繁華之下有隱憂，零售企業(yè)如何走出增長困境？
【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】 11月26日，創(chuàng)略科技舉辦“掘金存量市場，助力零售增長”線上直播沙龍活動，邀請普華永道中國上海管理咨詢合伙人，普華永道消費市場行業(yè)合伙人賴奎百，以及創(chuàng)略科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁楊辰韻Tiger進行精彩分享，探討在數(shù)字化的環(huán)境下，在新的營銷環(huán)境中，在存量市場中，為零售企業(yè)找到適合...
消費者結(jié)構(gòu)性變化和創(chuàng)新型商業(yè)模式的涌現(xiàn)已經(jīng)成為零售企業(yè)所面臨的兩大嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，影響著其持續(xù)增長。如今，在企業(yè)業(yè)務(wù)增長乏力環(huán)境下，覆蓋和占有龐大的客戶群，只是一個“過渡態(tài)”，如何通過數(shù)字化的手段去維護、加深、觸動企業(yè)和消費者的關(guān)系，從而實現(xiàn)增長成為存量時代企業(yè)的重要議題。
11月26日，創(chuàng)略科技舉辦“掘金存量市場，助力零售增長”線上直播沙龍活動，邀請普華永道中國上海管理咨詢合伙人，普華永道消費市場行業(yè)合伙人賴奎百，以及創(chuàng)略科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁楊辰韻Tiger進行精彩分享，探討在數(shù)字化的環(huán)境下，在新的營銷環(huán)境中，在存量市場中，為零售企業(yè)找到適合自身發(fā)展的增長路徑。
回歸營銷初心，重塑零售市場力量
普華永道中國上海管理咨詢合伙人，普華永道消費市場行業(yè)合伙人賴奎百
從宏觀環(huán)境，到中國消費行為偏好的變化與下城市場的機遇，賴奎百以《多變環(huán)境中重振體驗式營銷》為主題，娓娓道來在消費新常態(tài)下，零售企業(yè)如何以消費者為中心，采用防御性戰(zhàn)略來支持可持續(xù)發(fā)展。
1. 整體經(jīng)濟與市場增速放緩，消費者購物偏好改變
1）通過數(shù)字化建立靈活供應(yīng)鏈，減弱不確定性帶來的影響
中國整體經(jīng)濟和零售市場均存在增速放緩，為品牌商和零售商提出新挑戰(zhàn)。長期來看，中國企業(yè)在全球價值鏈中將變得更加獨立、自主、靈活。零售企業(yè)需通過數(shù)字化建立靈活供應(yīng)鏈以減弱不確定性帶來的影響。
● 整合供應(yīng)鏈的計劃與執(zhí)行：整合端到端的供應(yīng)與需求計劃，端到端的數(shù)據(jù)收集、利用與分析。
● 加強數(shù)字化運營：通過自動化制造、倉儲和物流提升供應(yīng)鏈效率，運用數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)采購與物流活動的實時控制來提升供應(yīng)鏈可視性和準(zhǔn)確性。
● 建立強大的后端：同商業(yè)伙伴一起高度整合供應(yīng)鏈來獲得強力支柱。
2）國內(nèi)消費者購物行為模式不斷發(fā)生變化
隨著4G的普及、5G的到來，互聯(lián)網(wǎng)支付與移動支付技術(shù)的發(fā)展，在線與移動端成為中國消費者最為頻繁的購物渠道。《普華永道全球消費者洞察報告調(diào)研2019》調(diào)查顯示，68%的中國受訪消費者每周至少進行一次網(wǎng)購。55%的中國受訪消費者使用移動手機購物。
資料來源: 普華永道全球消費者洞察報告調(diào)研2019
與此同時，中國下沉市場受到越來越多關(guān)注，其極強的消費潛力成為不可忽視的藍(lán)海市場。無論從消費數(shù)量亦或消費質(zhì)量而言，下沉市場的消費者正變成消費升級的新動力。與一、二線城市相比：三、四線等下沉市場的社交聯(lián)系基于熟人關(guān)系，人情味更重，社交裂變顛覆了原有的商品傳播模式；隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，下沉市場的消費者更依賴線上娛樂，而強烈的線上娛樂需求催生短視頻銷售這一新模式，在娛樂的同時也滿足了消費的需求；下沉市場的消費者對價格比較敏感，高性價比仍是主要的消費訴求。
2. 回歸消費本質(zhì)，采取更具防衛(wèi)性的戰(zhàn)略來支撐業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展
面對經(jīng)濟的整體放緩與中國消費市場的格局變化，零售企業(yè)該如何應(yīng)對？
在線上直播沙龍環(huán)節(jié)，賴奎百表示，零售企業(yè)需要回歸消費本質(zhì)，采取更具防衛(wèi)性的戰(zhàn)略來支撐業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展。
● 關(guān)注盈利能力：減緩原先快速的擴張和并購，剝離長期不盈利的業(yè)務(wù)，把利潤作為關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)。
● 以消費者為中心：挖掘消費者行為和偏好洞察，將消費者放在業(yè)務(wù)模式的中心位置。
● 力求運營卓越：借用科技以更好地管理存貨，采用更靈活的供應(yīng)鏈以快速反應(yīng)和降低成本，控制現(xiàn)金流以保障可持續(xù)運營。
更加聚焦消費者體驗的新零售2.0
從行業(yè)角度來說，與新零售1.0相比，以消費者為中心的新零售2.0,將更加聚焦消費者體驗。
銷售渠道層面：新零售2.0更注重體驗驅(qū)動，致力于創(chuàng)造產(chǎn)品與品牌在消費者間的共鳴；傾向于更加多元化的電子商務(wù)渠道，注重社交零售；不僅僅整合支付和物流，而且整合消費旅程上的所有觸點。
市場營銷層面：新零售2.0進一步運用數(shù)據(jù)和算法創(chuàng)造更多有目的的營銷和業(yè)績提升手段，與此同時，對數(shù)字化更加重視，顛覆傳統(tǒng)營銷曝光模式和特定的店面形式。
產(chǎn)品開發(fā)層面：新零售2.0，進一步利用數(shù)據(jù)來更好地分析需求信號并且發(fā)展更多以消費者為中心的產(chǎn)品，繼續(xù)通過大數(shù)據(jù)，探索顛覆式創(chuàng)新機會。
供應(yīng)鏈層面：新零售2.0通過最優(yōu)化倉儲和存貨部署來增強靈活性以支持全渠道的體驗，加強從整個供應(yīng)鏈中數(shù)據(jù)采集和分析信息的能力，數(shù)據(jù)來源包括生產(chǎn)、倉儲和交付至終端消費者。
采購與制造層面：新零售2.0,進一步利用數(shù)據(jù)驅(qū)動供應(yīng)方和需求方的預(yù)測，以最優(yōu)化庫存管理，跨國企業(yè)和本土品牌都更多地利用數(shù)據(jù)驅(qū)動洞察和生產(chǎn)能力，更廣泛地接受在采購和制造上的科技和數(shù)據(jù)應(yīng)用。
3. 如何衡量體驗回報率（ROX）
體驗回報率(ROX)，是為了更好地理解那些用于消費者與品牌互動的投資所取得的回報。
賴奎百建議采取以下三步法，搭建ROX框架：
● 繪制出消費者旅程
● 定義驅(qū)動消費體驗的觸點和因素
● 投資在能帶來可量化收益的環(huán)節(jié)
可通過以下舉措更進一步最大化體驗回報率ROX：
● 將消費者體驗融入整個價值鏈：創(chuàng)造無縫的消費者流程和更高的客戶滿意度；將資源投放到前端和后端最薄弱的環(huán)節(jié)；把ROX框架作為計劃、執(zhí)行和衡量體驗驅(qū)動策略的路線圖。
● 識別關(guān)鍵時刻，建立社群提升互動：識別那些可以提升客戶忠誠度的、建立長期關(guān)系的“神奇時刻”；建立社群并且通過敘事或者互動來連接消費者。
● 利用新科技實現(xiàn)靈活數(shù)字化運營和數(shù)據(jù)驅(qū)動：建立數(shù)字化靈活性，通過新興科技不斷地創(chuàng)新；利用大數(shù)據(jù)挖掘消費者洞察并改善傳統(tǒng)零售模式；尊重消費者的數(shù)據(jù)并回饋相應(yīng)的價值。
運用AI，構(gòu)建增長引擎
創(chuàng)略科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁楊辰韻Tiger
以“存量時代，零售企業(yè)如何構(gòu)建增長引擎？”為主題，創(chuàng)略科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁楊辰韻，對零售企業(yè)當(dāng)前的增長痛點進行了深度分析，并結(jié)合新發(fā)布的“企業(yè)級人工智能應(yīng)用IQ2.0”，為企業(yè)制定可落地、可執(zhí)行的增長方法。
1. 后流量時期，零售企業(yè)面臨的困境
● 營銷環(huán)境多變：從逛街式購物、效率型購物再到搜索式購物，線上+線下構(gòu)成了完整的零售市場結(jié)構(gòu)，影響消費者的信息和營銷渠道變得越來越多，新一代的消費者環(huán)境將會變得更加復(fù)雜，多樣和碎片化。
● 市場增量轉(zhuǎn)存量：據(jù)國家統(tǒng)計局顯示，2018年1-10月，社會消費品零售總額累計30.98萬億元，累計同比增長9.2%，增速同比下降1.1%，社零全面進入個位數(shù)增長時代。整體來看，我國零售業(yè)正逐步趨向于存量競爭，流量加速嚴(yán)重，并且這種流失一定是一種常態(tài)化的趨勢。
● 業(yè)態(tài)增長疲軟：中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年線下實體店消費品零售額的同比增長率為5.6%，小于同期社會商品零售總額和實物商品網(wǎng)上零售額的同比實際增長率。
基于以上困境，掘金存量客戶價值，就顯得尤為重要。領(lǐng)先零售企業(yè)行動表明，他們的當(dāng)務(wù)之急是適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟時代，希望能夠破除線上流量增長疲軟的瓶頸，用技術(shù)、數(shù)據(jù)運營好客戶為零售業(yè)賦能。
2. 智能AI構(gòu)建增長引擎
當(dāng)新零售被提及，線上營銷開始回歸線下，如何有效地將線上線下的客戶及數(shù)據(jù)相結(jié)合，打造新型的零售方式，更好地掌控渠道和客戶，使企業(yè)增長變成可量化、可調(diào)參的流程，是每個零售企業(yè)都需要面臨和解決的問題。在沙龍上，楊辰韻表示搭載著AI等算法的客戶數(shù)據(jù)中臺（CDP）正是解決方法。
構(gòu)建增長引擎步驟一：智能采集，多渠道打通數(shù)據(jù)
創(chuàng)略科技的客戶數(shù)據(jù)平臺，NEXUS能夠幫助企業(yè)整合線上線下、實時及非實時的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，將經(jīng)營管理數(shù)據(jù)、客戶觸點數(shù)據(jù)、生產(chǎn)運營數(shù)據(jù)、企業(yè)外部數(shù)據(jù)等多平臺、多渠道的數(shù)據(jù)打通并匯聚，實時更新客戶的最近一次行為。
構(gòu)建增長引擎步驟二：通過多維度打標(biāo)簽，多角度認(rèn)知客戶畫像
NEXUS支持群體畫像和個體畫像，幫助企業(yè)從宏觀到微觀的認(rèn)知客戶。其將客戶信息進行唯一標(biāo)識的數(shù)據(jù)拉通，結(jié)合客戶購買行為及對于品牌最有價值的八大消費者互動行為，例如商品瀏覽、商品收藏、品牌搜索等因素，形成全面的客戶畫像，直觀地刻畫消費者形象。打標(biāo)簽后，企業(yè)可以挑選想要推送的客群標(biāo)簽多渠道（微信公眾號、EDM、短信等）營銷觸達。
構(gòu)建增長引擎步驟三：營銷自動化——精準(zhǔn)發(fā)放優(yōu)惠券和計分全程實現(xiàn)監(jiān)控、分析自動化
產(chǎn)品提供多種高級統(tǒng)計分析模型，可根據(jù)需要進行復(fù)雜的高級統(tǒng)計，并能夠?qū)?shù)據(jù)進行多層次、多角度展現(xiàn)，以支持行銷自動化。Category 個性化推薦，可根據(jù)客戶行為推薦優(yōu)惠券，并且減少重復(fù)工作，給到客戶更多決策運營的時間。而且優(yōu)惠券派發(fā)效果可檢測，并根據(jù)檢測結(jié)果實時調(diào)整。
構(gòu)建增長引擎步驟四：搭載AI模塊，實現(xiàn)全生命周期價值增值管理
創(chuàng)略科技最新推出的企業(yè)級人工智能應(yīng)用IQ2.0可以理解為非技術(shù)人員友好的人工智能應(yīng)用平臺，在潛客挖掘、客群分析、客戶行為預(yù)測、銷售轉(zhuǎn)化、精準(zhǔn)投放等場景的應(yīng)用上進行更進一步的迭代，圍繞企業(yè)客戶生命周期，在各個階段提供針對性的精準(zhǔn)營銷解決方案，持續(xù)提升營銷能力。
通過IQ2.0進行AI算法建模，零售企業(yè)可引入節(jié)假日、促銷活動等影響因子，構(gòu)建特征，搭建合適模型。在充分理解業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上持續(xù)參數(shù)調(diào)優(yōu)，輸出精準(zhǔn)度高于人工的預(yù)測結(jié)果，建立增長。
挑戰(zhàn)與機遇并存。
在后流量時代，在新消費常態(tài)中，面對存量市場的競爭與角逐，零售企業(yè)需要回歸營銷初心，更加聚焦于消費者體驗，尋找“以客戶為中心”的消費增長點，挖掘各個消費圈層多樣化、個性化的消費訴求，實現(xiàn)存量客戶價值的最大化路徑，從而反向助力零售企業(yè)的可持續(xù)增長。
來源： 創(chuàng)略科技
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