提供商的幫助。需要注意的是，在選擇技術合作伙伴時，企業(yè)應該選擇能夠提供優(yōu)化的高效工作流、將自身從復雜的短視頻交付流程中完全“解放”出來的提供商。

此外，DevOps也越來越廣泛地用于網頁發(fā)布和應用發(fā)布中。在考慮與技術提供商合作時，品牌商和企業(yè)也應當考量其是否能夠和自身的DevOps工作流無縫集成，從而方便自身用熟悉的DevOps工具去管理整個發(fā)布流程，加速短視頻上線并提升終端用戶體驗。

疫情讓全球更多的消費者更頻繁地通過互聯(lián)網、移動設備與品牌商建立連接，而短視頻更將成為品牌商吸引消費者的常態(tài)化手段。通過在邊緣交付這些適用于不同終端設備及瀏覽器的短視頻，品牌商將能夠為終端用戶提供快速、高質量且具有吸引力的Web和移動體驗，同時消除與創(chuàng)建、存儲和管理衍生資產相關的成本和難題。

文：劉炅 Akamai大中華區(qū)產品市場經理

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