耶魯營(yíng)銷大師：大數(shù)據(jù)將破解消費(fèi)者的終極秘密

耶魯營(yíng)銷大數(shù)據(jù) 秘密

36大數(shù)據(jù) | 2017-09-08 13:51

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】萊維?多爾(Ravi Dhar)博士是耶魯大學(xué)管理學(xué)院教授、耶魯消費(fèi)者洞察中心主任，是品牌營(yíng)銷策略領(lǐng)域的權(quán)威專家，也是將心理學(xué)及行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理引入消費(fèi)者決策研究的領(lǐng)導(dǎo)者。

耶魯營(yíng)銷大師：大數(shù)據(jù)將破解消費(fèi)者的終極秘密

萊維•多爾(Ravi Dhar)博士是耶魯大學(xué)管理學(xué)院教授、耶魯消費(fèi)者洞察中心主任，是品牌營(yíng)銷策略領(lǐng)域的權(quán)威專家，也是將心理學(xué)及行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理引入消費(fèi)者決策研究的領(lǐng)導(dǎo)者。他目前一年兩次在耶魯北京中心講授行為經(jīng)濟(jì)學(xué)課程。在他最近一次在華授課間隙，F(xiàn)T中文網(wǎng)獨(dú)家專訪了他，請(qǐng)他分享了對(duì)數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代中，品牌與消費(fèi)者行為的10個(gè)預(yù)判。以下為編輯后的采訪實(shí)錄：

1)社交媒體時(shí)代將見(jiàn)證小眾品牌的崛起

社交媒體的出現(xiàn)，大大增加了口碑對(duì)品牌的重要性。人們?cè)趤嗰R遜上購(gòu)物，一定會(huì)看其他用戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的評(píng)論，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為公司提供的產(chǎn)品信息不一定真實(shí)。這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是個(gè)越來(lái)越大的挑戰(zhàn)，但給小品牌帶來(lái)了機(jī)會(huì)。過(guò)去品牌通常要靠規(guī)模取勝，但現(xiàn)在一個(gè)小品牌如果有著很好的口碑聲譽(yù)，客戶群哪怕很小，但只要對(duì)它忠誠(chéng)，它也可以在互聯(lián)網(wǎng)上脫穎而出。我們的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，品牌增長(zhǎng)總體已經(jīng)趨平，但小品牌增長(zhǎng)還在加速。在服裝、食品、啤酒等很多行業(yè)都是如此。

2)傳統(tǒng)的大品牌大投放策略將更加脆弱

幾個(gè)月前，百事可樂(lè)花費(fèi)巨資制作的、邀請(qǐng)當(dāng)紅名?？削靸?bull;杰娜(Kendall Jenner)出演的一則新廣告，在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)潮水般的批評(píng)。人們認(rèn)為它消費(fèi)了“黑人的命也是命(Black Lives Matter)”民權(quán)運(yùn)動(dòng)，百事可樂(lè)不得不在廣告播出不到一天內(nèi)就將其緊急下架，并公開(kāi)道歉。這樣重金制作的廣告，在百事內(nèi)部一定經(jīng)過(guò)了層層審定，也一定做過(guò)小范圍的試播，但為什么都沒(méi)被發(fā)現(xiàn)問(wèn)題這是一個(gè)最新案例，顯示出社交媒體上對(duì)一個(gè)品牌的負(fù)面情緒可以來(lái)得多么洶涌。甚至有可能，一開(kāi)始網(wǎng)上對(duì)一個(gè)廣告的反饋是積極正面的，但隨著一些人指出問(wèn)題，情緒突然間就能發(fā)生大規(guī)模逆轉(zhuǎn)。因此社交媒體對(duì)傳統(tǒng)廣告投放模式帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。當(dāng)你的投放規(guī)模如此之大，如何在一天之內(nèi)掉頭要遭受多大損失很多大品牌以及廣告業(yè)曾經(jīng)把這樣的投放模式玩得駕輕就熟，現(xiàn)在到了重新思考的時(shí)候。

3)網(wǎng)購(gòu)時(shí)代的輸家：靠“沖動(dòng)消費(fèi)”的口香糖、汽水和服裝

網(wǎng)購(gòu)將大大減少線下的傳統(tǒng)意義上的“沖動(dòng)消費(fèi)”。在過(guò)去，汽水、口香糖，甚至服裝的銷售中，很多靠的是人們的沖動(dòng)消費(fèi)。沒(méi)有人會(huì)專門跑去超市買口香糖，所以大部分口香糖貨架放在超市收銀臺(tái)旁，人們結(jié)賬時(shí)看到，順手就買了。如果一個(gè)產(chǎn)品70%的銷售是靠這樣的沖動(dòng)消費(fèi)，而人們現(xiàn)在把購(gòu)物都挪到了網(wǎng)上，這個(gè)產(chǎn)品怎么辦這不是一個(gè)零和游戲。雖然銷售渠道增加了，但沖動(dòng)消費(fèi)的減少，可能使得所有渠道銷售額相加，仍然只等于原來(lái)銷售的90%。我和很多這樣的公司聊過(guò)，他們?cè)S多人還沒(méi)意識(shí)到這一點(diǎn)，但我覺(jué)得兩三年后他們會(huì)感受到?jīng)_擊。

4)網(wǎng)購(gòu)時(shí)代的贏家：打車、點(diǎn)餐等“即時(shí)滿足”型服務(wù)

各種移動(dòng)端app的出現(xiàn)，讓叫車、點(diǎn)餐等服務(wù)唾手可得。過(guò)去我晚上點(diǎn)個(gè)餐，可能一早就要做好計(jì)劃，提早好幾個(gè)小時(shí)給餐廳打電話，現(xiàn)在用點(diǎn)餐軟件下單，半小時(shí)里就能送到。我的房子離大學(xué)只有半英里，過(guò)去我總是步行上下班，但自從有了Uber，我經(jīng)常走了幾步后，一轉(zhuǎn)念就叫車了?，F(xiàn)在共享單車遍布北京，原本步行的人，跳上一輛車就騎走了。隨時(shí)隨地可以購(gòu)物的結(jié)果是，不僅用戶基數(shù)變大了，而且每個(gè)用戶使用的頻次也增加了，因此增加了整體需求。

5)無(wú)現(xiàn)金支付可能會(huì)讓你過(guò)度消費(fèi)

有很多調(diào)查研究都已顯示，付現(xiàn)金比刷卡更痛苦。你去國(guó)外旅行，使用外國(guó)鈔票時(shí)，由于感覺(jué)它們不像真的鈔票，也容易花更多。現(xiàn)在移動(dòng)支付連卡也不用刷了，你完全感覺(jué)不到錢的易手，這也會(huì)讓人花更多。無(wú)現(xiàn)金支付也會(huì)改變?nèi)说南M(fèi)體驗(yàn)，在某種程度上讓交易雙方感覺(jué)更平等。比如，過(guò)去我坐出租車，如果司機(jī)對(duì)我很友好，我不知道他是真的友好，還是另有所圖，比如希望我最后多給點(diǎn)小費(fèi)?，F(xiàn)在我用Uber叫車，我和司機(jī)都清楚，過(guò)后不會(huì)有現(xiàn)金易手，我也改變不了車費(fèi)，這會(huì)淡化雇傭和被雇傭的關(guān)系。無(wú)現(xiàn)金的反面是，這會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)交易過(guò)程失去掌控，更容易過(guò)度消費(fèi)。

6)虛擬現(xiàn)實(shí)和機(jī)器學(xué)習(xí)會(huì)讓網(wǎng)購(gòu)變得無(wú)所不能

借助亞馬遜的Alexa和谷歌的Siri等技術(shù)，語(yǔ)音購(gòu)物(voice activated commerce)正在興起，消費(fèi)者對(duì)著手機(jī)說(shuō)話就可以下單。而且這個(gè)過(guò)程正在變得智能。比如你要買一杯奶昔，你不需要說(shuō)“我要一個(gè)大杯的草莓味奶昔”，而只需說(shuō)“給我買杯奶昔”。機(jī)器會(huì)根據(jù)你的購(gòu)買記錄，對(duì)你喜歡哪個(gè)牌子、哪個(gè)口味和你的食量作出分析，幫你下單。物聯(lián)網(wǎng)的普及，可以讓你更全面了解一件產(chǎn)品。比如，你在網(wǎng)上買蘋果時(shí)，可以看到它們產(chǎn)于中國(guó)的哪個(gè)地區(qū)，生長(zhǎng)的那片樹(shù)林是什么樣子的，種它們的農(nóng)夫長(zhǎng)什么樣。越來(lái)越多的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)正在涌現(xiàn)，未來(lái)你在網(wǎng)購(gòu)時(shí)可以聞到甚至摸到，更不要說(shuō)那些試衣軟件了。這會(huì)給線下實(shí)體店帶來(lái)更大的沖擊——如果你可以在自己家里試穿衣服，想試多久試多久，誰(shuí)還愿意去實(shí)體店試穿

7)幾家巨獸將壟斷全世界電子商務(wù)的后臺(tái)

所有的零售商都在往線上搬，但搭建后臺(tái)、做大數(shù)據(jù)、開(kāi)發(fā)剛才提到的那些技術(shù)，需要百億美元級(jí)的技術(shù)投資。除了幾家巨頭，中小零售商有多少能做到這一點(diǎn) 因此我的預(yù)測(cè)是，很快會(huì)有一兩家巨型企業(yè)，比如亞馬遜和阿里巴巴這樣的，或許還有沃爾瑪，為所有零售商提供后臺(tái)服務(wù)(back ends)，主要指供應(yīng)鏈、物流、數(shù)據(jù)方面的服務(wù)。新型的壟斷者正在出現(xiàn)。這就是為什么當(dāng)亞馬遜宣布要收購(gòu)美國(guó)有機(jī)零售超市Whole Foods時(shí)，幾乎所有零售商的股價(jià)齊齊下跌，因?yàn)橛忠淮髩K數(shù)據(jù)被亞馬遜獲取了。這是一個(gè)監(jiān)管者開(kāi)始需要思考的問(wèn)題。

8)大數(shù)據(jù)的下一步：不再關(guān)心你“買了什么”，而是關(guān)心你“為什么買”

消費(fèi)類數(shù)據(jù)已經(jīng)存在很多年了，而我們過(guò)去沒(méi)有，現(xiàn)在有了的，是所謂顧客的“腳印(footprints)”：你在下單前還考慮了其它什么產(chǎn)品花了多久下決定是否等到打折時(shí)下單的購(gòu)物車?yán)镞€有什么目前對(duì)客戶的數(shù)據(jù)研究基本還停留在四個(gè)W：誰(shuí)(who)、何時(shí)(when)、何地(where)、買了什么(what)，但這個(gè)太基礎(chǔ)了。最有價(jià)值的信息在第五個(gè)W：為什么(why)。未來(lái)的大數(shù)據(jù)會(huì)根據(jù)你的購(gòu)買記錄、你的日程、你的生活習(xí)慣，把點(diǎn)連成線，琢磨出這個(gè)“為什么”。比如Mary最近買了一條昂貴的裙子，數(shù)據(jù)分析顯示，是因?yàn)樗齾⒓恿艘粋€(gè)非常重要的會(huì)議。那么下一次她日程上有會(huì)議、有聚會(huì)時(shí)，商家就可以給她推送高檔服飾信息。這可以幫助品牌推送精確到個(gè)人的廣告信息，大大提高市場(chǎng)營(yíng)銷支出的效率。廣告業(yè)有句老話，市場(chǎng)營(yíng)銷支出的一半是浪費(fèi)掉的，而且不知道是哪一半。目前的全球廣告市場(chǎng)，包括線上和線下，是3000億到4000億美元的規(guī)模，只要提高10%的效率，可以為品牌省下巨額資金。

9)再多數(shù)據(jù)也無(wú)法取代人

要獲得上面說(shuō)到的“為什么(why)”，你既需要計(jì)算工具，也需要對(duì)品牌和市場(chǎng)有洞見(jiàn)的人。大數(shù)據(jù)是自下而上的, 但你需要有人從上往下看這些數(shù)據(jù)，AI并不具備這樣的視角。一些公司會(huì)說(shuō)，我們有200位計(jì)算工程師，但他們不一定懂得如何看數(shù)據(jù)。我喜歡用下面這個(gè)比喻：有個(gè)人在路燈下找鑰匙，問(wèn)他鑰匙丟哪兒了他說(shuō)，丟在街對(duì)面了。那為何在這一側(cè)找他說(shuō)，因?yàn)檫@兒光線充足。如果工程師們不懂得品牌和市場(chǎng)，就像那個(gè)在路燈下找鑰匙的人。

10)隱私監(jiān)管是個(gè)難題

隱私是數(shù)字時(shí)代人們最關(guān)切的問(wèn)題，但監(jiān)管會(huì)是個(gè)難題，因?yàn)槟銌?wèn)十個(gè)人什么是隱私，會(huì)得到十個(gè)不同的回答。舉個(gè)例子，谷歌工程師發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)人開(kāi)車去機(jī)場(chǎng)趕飛機(jī)，而路上交通很堵的時(shí)候，如果他的地圖軟件提醒他走另一條更通暢的道路，他會(huì)很歡迎這樣的提示。但如果這個(gè)人去的是一個(gè)他不想讓太太或女朋友知道的地方，那么一模一樣的情境下，如果地圖提醒他，他可能會(huì)嚇個(gè)半死。再比如我問(wèn)學(xué)生，如果有旅行社推送度假信息給你，接受嗎他們說(shuō)接受。但如果制藥廠發(fā)現(xiàn)你有艾滋病，向你推送艾滋病藥呢他們說(shuō)不能接受。有些人愿意告訴別人自己有抑郁癥，有些人不愿意。所以隱私是分場(chǎng)合的(contextual)。廠商怎么能知道你是哪種情況呢連消費(fèi)者有時(shí)候自己也不知道。由于太難界定，所以監(jiān)管將考驗(yàn)監(jiān)管者和業(yè)界的智慧。

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