數(shù)據(jù)盤活“消費(fèi)者資產(chǎn)” 阿里雙11千億GMV或許只是開始

消費(fèi)者資產(chǎn) 數(shù)據(jù) 雙十一

馮先生失眠中 | 2017-11-23 17:11

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】 2017年天貓雙11再次創(chuàng)造了全球高度，但除了令人咂舌的1682億銷售記錄之外，一種變革正在背后發(fā)酵——與以往的賣貨是終極目標(biāo)不同，從今年開始，阿里與商家將目光投向了消費(fèi)者長(zhǎng)期價(jià)值的運(yùn)營(yíng)與挖掘

數(shù)據(jù)盤活“消費(fèi)者資產(chǎn)” 阿里雙11千億GMV或許只是開始

2017年天貓雙11再次創(chuàng)造了全球高度，但除了令人咂舌的1682億銷售記錄之外，一種變革正在背后發(fā)酵——與以往的賣貨是終極目標(biāo)不同，從今年開始，阿里與商家將目光投向了消費(fèi)者長(zhǎng)期價(jià)值的運(yùn)營(yíng)與挖掘。

阿里稱其為“消費(fèi)者資產(chǎn)”，即基于現(xiàn)有品牌消費(fèi)者人群，預(yù)測(cè)出未來3年內(nèi)，該人群將為品牌創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值(GMV)。

去年年底，阿里開發(fā)了一套數(shù)據(jù)賦能的營(yíng)銷方法論及營(yíng)銷產(chǎn)品組合“Uni Marketing全域營(yíng)銷”，是在新零售體系下以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為核心，以數(shù)據(jù)為能源，實(shí)現(xiàn)全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道的一種智能營(yíng)銷方式。

說的通俗一點(diǎn)，基于龐大的數(shù)據(jù)體系，阿里將幫助商家全方位提升營(yíng)銷效率和品牌影響力的智能化資源池。

這套理論搭配阿里新零售理念，引起營(yíng)銷和零售行業(yè)不小的震動(dòng)。

但這里面仍然有問題沒有解決，就是營(yíng)銷的可視化與持續(xù)性操作，即如何更好的衡量營(yíng)銷效果。

既要賣貨，又要知道賣給誰，他們?cè)谀睦?。如何解決這些問題，正是“消費(fèi)者資產(chǎn)”概念及趨勢(shì)顯現(xiàn)的根本緣由。

消費(fèi)者資產(chǎn)_數(shù)據(jù)_雙十一-1

從捕捉消費(fèi)者，到“圈養(yǎng)”消費(fèi)者

美國(guó)營(yíng)銷專家唐·佩珀斯和瑪莎·羅杰斯曾經(jīng)說過，公司能創(chuàng)的唯一價(jià)值來自現(xiàn)有顧客和未來顧客。

這一點(diǎn)，阿里早就有所洞察，因?yàn)槿驙I(yíng)銷方法論的核心始終都放在消費(fèi)者身上。

從本質(zhì)上說，營(yíng)銷是一門捕捉和維系盈利顧客的藝術(shù)。著名的20/80法則認(rèn)為，在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%以上的利潤(rùn)。

在某些情況下，這一法則更為極端，20%最有價(jià)值的顧客創(chuàng)造150%—300%的利潤(rùn)。

以往的傳統(tǒng)營(yíng)銷手法是，幫助商家通過“解雇”更差的消費(fèi)者來提升利潤(rùn)。但這部分消費(fèi)者真的更差嗎？

不一定。很有可能只是因?yàn)檫@部分消費(fèi)者的需求沒有被完全激活，或者是購(gòu)買時(shí)間不對(duì)，或者是首次體驗(yàn)不佳，但不代表這部分消費(fèi)者的絕對(duì)價(jià)值欠缺。

消費(fèi)者資產(chǎn)_數(shù)據(jù)_雙十一-2

解決方法其實(shí)很簡(jiǎn)單，盡量把這部分消費(fèi)者放在更長(zhǎng)的生命周期之內(nèi)，及更多元的數(shù)據(jù)分析體系之下，使其成為商家消費(fèi)者資產(chǎn)的一部分。

要知道，消費(fèi)者是動(dòng)態(tài)的，營(yíng)銷也需要?jiǎng)討B(tài)思維，市場(chǎng)上的不確定因素太多了，環(huán)境也越來越復(fù)雜。

商家與品牌除了要“以靜制動(dòng)”（防御），還要“主動(dòng)出擊”（挑戰(zhàn)），以及“以變制變”（還擊）。

進(jìn)入全民消費(fèi)和數(shù)據(jù)化時(shí)代，營(yíng)銷手段在不斷革新進(jìn)化之后，商家只賣貨還不夠，挖掘消費(fèi)者的長(zhǎng)期價(jià)值開始占據(jù)零售業(yè)的主流位置。

事實(shí)上，消費(fèi)者資產(chǎn)已然成為眾多品牌關(guān)注的話題，賣貨時(shí)代已經(jīng)成為過去時(shí)，以消費(fèi)者訴求為驅(qū)動(dòng)的整體運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷體系正逐漸成為常態(tài)，相應(yīng)的，營(yíng)銷也不再像以往那樣偏重于單次活動(dòng)或短期目標(biāo)，而是成為了一個(gè)長(zhǎng)期的考量。

按照“消費(fèi)者資產(chǎn)”邏輯，在天貓和淘寶上，商家可以用全生命周期的維度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行管理。

根據(jù)品牌管理學(xué)中經(jīng)典的消費(fèi)者行為理論——AIPL(認(rèn)知，興趣，購(gòu)買，忠誠(chéng))，品牌數(shù)據(jù)銀行可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分層，針對(duì)不同層次不同狀態(tài)的消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性運(yùn)營(yíng)，促使消費(fèi)者在不同狀態(tài)間轉(zhuǎn)化，最終達(dá)到品牌忠誠(chéng)。

從某種意義上說，把消費(fèi)者當(dāng)成一種可衡量的資產(chǎn)之后，相當(dāng)于把消費(fèi)者的捕捉模式切換成了“圈養(yǎng)”模式，把潛在消費(fèi)者培育成回頭客，把消費(fèi)者培育成粉絲，形成可視化、可持續(xù)的消費(fèi)行為助推劑。

阿里CMO董本洪的話也印證了這一點(diǎn)，把消費(fèi)者變成一種資產(chǎn)后，為商家的長(zhǎng)期的品牌建設(shè)提供了一種可視化的參照，相當(dāng)于把營(yíng)銷變成投資理財(cái)，市場(chǎng)部也從花錢的部門變成投資部門，所有與品牌產(chǎn)生過關(guān)聯(lián)的消費(fèi)者都可以當(dāng)成這個(gè)品牌的資產(chǎn)儲(chǔ)備。

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弱化GMV核心價(jià)值，阿里的新零售落地已經(jīng)開始

每年雙11，外界對(duì)于天貓GMV的關(guān)注都排在首位。

事實(shí)上，阿里自去年開始，就在不斷弱化GMV的核心價(jià)值，甚至將GMV數(shù)據(jù)由每季報(bào)告改為每年報(bào)告。

從戰(zhàn)略布局上來說，服務(wù)消費(fèi)者賦能商家已超越GMV成為阿里的核心價(jià)值，這和阿里新零售戰(zhàn)略實(shí)際上有直接關(guān)聯(lián)。

新零售的革命性在于，在大數(shù)據(jù)條件下驅(qū)動(dòng)線上線下融合，重構(gòu)人（消費(fèi)者）、貨（貨品）、場(chǎng)（消費(fèi)場(chǎng)景）。

電商平臺(tái)崛起之后，把零數(shù)字化從零做到了15%，而新零售框架下的數(shù)據(jù)賦能營(yíng)銷，重點(diǎn)不再是怎么把15%提升到18%、20%、25%或者30%，而是思考如何把數(shù)據(jù)技術(shù)積累DT運(yùn)用到線下零售，挖掘另外85%的價(jià)值。

數(shù)據(jù)賦能營(yíng)銷大幕的拉開，代表新零售理論已經(jīng)渡過了概念普及階段，正式落地。天貓和淘寶現(xiàn)在做的就是一邊通過重構(gòu)商業(yè)場(chǎng)景和品牌觸達(dá)方式，服務(wù)消費(fèi)者，一邊通過提升品牌的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)價(jià)值，賦能商家。

這套理論在雙11得到了事實(shí)支撐，比如雅詩(shī)蘭黛借助阿里數(shù)據(jù)銀行過億的消費(fèi)者沉淀及千萬級(jí)粉絲觸達(dá)，銷量增長(zhǎng)超過148%，消費(fèi)者資產(chǎn)增量達(dá)200%以上；又比如漢高集團(tuán)旗下品牌施華蔻通過數(shù)據(jù)工廠建模，提升潛客投資效率200%，數(shù)據(jù)銀行整合超過12個(gè)淘內(nèi)外觸點(diǎn)并回流超過1000萬潛客人群，定制會(huì)員千人千面，點(diǎn)擊提升74%，加購(gòu)率提升200%。

消費(fèi)者資產(chǎn)_數(shù)據(jù)_雙十一-4

或許雙11僅僅是一個(gè)開始，阿里的全域營(yíng)銷生態(tài)其實(shí)還覆蓋了電商之外的娛樂（視頻、新聞、電影、音樂等）、社交、本地服務(wù)（旅行、地圖、天氣等）版圖上的5億活躍用戶，數(shù)據(jù)的力量還沒有完全開發(fā)，巨大金礦才開始開挖表層而已。

我們幾乎可以斷定，在盤活消費(fèi)者資產(chǎn)之后，阿里的數(shù)據(jù)積累有可能發(fā)揮出數(shù)倍的能量，乃至貫穿整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)。

同樣，對(duì)于商家而言，雙11不是銷售的終點(diǎn)，而是新的起點(diǎn)，雙11所積累和放大的消費(fèi)者資產(chǎn)將在之后的品牌運(yùn)營(yíng)中繼續(xù)發(fā)揮重要作用。

最重要的是，通過營(yíng)銷思維的轉(zhuǎn)變，商家能夠找到連接消費(fèi)者、提升品牌價(jià)值的更優(yōu)解，借勢(shì)完成供給側(cè)改革，在數(shù)字化生存時(shí)代實(shí)現(xiàn)奮力一躍。

來源：iNews新知科技

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