大數(shù)據(jù)真的能幫助你了解消費(fèi)者購(gòu)買意圖嗎？

大數(shù)據(jù) 消費(fèi)者購(gòu)買意圖購(gòu)物

車品覺(jué) | 2016-09-01 15:10

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】營(yíng)銷人員非常希望知道消費(fèi)者何時(shí)想要購(gòu)物。要是能準(zhǔn)確地知道每位消費(fèi)者在任何指定時(shí)間處于購(gòu)買歷程的哪個(gè)階段，那就更好了。大數(shù)據(jù)真的能幫助你預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買意圖嗎？是的，它能。但如果你不知道哪些數(shù)據(jù)最為重要，以及如何利用數(shù)據(jù)改善業(yè)務(wù)，試圖弄清楚如何利用數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)購(gòu)買意圖，從...

如今，大多數(shù)營(yíng)銷人員都說(shuō)，他們的挑戰(zhàn)不是缺少數(shù)據(jù)，而是數(shù)據(jù)太多，無(wú)法有效地加以利用或者辨別哪些是真正重要的數(shù)據(jù)。

營(yíng)銷人員非常希望知道消費(fèi)者何時(shí)想要購(gòu)物。要是能準(zhǔn)確地知道每位消費(fèi)者在任何指定時(shí)間處于購(gòu)買歷程的哪個(gè)階段，那就更好了。

那么，大數(shù)據(jù)真的能幫助你預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買意圖嗎？是的，它能。但如果你不知道哪些數(shù)據(jù)最為重要，以及如何利用數(shù)據(jù)改善業(yè)務(wù)，試圖弄清楚如何利用數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)購(gòu)買意圖，從一開(kāi)始就是事倍功半。

數(shù)據(jù)如何提供幫助？

你肯定可以通過(guò)數(shù)據(jù)確定消費(fèi)者處于購(gòu)買歷程的哪個(gè)階段，前提是你知道如何獲得正確的數(shù)據(jù)。事實(shí)上，如今有很多公司都在用自己的數(shù)據(jù)解答這個(gè)問(wèn)題。

例如，有些公司會(huì)在自己的（第一方）網(wǎng)站上追蹤訪客，如果發(fā)現(xiàn)訪客在公司網(wǎng)站上瀏覽了某些特定的頁(yè)面，或者查找了某些特定信息，尤其是那些重復(fù)訪客，公司就會(huì)對(duì)這種購(gòu)物活動(dòng)作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。他們也能利用電話交談期間收集的數(shù)據(jù)點(diǎn)來(lái)改善消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

只要善用軟件解決方案，就可以很輕松地部署這些戰(zhàn)術(shù)。問(wèn)題在于，跳出你所擁有的網(wǎng)絡(luò)資源和品牌直接互動(dòng)范疇后，對(duì)于外界所發(fā)生的所有動(dòng)向，你毫無(wú)了解?，F(xiàn)在，大家一定都從各方信源（包括經(jīng)常被引用的 Sirius Decisions ）聽(tīng)說(shuō)了一個(gè)驚人的數(shù)字：消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程有67%都是在網(wǎng)上進(jìn)行的。實(shí)際上，消費(fèi)者在作出購(gòu)買決定之前，不僅會(huì)搜索你的品牌官網(wǎng)，還會(huì)搜索競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站和第三方的資源，以便多方了解信息。

例如，銷售數(shù)據(jù)分析公司 Jornaya 的研究顯示，在抵押貸款行業(yè)，平均而言，最后轉(zhuǎn)化為貸款客戶的消費(fèi)者在提交申請(qǐng)之前有四個(gè)行業(yè)接觸點(diǎn)，其中三個(gè)是訪問(wèn)不同的網(wǎng)站，這說(shuō)明抵押貸款客戶在填寫申請(qǐng)表之前查看了多家網(wǎng)站。

另外，我們的研究顯示，只看抵押貸款相關(guān)的第三方網(wǎng)站，在最后轉(zhuǎn)化為客戶的消費(fèi)者中，超過(guò)半數(shù)（60%）的人在填寫申請(qǐng)表之前，至少訪問(wèn)第三方網(wǎng)站兩次，30%的人訪問(wèn)四次以上。

獲取更廣泛的數(shù)據(jù)來(lái)了解整個(gè)購(gòu)買歷程

很多營(yíng)銷人員沒(méi)有想到這一點(diǎn)的一個(gè)原因，就是他們根本不知道自己對(duì)購(gòu)買歷程的視野是可以擴(kuò)大的。他們從未獲取過(guò)品牌自身視角之外的數(shù)據(jù)。而現(xiàn)在，依靠新的技術(shù)，越來(lái)越多的公司開(kāi)始深入了解整個(gè)購(gòu)買歷程。第三方的購(gòu)買意圖數(shù)據(jù)將一個(gè)全新的世界呈現(xiàn)在營(yíng)銷人員眼前。如果不利用這些可獲得的數(shù)據(jù)，企業(yè)可能會(huì)面臨業(yè)務(wù)損失。

讓我們來(lái)看一個(gè)真實(shí)的例子。最近我想買一輛汽車，在作出購(gòu)買決定之前，總共花了大概四個(gè)月時(shí)間選車。我先是仔細(xì)查看了 Kelly Blue Book 和 Cars.com 等幾家不同的網(wǎng)站，最后決定買一輛謳歌。直到我的網(wǎng)上調(diào)查階段快要結(jié)束時(shí)，我才訪問(wèn)了本地謳歌經(jīng)銷商的網(wǎng)站，看看我想買的車型有哪些顏色和座椅面料可選。此時(shí)我提交了一份網(wǎng)絡(luò)表格，向本地謳歌經(jīng)銷商詢問(wèn)有關(guān)信息。經(jīng)銷商給我發(fā)了一封郵件，告訴我這款車型有哪些顏色。第二天，我在二手車交易網(wǎng)站 Carsense 上購(gòu)買了一輛別人用過(guò)的謳歌。

從本地謳歌經(jīng)銷商的視角來(lái)看，我只是問(wèn)了一下，沒(méi)有表現(xiàn)出強(qiáng)烈的購(gòu)買意圖。也許他們本可以猜到，我之所以想知道可選顏色，是因?yàn)槲姨幱谫?gòu)買歷程的決定階段，但僅僅根據(jù)來(lái)自于他們第一方網(wǎng)站的有限信息來(lái)判斷，這一點(diǎn)并不那么明顯。

如果經(jīng)銷商獲取了所有的可用數(shù)據(jù)，了解了我的整個(gè)購(gòu)買歷程，他們就會(huì)知道，我是經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的挑選后，才在他們的網(wǎng)站上查看可選顏色的。如果謳歌經(jīng)銷商知道我在提交網(wǎng)絡(luò)表格當(dāng)時(shí)的前一周，每天都泡在第三方網(wǎng)站上選車，結(jié)局說(shuō)不定就大不一樣了。

如果他們對(duì)我的購(gòu)買歷程有更多了解，看到了購(gòu)買意圖的所有確切信號(hào)，就能夠以大為不同的方式對(duì)待我的詢問(wèn)。他們本可以給我打電話，通過(guò)可觀的折扣、很低的車貸利率或者其他方法來(lái)贏得我這位客戶。

另外，從謳歌有限的第一方視角來(lái)看，他們只知道我對(duì)謳歌感興趣。但實(shí)際上，在購(gòu)買歷程的頭幾個(gè)月，我只是想買“一輛車”，并不是專門奔著謳歌而去。我花了幾個(gè)月時(shí)間，才把選擇范圍縮小到謳歌。如果一個(gè)品牌只通過(guò)第一方視角去了解消費(fèi)者，就稱不上是真正地專注于滿足消費(fèi)者的需求（即挑選合適的車型），而是專注于滿足與自家公司有關(guān)的消費(fèi)者需求（即挑選合適的謳歌車型）。

從上圖可以看出，謳歌經(jīng)銷商只看到了我購(gòu)買歷程中的第八步。如果謳歌經(jīng)銷商能夠看到我的整個(gè)購(gòu)買歷程，他們就能更早地接觸我，幫助我更快地鎖定謳歌，并在此過(guò)程中培養(yǎng)與我的關(guān)系，這樣一來(lái)，當(dāng)我到了最后的決定時(shí)刻時(shí)，我更可能到他們那里去購(gòu)買二手的謳歌。

另外，由于我是從 Carsense 網(wǎng)站購(gòu)買，因此謳歌經(jīng)銷商誤以為我最后沒(méi)有買（因?yàn)樗麄儫o(wú)從知道我在 Carsense 網(wǎng)站上的購(gòu)買）。這會(huì)導(dǎo)致心懷好意但耳目閉塞的營(yíng)銷人員對(duì)我作出錯(cuò)誤結(jié)論。

想要了解購(gòu)買意圖，哪些數(shù)據(jù)至關(guān)重要？

了解消費(fèi)者購(gòu)買歷程的三個(gè)最重要的參數(shù)是：

時(shí)效性：消費(fèi)者是否在近期表現(xiàn)出購(gòu)買興趣？

頻率：消費(fèi)者多久表現(xiàn)一次購(gòu)買興趣？

參與度：消費(fèi)者自己做的調(diào)查有多深入？

只要掌握了這三個(gè)參數(shù)，就能基本定位每位消費(fèi)者當(dāng)前所處的購(gòu)買歷程階段--是處于注意（大體知道）、興趣（調(diào)查眾多選項(xiàng)）、決定（縮小選擇范圍）還是行動(dòng)（做出購(gòu)買行為）階段。

如何利用購(gòu)買意圖

確定了消費(fèi)者處于哪個(gè)階段后，便可以決定采取何種策略和技巧，比如向處于決定階段的消費(fèi)者提供誘人的特別優(yōu)惠。

消費(fèi)者購(gòu)買意圖的理念在于，如何在與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)或者有機(jī)會(huì)與他們互動(dòng)時(shí)加以判斷。如果你能確定他們?cè)谫?gòu)買歷程中的位置，那么你可以開(kāi)展更加合理的對(duì)話，以便得到你想要的結(jié)果。

例如，如果是你抵押貸款機(jī)構(gòu)，正在跟一位處于購(gòu)買歷程早期階段的潛在客戶互動(dòng)，數(shù)據(jù)可能揭示這位消費(fèi)者處于買房過(guò)程的初期，他正在關(guān)注貸款利率，但還沒(méi)有看過(guò)任何房源。如果你有了這些數(shù)據(jù)，你就可以對(duì)這位消費(fèi)者采取非常具有針對(duì)性和說(shuō)服力的營(yíng)銷方法，比如向他提供相關(guān)知識(shí)的下載鏈接和對(duì)剛剛啟動(dòng)購(gòu)買歷程的人來(lái)說(shuō)有幫助的其他內(nèi)容，以此培養(yǎng)與他的關(guān)系。你知道不能經(jīng)常給他打電話強(qiáng)行推銷，因?yàn)樾盘?hào)明確顯示他只是在尋找初步信息。

另一方面，如果你有一位潛在客戶已經(jīng)簽訂了購(gòu)房合同，那么你可能需要全力以赴地進(jìn)行強(qiáng)行推銷，讓他相信你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好，甚至可能給他提供特別優(yōu)惠。

把購(gòu)買意圖數(shù)據(jù)應(yīng)用于你的現(xiàn)有客戶群

任何向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的公司都知道，就像購(gòu)買歷程會(huì)分為幾個(gè)階段一樣，消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為客戶的過(guò)程也會(huì)分為幾個(gè)階段，通常為：

首先，消費(fèi)者完全不知道某個(gè)品牌；

其次，他知道了這個(gè)品牌，但還沒(méi)有進(jìn)行過(guò)互動(dòng)；

然后，他進(jìn)行了互動(dòng)并成為了客戶；

最后，該公司要努力維系他這位客戶；

與維系階段同時(shí)存在的，是該公司試圖進(jìn)行追加銷售和交叉銷售，向他推銷其他的產(chǎn)品或服務(wù)。

想要做一名成功的營(yíng)銷人員，你必須明白失去客戶的代價(jià)，所以你才要不斷地優(yōu)化和充分利用客戶數(shù)據(jù)，使他們成為你的忠實(shí)客戶。

對(duì)于識(shí)別成熟的交叉銷售機(jī)會(huì)來(lái)說(shuō)，購(gòu)買意圖數(shù)據(jù)是非常寶貴的資源。比如你是保險(xiǎn)公司，有一群房屋保險(xiǎn)客戶。購(gòu)買意圖數(shù)據(jù)能夠讓你知道，其中有些客戶想買一輛新車。如果你知道這些客戶想買新車，你就會(huì)知道這是向他們銷售汽車保險(xiǎn)、提供復(fù)合保險(xiǎn)折扣等等的良機(jī)。這不僅是一個(gè)交叉銷售的機(jī)會(huì)，也是一種維系客戶的策略，因?yàn)榕c其他保險(xiǎn)公司合作的汽車經(jīng)銷商可能試圖把你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推薦給他們，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走你的現(xiàn)有客戶打開(kāi)方便之門。

說(shuō)到客戶維系，讓我們來(lái)看看另一個(gè)例子：如果你是電信公司，有一群客戶將在明年搬家，你怎么保證到時(shí)候他們會(huì)繼續(xù)考慮使用你的服務(wù)？如果購(gòu)買意圖數(shù)據(jù)顯示這些客戶打算搬家，那么你可以向他們提供一些特別優(yōu)惠，好讓他們?cè)诎峒液罄^續(xù)使用你的服務(wù)。

總結(jié)

當(dāng)你了解了消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)物歷程并充分利用了你獲得的數(shù)據(jù)時(shí)，你就對(duì)消費(fèi)者有了最深刻的認(rèn)識(shí)。但想要對(duì)消費(fèi)者有最深刻的認(rèn)識(shí)，唯一方法是不再局限于狹隘的第一方視角。一旦加深了對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，你就能作出更加明智的決定，采取更加恰當(dāng)?shù)拇胧瑥亩玫礁玫慕Y(jié)果。

來(lái)源：品覺(jué)

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