【暢談新零售】三大類型商家眼中的新零售，將會帶來哪些機遇和挑戰(zhàn)？

新零售商家大數(shù)據(jù)

第一財經(jīng)數(shù)據(jù)商學院 | 2017-06-23 14:38

【數(shù)據(jù)猿導讀】新零售時代正在到來，最能感知其冷暖的，是那些零售行業(yè)的圈內(nèi)人、當事者。對此，第一財經(jīng)數(shù)據(jù)商學院采訪了由線下進軍到線上的FivePlus，網(wǎng)紅店鋪吾歡喜的衣櫥，淘品牌物生物，給大家?guī)硭麄儗π铝闶鄣目捶皩嵺`

新零售時代正在到來，最能感知其冷暖的，是那些零售行業(yè)的圈內(nèi)人、當事者。對此，第一財經(jīng)數(shù)據(jù)商學院采訪了由線下進軍到線上的FivePlus，網(wǎng)紅店鋪吾歡喜的衣櫥，淘品牌物生物，給大家?guī)硭麄儗π铝闶鄣目捶皩嵺`。

FivePlus：未來將不再是單純的賣商品，而是賣服務

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FivePlus品牌成立與2009年，到2011年4月開設(shè)天貓旗艦店，線上業(yè)務只是FivePlus其中一個銷售渠道，占比在10%左右，每年基本都保持著60-70%的增長，未來線上業(yè)務占比或?qū)⒂兴嵘娜ツ昃鸵呀?jīng)開始了對數(shù)字化零售的嘗試，通過大數(shù)據(jù)來驅(qū)動整個零售線，提升整個品牌的運營能力。

FivePlus的消費者以追求品質(zhì)和時尚的人群為主，因此更加注重服務。為了更好的服務消費者，一線人員都必須經(jīng)過專業(yè)的培訓。在實體店，店員引導消費者試衣，給予服裝搭配上的建議，并鼓勵消費者改變自己，嘗試新的造型；對于線上客服，F(xiàn)ivePlus會將實物服裝送到客服團隊里，讓客服人員親身感受一下，然后從消費者的角度出發(fā)，以朋友、顧問的方式服務消費者，為她們推薦款型、搭配等，培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度。

同時，F(xiàn)ivePlus的產(chǎn)品在線上線下定位完全一致，已經(jīng)有200多家實體店開放了庫存共享，基本能做到線上下單，線下門店就近發(fā)貨。線上與線下的各種數(shù)據(jù)也正在逐步融合，目前官方購物網(wǎng)已經(jīng)做到數(shù)據(jù)通、會員通，預計今年會全面打通其他渠道線上與線下的數(shù)據(jù)，消費者無論通過哪種渠道購買商品，都將獲得相同的權(quán)益與服務。

在消費者需求驅(qū)動生產(chǎn)方面，F(xiàn)ivePlus已經(jīng)走在了行業(yè)的前列。從新品設(shè)計之初，就會收集大量的消費者數(shù)據(jù)作為參考，刻畫消費者畫像，他們有什么偏好，比如配飾、圖案、細節(jié)等，然后用這些數(shù)據(jù)去指導新品的設(shè)計。這樣，在上新之后能被更多的消費者認可。在大數(shù)據(jù)的指導下，F(xiàn)IvePlus新品正價期在線上的銷售同比翻了一番。

不同于線上，線下消費者的行為軌跡難以捕捉，為此，F(xiàn)ivePlus在線下實體店安裝了一系列的設(shè)備，通過技術(shù)手段獲取客戶在店里的行為軌跡數(shù)據(jù)：例如客戶對哪一個品類的哪一個單品感興趣、試穿了哪幾件，最終購買了哪些等等，這些都將作為后期運營的數(shù)據(jù)支撐，在去年的試點工作中，通過對消費者行為分析，有針對性的改變商品陳列方式，最終取得不錯的成效，現(xiàn)正逐步推廣到所有店鋪。

吾歡喜的衣櫥：網(wǎng)紅自帶場景屬性，更能滿足消費者述求

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吾歡喜的衣櫥是微博網(wǎng)紅張大奕的淘寶女裝店，定位為18-24歲的女性群體，涵蓋了在校學生、剛?cè)肷鐣哪贻p人和都市白領(lǐng)。于2014年5月開店，當年銷售額破億元；在2015年雙11中，該店是網(wǎng)紅店鋪中唯一躋身女裝類目榜單的店鋪；在2016年的雙十一中，該店更殺入了淘寶平臺女裝行業(yè)熱銷店鋪前十。

流量的紅利時代已經(jīng)過去了，不會再出現(xiàn)爆發(fā)式的增長，同時，新零售的核心是人、貨、場，而網(wǎng)紅店自帶其中一個屬性——場景，通過直播、社交媒體等途徑，可以與消費者做更深的接觸，給到他們關(guān)于今年的流行趨勢、各類衣服的穿著場景以及搭配的建議等，真正的滿足消費者的訴求，這也是網(wǎng)紅產(chǎn)品能夠更打動人的地方。

傳統(tǒng)淘寶店沒有場景的加持，最終價格只能越走越低，以低價吸引消費者。而網(wǎng)紅店可以說是一個更加全面的服務升級，通過微博，直播等淘外渠道，真正的為消費者解決現(xiàn)實生活中的一些問題，提高了消費者的粘性，因此在上新時，老客的復購率可以達到70-80%。

與其他大多數(shù)網(wǎng)紅店只是做分銷不同的是，吾歡喜的衣櫥是有自己的品牌和供應鏈的，在上新之初，會采取“用粉絲的需求反推供應鏈”的方法，微博上的粉絲就是店鋪測款最真實的測款數(shù)據(jù)來源。大到設(shè)計款型，剪裁面料，小到配件使用，都會將先將粉絲需求收集一輪，根據(jù)點贊的數(shù)量和評論的內(nèi)容，獲取粉絲的口味偏好、對價格的接受程度，從而反推到供應鏈端，讓上新貨品能夠更加貼合市場需求。

在開拓新品類時，更多的還是依靠收集消費者的意見和自己對于行業(yè)的敏感性。以口紅為例，當初就是發(fā)現(xiàn)在自媒體上很多人在聊口紅，粉絲對于口紅的關(guān)注度也很高，有這方面的問題和需求，然后對比分析了消費人群與現(xiàn)有的女裝非常相似，之后就決定嘗試開拓這一品類。因此對于大數(shù)據(jù)的需求很大，非常想通過行業(yè)大數(shù)據(jù)了解整個行業(yè)走勢和未來發(fā)展。

吾歡喜的衣櫥還在積極嘗試新玩法，例如為了給雙十一做宣傳，去年，張大奕特地出了一張單曲，其中就植入了公司品牌；在不久前，還推出了與OPI聯(lián)名款的指甲油，這些都是其他網(wǎng)紅店沒有做過的新嘗試。在新零售的背景下，如何布局線下也是考慮的重點之一，但吾歡喜的衣櫥不一定會以線下店鋪的形式出現(xiàn)，更可能是以一種體驗店的形式。比如，將產(chǎn)品陳列在線下店鋪中，消費者在參觀或試衣時可以直接掃碼購買。

物生物：大數(shù)據(jù)是新零售模式的核心

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“物生物”是起源香港的創(chuàng)意家居品牌，主營各類水杯，也涉足餐飲具以及廚房小用品，產(chǎn)品注重原創(chuàng)設(shè)計以及質(zhì)量，目前主要面向年輕女性，推崇“健康、環(huán)保、自然”的生活方式。品牌于2013進駐天貓，是一個純粹的淘品牌。

自“新零售”的概念被提出，曾只專攻線上的物生物開始嘗試布局線下，這一舉動即刻吸引了大批的線下分銷商。目前物生物已經(jīng)進入到全國上千家KA賣場，正積極打開線下市場，今年還將繼續(xù)擴大分銷規(guī)模。

傳統(tǒng)品牌相比，淘品牌出生的物生物在線下并沒有優(yōu)勢，還面臨著極大的挑戰(zhàn)。對于線下如何運營，物生物表示目前尚處于摸索階段，有很多問題亟待解決，如產(chǎn)品的定位和布局、庫存和物流的打通等，這些都需制定詳細的計劃和解決方案。故現(xiàn)階段的運營重心依舊以線上為主，線下市場全權(quán)由分銷商管理。目前市場環(huán)境正在發(fā)生巨大的變化，今后會更關(guān)注市場的走向，在大數(shù)據(jù)的支撐下積極做新的嘗試。

物生物認為新零售的核心是一種以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的架構(gòu)，因此非常重視對大數(shù)據(jù)分析，特設(shè)了數(shù)據(jù)研究部門，收集企業(yè)內(nèi)部和外部的日常數(shù)據(jù)流，對這些積累起來的數(shù)據(jù)進行解析和研究之后，運用到日常的運營中去。目前物生物已經(jīng)積累了上百萬的線上粉絲，在物生物的眼中這是很寶貴的資源，對于消費者的收入、職業(yè)、偏好等物生物都會做一些列的關(guān)注和分析，這些數(shù)據(jù)都將作為上新時制定推廣方向的依據(jù)。為了提高客戶留存率和復購率，現(xiàn)階段店長等領(lǐng)導層在日常制定運營策略和方向時，都會去參考消費者的數(shù)據(jù)。

新零售時代下營銷有哪些新玩法？

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