一直以來(lái)，家居零售行業(yè)相比其他零售業(yè)顯得更特殊。在諸多零售企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型數(shù)字化之際，重線下、重體驗(yàn)的家居零售企業(yè)這幾年對(duì)數(shù)字化的反應(yīng)卻一直較慢，除少部分龍頭企業(yè)提前布局線上線下的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，大多數(shù)家居零售企業(yè)仍然習(xí)慣守株待兔式的傳統(tǒng)獲客方式。

今年，疫情的襲來(lái)毫無(wú)征兆，這讓很多家居企業(yè)也慌了手腳，經(jīng)營(yíng)狀況雪上加霜。當(dāng)下，主要依賴線下客流的傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式已很難保持，零售渠道的線下獲客效果不斷減弱，大多家居企業(yè)可能都面臨著獲客難問(wèn)題。

家居零售行業(yè)問(wèn)題分析

零售渠道獲客難

渠道碎片化帶來(lái)的流量分散是家居行業(yè)近兩年面臨的核心困難之一：精裝房和整裝渠道崛起，原來(lái)攜手建材城擁抱消費(fèi)者的時(shí)代一去不復(fù)返。主要體現(xiàn)在兩方面：

1）地產(chǎn)商推動(dòng)全裝修，精裝房比例快速提升，使得零售渠道需求下降；

2）消費(fèi)者對(duì)于一站式購(gòu)物的訴求增強(qiáng)，整裝渠道興起，家居品類(lèi)的線下流量向整裝公司集中。

在渠道碎片化的背景下，家居行業(yè)收入兌現(xiàn)方式結(jié)束了專賣(mài)店形式的“客流量→進(jìn)店→店鋪轉(zhuǎn)換率→下單”的單一手段，消費(fèi)者購(gòu)物行為出現(xiàn)多樣性。渠道分散導(dǎo)致傳統(tǒng)零售渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇，也進(jìn)一步導(dǎo)致傳統(tǒng)零售渠道獲客難問(wèn)題。

獲客成本高企

渠道碎片化的背景下，家居消費(fèi)的低頻屬性也導(dǎo)致了很多公司過(guò)于依賴廣告引流，隨著傳統(tǒng)電商引流成本高企以及家居賽道逐漸擁擠，行業(yè)的獲客成本成為目前相對(duì)棘手的問(wèn)題。以齊家網(wǎng)為例，齊家網(wǎng)從2017年開(kāi)始逐步加大了廣告投放力度，在2018年到2019年，投入增長(zhǎng)最快，收入中用于廣告投入的資金占比越來(lái)越大。

WIFIPIX首席數(shù)據(jù)官蒼銳近期提出過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，他認(rèn)為：“解決獲客問(wèn)題的根本在于如何制定自己的玩法，獲客難和獲客成本高企其實(shí)是一個(gè)問(wèn)題，那就是家居零售企業(yè)缺少屬于自己的‘流量池子’。擁有一群認(rèn)可家居企業(yè)價(jià)值觀和品質(zhì)的‘專屬粉絲群’，家居企業(yè)的發(fā)展之路才能更加‘高枕無(wú)憂’，這一切都能從私域流量中尋找答案。”

私域流量讓家居行業(yè)更“高枕無(wú)憂”

概念與背景

公域流量和私域流量是什么？

拿抖音APP來(lái)舉例，日常生活中喜歡刷抖音的人群都可以被稱為公域流量，這部分流量可能偶爾會(huì)瀏覽你運(yùn)營(yíng)的抖音號(hào)的相關(guān)視頻，但不屬于你的粉絲，你無(wú)法截留；假如你有一個(gè)抖音號(hào)并且有很多粉絲，這部分人群因?yàn)橄矚g你的內(nèi)容才留下，也比較認(rèn)可你的價(jià)值觀，我們可以稱這部分人群為私域流量。

同樣的道理，家居企業(yè)的客戶流量大多存在于抖音、快手、微信、寫(xiě)字樓、家居賣(mài)場(chǎng)等平臺(tái)，并且很難截留，這就是家居企業(yè)的公域流量；但如果家居企業(yè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)一個(gè)平臺(tái)（可以是小程序、APP、家居賣(mài)場(chǎng)等），這些流量認(rèn)可這個(gè)家居企業(yè)的價(jià)值觀，能實(shí)現(xiàn)品牌共鳴，并且不用對(duì)外進(jìn)行資源共享，這就是私域流量。

此次疫情爆發(fā)，導(dǎo)致線下流量枯竭，且公域流量獲客成本不斷攀高，私域流量的火爆變得理所應(yīng)當(dāng)。特殊時(shí)期的沖擊使得各大品牌紛紛投身線上，作為強(qiáng)力抓手，私域流量成為企業(yè)必須攻占的核心戰(zhàn)場(chǎng)，家居品牌的私域意識(shí)也迎來(lái)空前覺(jué)醒。人們不再問(wèn) “要不要做私域流量”，而是：“我們?cè)撛趺醋龊盟接蛄髁浚?rdquo;關(guān)于如何構(gòu)建私域流量，WIFIPIX結(jié)合線下大數(shù)據(jù)與主流私域流量構(gòu)建方法，形成了自己的一套思路， 并獲得了不錯(cuò)的應(yīng)用效果。

私域流量怎么構(gòu)建？

第一步：引流

那么面對(duì)龐大的公域流量，如何精準(zhǔn)、低成本、高效的引流，是擺在商場(chǎng)面前的第一個(gè)課題。抖音等線上渠道流量巨大，但其中的精準(zhǔn)客戶并不多。此時(shí)，精準(zhǔn)引流應(yīng)運(yùn)而生。精準(zhǔn)引流的本質(zhì)就是讓家居零售商家能夠直接觸達(dá)有實(shí)際家居需求的人群，背后是線下大數(shù)據(jù)的技術(shù)支持。精準(zhǔn)引流并不僅僅是少花錢(qián)的問(wèn)題，而是會(huì)對(duì)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化、用戶黏度形成良性影響。

一次成功的線上營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該是針對(duì)真正的潛客，營(yíng)造出熱烈的氛圍。WIFIPIX可通過(guò)合作流量（線上）與自有流量（線下）的全域流量構(gòu)建公域流量池，通過(guò)自研“DAN道”流量篩選工具進(jìn)行流量篩選，并利用“DAN幕”精準(zhǔn)投放平臺(tái)進(jìn)行觸達(dá)，從而形成意向顧客池。

在意向顧客池的基礎(chǔ)上，再通過(guò)相應(yīng)的轉(zhuǎn)化工具，進(jìn)行內(nèi)容種草、社群聯(lián)結(jié)、活動(dòng)激活等方式，轉(zhuǎn)化為家居零售企業(yè)的私域流量。

第二步：數(shù)據(jù)拓展

當(dāng)具備了引流、流量篩選的能力后，這些私域流量還需要經(jīng)過(guò)一定程度的數(shù)據(jù)拓展，才能夠進(jìn)行深入的分析及特征描摹，以滿足銷(xiāo)售變現(xiàn)或內(nèi)容種草的需求。

數(shù)據(jù)拓展的核心難點(diǎn)是將各類(lèi)復(fù)雜來(lái)源的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)到同一個(gè)顧客身上，并且進(jìn)行整合，從而形成一個(gè)完整的人群畫(huà)像。除了技術(shù)難點(diǎn)外，合法合規(guī)方面的難題將會(huì)更多，也更為敏感。

第三步：數(shù)據(jù)挖掘與應(yīng)用

在私域流量池中蓄滿了精準(zhǔn)顧客、數(shù)據(jù)豐富時(shí)，才具備進(jìn)行深度分析的基礎(chǔ)。可以采用一些復(fù)雜的數(shù)學(xué)模型，來(lái)構(gòu)建一些與業(yè)務(wù)場(chǎng)景真正能夠結(jié)合的特征標(biāo)簽。同時(shí)將這些特征標(biāo)簽與營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作建立條件反射機(jī)制。這樣就可以敏捷的根據(jù)短期內(nèi)出現(xiàn)的顧客特征，推出有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。

有了充足的私域流量池，以及各類(lèi)用戶特征與營(yíng)銷(xiāo)措施的動(dòng)作庫(kù)。就可以利用各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)工具，進(jìn)行全方位的銷(xiāo)售變現(xiàn)。比如通過(guò)小程序工具進(jìn)行直播帶貨，或者利用線上投放渠道將顧客邀約到線下組織的活動(dòng)。

應(yīng)用效果

私域流量搭建之后，我們最關(guān)心的事情自然是效果如何？WIFIPIX在近期完成的以直播為代表的流量轉(zhuǎn)化效果應(yīng)用結(jié)果顯示：從公域流量直接實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，其轉(zhuǎn)化率只有0.2%-0.5%。而且轉(zhuǎn)化成本會(huì)逐漸攀升，同時(shí)這些流量依然是公域流量，哪怕已經(jīng)成為消費(fèi)顧客，依然也不是品牌的私域流量。

有了私域流量池的架構(gòu)，從公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)化大約10%-15%，私域流量到意向顧客或銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的比例可達(dá)到60%-80%。綜合來(lái)看，經(jīng)過(guò)私域流量池的預(yù)轉(zhuǎn)化，公域流量到銷(xiāo)售變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化率可以提升到7.2%-10%。因?yàn)橛辛怂接蛄髁砍剡@個(gè)虛擬容器，完成轉(zhuǎn)化的流量將有重復(fù)利用的可能，從而降低后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)的成本。（公式中的轉(zhuǎn)化率數(shù)字來(lái)自于WIFIPIX聯(lián)合紅星美凱龍對(duì)多個(gè)賣(mài)場(chǎng)的實(shí)際監(jiān)測(cè)）

結(jié)語(yǔ)

私域流量的應(yīng)用效果雖然比公域流量要好一些，但并不是一勞永逸的事情。這并不是一個(gè)風(fēng)口或一個(gè)短暫的趨勢(shì)，而是一種經(jīng)營(yíng)理念，是要讓家居零售企業(yè)從被平臺(tái)流量綁架的思維中掙脫出來(lái)，開(kāi)始重視自身流量池、重視每一個(gè)顧客的價(jià)值。

這其中牽扯到的難點(diǎn)不止于技術(shù)，更涉及到企業(yè)的基因，特別是決策者的眼光與魄力。在當(dāng)下，對(duì)于品牌和企業(yè)而言，運(yùn)營(yíng)私域流量最大的挑戰(zhàn)仍然是理解誤區(qū)和營(yíng)銷(xiāo)的短視。

如果不能看透私域流量運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)、不能對(duì)數(shù)字化升級(jí)面臨的困難有清醒的認(rèn)知，那么家居零售企業(yè)在日益嚴(yán)峻的外部環(huán)境考驗(yàn)下，則有可能失去一次決勝于未來(lái)的殺手锏。而主動(dòng)擁抱私域流量并抓住私域流量本質(zhì)的家居零售商家，則有可能在這場(chǎng)疫情寒冬中重獲新生！
（信息數(shù)據(jù)來(lái)源：WIFIPIX大數(shù)據(jù)、光大證券家居行業(yè)報(bào)告、齊家網(wǎng)官方數(shù)據(jù)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除）

來(lái)源：WIFIPIX無(wú)限向溯