本篇案例為數(shù)據(jù)猿推出的“金融科技價值—數(shù)據(jù)驅動金融商業(yè)裂變”大型主題策劃活動(查看詳情)第一部分的文章/案例/產(chǎn)品征集部分;感謝 索信達數(shù)據(jù) 的投遞

來源：數(shù)據(jù)猿 | 投遞：索信達數(shù)據(jù)

1、企業(yè)名稱

某全國性股份制商業(yè)銀行

2、所屬分類

消費金融·零售銀行

3、案例背景

隨著業(yè)務的飛速發(fā)展，資源整合已成為零售銀行二次轉型的首要任務，管理層要求舉全行之力，推進零售條線資源整合與流程改造，全力以赴實現(xiàn)客戶信息的統(tǒng)一與共享、產(chǎn)品研發(fā)與服務資源的整合、銷售渠道的協(xié)同與整合、后臺集中運營的整合以及條線隊伍的整合等五大突破。

某股份制銀行在數(shù)據(jù)庫營銷實踐做了積極的探索，開展了進攻式，攔截式，事件式和管戶式4種營銷模式，在行內(nèi)開發(fā)的營銷管理平臺支持下，取得了驕人的業(yè)績，處于國內(nèi)領先的水平。數(shù)據(jù)營銷的規(guī)模在急劇膨脹：2008年，行方是一個平臺，開展了100個數(shù)據(jù)活動，進行了1百萬次數(shù)據(jù)營銷，而到了2014年，還是一個平臺，舉行了1900個數(shù)據(jù)營銷活動，進行了1億5千萬次數(shù)據(jù)營銷。

某股份制銀行在二次轉型的戰(zhàn)略驅動下，在全行流程改造大背景下，對營銷管理和營銷資源整合也提出了新的要求，營銷管理需要切實落地實現(xiàn)以客戶為中心，在對的時間，用對的渠道，提供符合客戶需求的金融商品及服務。通過建立以客戶為中心的營銷體系，整合營銷資源，提高營銷準確性，降低成本并建立One Bank 的客戶體驗。

4、實施時間

2015年3月21日：項目啟動

2015年5月30日：需求調(diào)研完成，執(zhí)行周期：2.5個月，業(yè)務需求說明書、研討會材料報告

2015年7月31日：需求分析與總體設計完成，執(zhí)行周期：2個月，需求分析說明書、總體設計說明書、運營管理建議

2015年9月30日：系統(tǒng)開發(fā)完成，執(zhí)行周期：2個月，源代碼與說明、可執(zhí)行程序

2015年12月31日：UAT測試完成，系統(tǒng)投產(chǎn)&試運行，執(zhí)行周期：2個月，設計文檔、源代碼與可執(zhí)行程序、集成測試報告、UAT測試報告

2016年3月31日：試運行結束，執(zhí)行周期：3個月，系統(tǒng)試運行報告、活動評估修正報告

5、應用場景

從企業(yè)營銷應用層面上看，主要是圍繞客戶、產(chǎn)品、消費行為三大元素進行營銷策略的制定和實施的。這三要素之間彼此獨立又相互聯(lián)系，每個獨立要素都可制定營銷策略，同時三要素之間的關聯(lián)組合更是企業(yè)制定有效營銷策略的關鍵。

應用1：客戶價值識別（用戶特征）

定位最有價值用戶群及潛在用戶群，最具價值客戶提高忠誠度；潛在用戶，通過全面客戶畫像，多角度了解客戶。營銷的本質(zhì)就是在客戶生命周期的各個階段與客戶進行互動，提升客戶價值，明確客戶當前所處的生命周期階段，完成對客戶群體的分類，從而確定營銷目標，并且實施差異化的營銷手段。

應用2：個性化關聯(lián)分析

通過對用戶購買了什么產(chǎn)品、瀏覽了什么產(chǎn)品、如何瀏覽網(wǎng)站等網(wǎng)站行為數(shù)據(jù)收集；通過分析客戶群需求相似程度、產(chǎn)品相似度，通過個性化推薦引擎向用戶推薦哪些產(chǎn)品或服務是哪些用戶感興趣的。精準探索客戶金融需求，為客戶提供妥帖的財富管理、消費融資和支付結算，更能發(fā)掘客戶潛在的非金融生活需求。

應用3：客戶體驗一體化

短信、郵件、客戶經(jīng)理、遠程銀行、手機銀行等全渠道待命，多渠道、多批次，更能協(xié)同聯(lián)動管理和統(tǒng)一接觸。

6、面臨挑戰(zhàn)

消費升級的時代，個性化趨勢越來越強，在實施智慧營銷項目之前，銀行面臨著以下問題：

執(zhí)行力不足：4年總行發(fā)起活動，全行執(zhí)行率僅為20%，事件式營銷活動占比不足1/40；

活動盲目性：缺乏策劃 缺乏分析評估 活動規(guī)則簡單；

作業(yè)流程不規(guī)范：活動管理流于形式，僅通過報告監(jiān)控；活動推廣前未經(jīng)充分的分析和試點活動效果無檢視；

協(xié)同管理困難：營銷活動部署在多個系統(tǒng)，無法統(tǒng)一管控，周期性，靈活活動配置無法滿足，手機銀行、電子郵件等部分渠道還未接入；

活動規(guī)則簡單：未實現(xiàn)從客戶、渠道、產(chǎn)品等多層面的協(xié)同管控；

客戶信息缺失：客戶標簽數(shù)量有限，商業(yè)關系、信用記錄及信用評級等信息缺失。

7、數(shù)據(jù)支持

智慧營銷平臺涉及多個數(shù)據(jù)類型，來源渠道多樣化，每日的數(shù)據(jù)量大概2~3G。

智慧營銷項目用到的數(shù)據(jù)類型包含：

日期型：日期型指標一般見于客戶開戶日期，購買產(chǎn)品日期，產(chǎn)品到期日等，一般取最大值或最小值來保證唯一性 。

數(shù)值型：數(shù)值型指標常見于AUM、交易金額、交易筆數(shù)、占比等類型指標，一般取數(shù)值上的最大值、最小值、匯總值（或基于匯總值加工），也有按日期范圍內(nèi)的最近、最早等日期取客戶UID+分行的維度下的唯一值。

布爾型：布爾型指標常見于達標標識、持有標志等有“是否”判斷的指標。一般基于匯總值做判斷，也有基于客戶UID+分行的維度下的唯一值做判斷。

文本型：文本型指標無法通過匯總、取極值等方法獲取唯一值，必須依附于其他數(shù)值型或日期型客戶屬性加工后獲取唯一值。數(shù)據(jù)來源主要有兩大塊：數(shù)據(jù)上行系統(tǒng)、數(shù)據(jù)下行系統(tǒng)。

數(shù)據(jù)上行系統(tǒng)：由數(shù)據(jù)集市經(jīng)過數(shù)據(jù)處理加載到倉外集市的聯(lián)機庫數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)下行系統(tǒng)：由倉外集市的遠程銀行、新各貸、新財富管理系統(tǒng)、定向白名單、短信平臺、個性化推薦系統(tǒng)等各個渠道下發(fā)的源數(shù)據(jù)，經(jīng)過數(shù)據(jù)倉庫的邏輯處理，實時推送到報表層。

8、應用技術／實施過程

智慧營銷從流程上實現(xiàn)多渠道多波次營銷的協(xié)同聯(lián)動管理，從客戶上實踐統(tǒng)一接觸、一個銀行（One bank）的優(yōu)質(zhì)體驗，從技術上實踐大數(shù)據(jù)客群模型與個性化事件決策模型的組合策略營銷，以客戶洞察分析支持營銷決策、管理營銷資源，提供執(zhí)行渠道成功率高的銷售線索，并通過觀察執(zhí)行過程中的指標值變化協(xié)助分支行實現(xiàn)業(yè)務價值。規(guī)劃的智慧營銷平臺主要包括營銷自動化、事件營銷、營銷優(yōu)化三大關鍵模塊，以實現(xiàn)營銷決策科學化、營銷業(yè)務精準化和資源投入最適化。

依據(jù)業(yè)界典型的客戶分析與營銷發(fā)展趨勢，銀行現(xiàn)在應延續(xù)過去分析線索，挖掘模型或各類型營銷活動產(chǎn)生，在業(yè)務面與技術應用層面支撐營銷閉環(huán)自動化與優(yōu)化，為未來邁入實時客戶交互聯(lián)系，實現(xiàn)全渠道的客戶體驗，以及整合性營銷。

以下為智慧營銷系統(tǒng)架構圖：

在整個項目中最難部分是用戶需求分析和模型設計，而ETL規(guī)則設計和實施則是工作量最大的，約占整個項目的60%～80%，這是國內(nèi)外從眾多實踐中得到的普遍共識。

ETL數(shù)據(jù)加工的過程如下：

1、數(shù)據(jù)倉庫內(nèi)Amart層數(shù)據(jù)加工。

2、在數(shù)據(jù)倉庫內(nèi)加工完成報表邏輯，導出成標準文件到交換平臺，通過DS作業(yè)加載到報表庫的STG層（分PC端和iPad端，PC端的DS工程名：DXP_LD_MI2，iPad端的DS工程名：DXP_LD_CMD）， 調(diào)用存儲過程加載到目標表，用MSTR報表工具展現(xiàn)出前端報表。

3、首先在數(shù)據(jù)倉庫內(nèi)完成智慧營銷數(shù)據(jù)集市的加工，然后將數(shù)據(jù)導出成標準文件文件，然后把標準轉非標，通過FTP的方式LOAD到倉外集市的STG層，調(diào)用存儲過程加載 到目標表。

4、把營銷自動化平臺產(chǎn)生的數(shù)據(jù)通過DB2庫抽取落地到TD庫NDS層。

5、按渠道分24批次從oracle庫抽取成標準文件落地到交換平臺，然后把標準轉非標，通過FTP的方式LOAD到倉外集市的STG層，調(diào)用存儲過程加載到目標表。

6、把定制化產(chǎn)生的文件分24批次下發(fā)到各個渠道。通過ETL數(shù)據(jù)抽取、清洗、轉換、裝載的過程來構建數(shù)據(jù)倉庫,最終按照預先定義好的數(shù)據(jù)倉庫模型，將數(shù)據(jù)加載到數(shù)據(jù)倉庫中去。

應用部署圖：

總體的設計思路要以滿足業(yè)務需求為目標，以需求分析的結果為指導，以保證系統(tǒng)穩(wěn)定為原則。

智慧營銷平臺作為一個中臺業(yè)務系統(tǒng)，需要承接上游數(shù)據(jù)與下游渠道，提供友好易用的用戶界面?？傮w設計需要考慮以下5個層面：

功能層面：充分考慮業(yè)務需求，緊貼需求分析的結果，子系統(tǒng)的劃分要清晰合理，盡量實現(xiàn)松耦合，功能模塊的設置粒度適中且要有針對性。

性能層面：充分評估系統(tǒng)內(nèi)不同的工作負載，合理分配服務器資源，避免不同類型負載混合造成的性能問題。

可用性層面：區(qū)分系統(tǒng)內(nèi)不同應用的時效性要求，針對性的設計架構和配置硬件資源。

時效性層面：考慮業(yè)務的時效性要求，以及對系統(tǒng)使用時間窗口的要求，合理安排系統(tǒng)批次。

規(guī)范層面：遵循行方現(xiàn)有的設計規(guī)范，盡量采用統(tǒng)一的標準支持渠道和關聯(lián)系統(tǒng)的交互。

智慧營銷平臺零售集市根據(jù)整體邏輯架構分為兩部分，客戶篩選和評估監(jiān)控。客戶篩選為營銷活動的前置，評估監(jiān)控對營銷活動進行跟蹤與評估。

匯總層-評估監(jiān)控主題是銀行對客戶進行營銷所涉及的客戶相關信息，包括：營銷的接觸信息、客戶的反饋信息、推薦給客戶的產(chǎn)品、客戶級別的營銷效果、營銷相關的客戶偏好、客戶積分信息。

應用層-評估監(jiān)控主題是根據(jù)營銷活動評估監(jiān)控指標梳理與報表需求進行主題分類設計，包含：營銷概覽、活動監(jiān)  控、渠道監(jiān)控、價值分析、特定報表。

同時，在此次案例中我們主要采取事件式營銷的方法。

傳統(tǒng)營銷，決定那一個產(chǎn)品要賣，假設或找出那一個客戶細分或全部的客戶皆需要該產(chǎn)品。

營銷活動設計，銷售單一產(chǎn)品。事件式營銷分析客戶的行為改變，找出最近一二天內(nèi)符合行為改變的客戶，營銷活動設計，銷售多種產(chǎn)品。通過評估分析、發(fā)現(xiàn)客戶需求，尋找主動接觸客戶的最佳時機，制定相應營銷策略并實施營銷活動的營銷理念和方法。讓銀行能掌握最佳銷售時機，進而展開適當?shù)目蛻粜枨筇剿髋c商品銷售。

開展事件式營銷需要哪些數(shù)據(jù)？首先分為兩大部分：行內(nèi)零售應用系統(tǒng)的數(shù)據(jù)需求、零售客戶領域信息模型框架。那么在這兩大部分之中又分為九大板塊，具體包括客戶屬性信息，銀行管理信息，營銷信息，關聯(lián)信息，財務信息，風險信息，評價信息，產(chǎn)品持有信息，往來信息等等數(shù)據(jù)。我們要把這些數(shù)據(jù)組織成數(shù)據(jù)資源體系，再對數(shù)據(jù)進行層次、類別等方面的劃分，同時，要把數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)的相關性標注出來，這種相關性是反映客觀現(xiàn)象的核心。以客戶信息為主構建營銷數(shù)據(jù)集市，按照業(yè)務條線組織數(shù)據(jù)，全面覆蓋業(yè)務關鍵指標。

事件式的成功關鍵在于，藉由偵測客戶行為的重大變化，讓銀行能掌握最佳銷售時機，進而展開適當?shù)目蛻粜枨筇剿髋c商品銷售。通過對用戶的360度畫像分析，聚集重點客戶。同時，事件式營銷也是一種終極的客戶體驗，最小化打擾，在任何時間任何地點都能獲得個體的尊重。一切需求都有場景，如境外留學可關聯(lián)境外保險，購房計劃可關聯(lián)住房貸款，升級加薪可關聯(lián)理財產(chǎn)品。在合適的時間通過合適的渠道，推廣合適的產(chǎn)品，對客戶進行精準服務。另外對客戶進行全生命周期的管理，如新戶蜜月經(jīng)營期，大額異動客戶回訪營銷期，沉睡用戶喚醒期，流失客戶挽留期等等。

大額異動的回訪是有效穩(wěn)定或挽回總資產(chǎn)及存款流失的重要手段 。根據(jù)資金變動金額劃分客戶等級，或根據(jù)客戶轉入轉出劃分回訪層次，引流至對應渠道。

客戶行為變化可能隱含著對特定金融商品或服務的需求，透過有目的的詢問，明確客戶需要的金融商品或服務。舉個例子說明，客戶突然有大額存款，自動化偵測客戶的該行為變化，于3至5天內(nèi)盡速與客戶聯(lián)絡，以因應客戶需求的急迫性，與客戶聯(lián)系的主要目標，在找出客戶的真正需求，以決定應銷售的產(chǎn)品或服務(而非只銷售單一產(chǎn)品)。若有轉介的需求，應將該名單轉介予適當?shù)那溃瓿啥嗲蓝嗖襟E的整體的銷售流程。智慧營銷平臺零售集市根據(jù)整體邏輯架構分為兩部分，客戶篩選和評估監(jiān)控?？蛻艉Y選為營銷活動的前置，評估監(jiān)控對營銷活動進行跟蹤與評估。

事件式營銷重點&分析方法

成功的事件式營銷重點：

1）分析層面：如何找到有需求客戶；

2）執(zhí)行層面：如何設計引發(fā)客戶需求的開放式話術，讓前臺渠道銷售人員一致的執(zhí)行 ；

3）系統(tǒng)支持層面：多渠道多步驟的溝通。

事件式營銷分析方法：

1）建置模型：決策樹、邏輯回歸、聚類...等；

2）前后期分析，快速有效的方法是：“Pre and Post Analysis”。

事件式營銷的一般流程：

營銷分析過程：

1）營銷活動創(chuàng)意：包括營銷活動的目標、營銷基本思路概述等；

2）目標客戶群：包括目標客戶的篩選規(guī)則、預估名單數(shù)等。通過數(shù)據(jù)分析定義事件，厘清參數(shù)，確定事件有效性，找出客戶需求；

3）事件偵測：包括識別事件發(fā)生的業(yè)務規(guī)則、偵測頻率等。

營銷執(zhí)行過程：

1）營銷測試：根據(jù)營銷方案選定測試范圍。模擬整個方案涉及的步驟及流程，評估測試結果跟預期的差距，優(yōu)化營銷方案；

2）優(yōu)化/分發(fā)目標客戶名單：根據(jù)目標客戶定義規(guī)則提取目標客戶名單并派發(fā)到執(zhí)行渠道，對營銷活動的目標客戶名單進行控制和優(yōu)化，包括營銷活動目標客戶剔重、溝通頻次控制、渠道容量控制、特殊名單匹配等；

3）調(diào)度/監(jiān)控活動執(zhí)行：控制活動的上線、暫停/恢復、下線，并在執(zhí)行過程中進行監(jiān)控；

4）客戶反饋信息采集：負責采集來自多步驟、多渠道的客戶反饋信息。

營銷評估過程：

1）營銷執(zhí)行跟蹤分析，根據(jù)預先定義的執(zhí)行指標進行活動的執(zhí)行跟蹤分析，了解營銷過程推進的整體情況；

2）活動客戶反饋分析：根據(jù)采集的目標客戶反饋進行相關分析，了解目標客戶對營銷活動的反響；

3）營銷活動效果分析：根據(jù)預先定義的營銷目標KPI，對營銷活動的目標達成情況進行分析。

9、商業(yè)變化

商業(yè)銀行應用大數(shù)據(jù)分析客戶的交易行為，挖掘并預測客戶的金融需求，設計有競爭力的創(chuàng)新產(chǎn)品，提供全面的金融服務，從而快速聚攏客戶資源，逐步增加客戶粘性。某股份制銀行開發(fā)新一代實時交互營銷平臺，該平臺著眼于以客戶分析為基礎的市場營銷戰(zhàn)略、設計與執(zhí)行。同時，該行全新的客戶關系管理項目以重塑客戶體驗為重點，使銀行能夠為客戶提供360°全方位的服務。

客戶標簽的不斷增加，也使得銀行能夠為消費者提供更好的服務打下堅實的基礎。從原來的三百多個標簽擴充到目前一千個客戶標簽，其中包括金融屬性的標簽，客戶的行為標簽、瀏覽數(shù)據(jù)標簽等等。輕松實現(xiàn)營銷自動化，事件式營銷能夠使營銷效果提高5到10倍。對于上線的營銷活動，智慧營銷平臺完整的評估體系，能夠讓業(yè)務人員清楚地看到相關的指標，活動評估指數(shù)一目了然。從而，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋的信息及時調(diào)整營銷策略。同時，積累了線上線下豐富的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，包括客群模型，用戶標簽，營銷事件庫等等。

智慧營銷平臺靈活支持事件式營銷，多維度活動規(guī)則配置，多渠道&多波次活動，從客群，渠道，產(chǎn)品，活動周期，活動設計，執(zhí)行時間等方面進行多方位把控。最小化活動設計粒度，最小化客戶打擾，使客戶經(jīng)營，產(chǎn)品銷售，服務都有跡可循，審批全程可控，讓每個客體都得到尊重。靈活分配用戶功能權限，精細控制數(shù)據(jù)訪問權限，使總行-分行各司其職，管理不混亂。

同時，智慧營銷平臺促使業(yè)務人員思維變革，產(chǎn)品導向轉變?yōu)榭蛻魧颍瑺I銷活動較之前增長2倍。2016年策劃1777個營銷活動，成功活動數(shù)量占比30%，2017年策劃4370個營銷活動，成功活動數(shù)量占比45%。全行發(fā)起的營銷活動成功率平均可達24%，近5成為成功活動。銀行為客戶提供360°全方位的服務，交叉銷售率提高了20%。

10、關于企業(yè) 

索信達數(shù)據(jù)是金融大數(shù)據(jù)解決方案供應商。成立于2004年，現(xiàn)有團隊規(guī)模近400人。專注于為銀行、保險、證券等金融機構提供營銷智能（精準營銷、自動化營銷、用戶畫像）、風控智能（信用評分與風險管理、反欺詐）等大數(shù)據(jù)業(yè)務應用解決方案 。目前，索信達的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品及解決方案已涉及與應用于銀行、金融機構、零售業(yè)、交通運輸業(yè)、制造業(yè)等多個國民經(jīng)濟重點行業(yè)。公司主要采購大數(shù)據(jù)架構底層及數(shù)據(jù)分析相關的軟硬件，并結合客戶的應用場景，將其集合成智能化數(shù)據(jù)分析平臺。

公司目前主要產(chǎn)品包括大數(shù)據(jù)分析平臺、零售銷售協(xié)同預測系統(tǒng)、銀行運營風險預警系統(tǒng)、智慧運維平臺；大數(shù)據(jù)商業(yè)應用服務有金融精準營銷、銀行反欺詐、大數(shù)據(jù)銷售預測、大數(shù)據(jù)輿情分析、大數(shù)據(jù)可視化、大數(shù)據(jù)供應鏈管理等。

作為整體活動的第二部分，2017年10月25日，數(shù)據(jù)猿還將在北京舉辦千人規(guī)模的“2017金融科技價值——數(shù)據(jù)驅動金融商業(yè)裂變”峰會【本次論壇詳情丨第一屆回顧丨第二屆回顧】并將在現(xiàn)場舉行文章、案例、產(chǎn)品的頒獎典禮。

來源：數(shù)據(jù)猿