近幾年，消費(fèi)升級(jí)效果凸顯，其中美妝行業(yè)尤其突出。經(jīng)過(guò)20多年的迅猛發(fā)展，美妝市場(chǎng)銷(xiāo)售額平均以每年20%以上的速度增長(zhǎng)，最高的年份達(dá)41%，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平均增長(zhǎng)速度，且具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿ΑＶ?016年底，化妝品行業(yè)交易規(guī)模已達(dá)到6700億元人民幣，線(xiàn)下消費(fèi)約占68%，預(yù)計(jì)2017年交易額將突破7000億元人民幣。如此強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭在傳統(tǒng)消費(fèi)品行業(yè)還是非常奪目的。

同時(shí)，越來(lái)越多的美妝品牌開(kāi)始意識(shí)到，提升用戶(hù)體驗(yàn)并最終提升銷(xiāo)量才是根本。離開(kāi)了用戶(hù)體驗(yàn)的零售只能是空中閣樓，單純的線(xiàn)上渠道已經(jīng)不能滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)的需求。而美妝產(chǎn)品又是天然重體驗(yàn)的品類(lèi)，讓用戶(hù)在更寬敞和舒服的環(huán)境里去體驗(yàn)產(chǎn)品，無(wú)疑是更具吸引力的購(gòu)物體驗(yàn)。

零售終端系統(tǒng)的項(xiàng)目背景

歐珀萊1994年1月誕生于中國(guó)，系日本資生堂與北京麗源公司的合資品牌；作為國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的主流品牌，歐珀萊已經(jīng)在全國(guó)多家百貨商場(chǎng)開(kāi)設(shè)了1200多個(gè)形象專(zhuān)柜，成為最受中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的化妝品品牌之一。

不過(guò)，雖然美妝業(yè)擁有較快的發(fā)展速度，但隨著整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境與客戶(hù)市場(chǎng)的快速變化，歐珀萊也面臨一些重要的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)：

營(yíng)銷(xiāo)方面：品牌數(shù)量上升，客戶(hù)爭(zhēng)奪越加激烈，如何通過(guò)更有效的方法獲取新客，維系老客，提升客戶(hù)忠誠(chéng)度；

管理層面：門(mén)店經(jīng)營(yíng)成本與日俱增，如何實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)管理成本的控制，提升凈利潤(rùn)；

數(shù)據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域：在互聯(lián)網(wǎng)和電商的沖擊下，原有的系統(tǒng)已不能適應(yīng)復(fù)雜的市場(chǎng)需求，如何幫助門(mén)店擁有更強(qiáng)的數(shù)據(jù)利用與業(yè)務(wù)能力。

圍繞這些業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，基于對(duì)美妝企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的豐富經(jīng)驗(yàn)，我們構(gòu)建了一套以用戶(hù)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、門(mén)店零售終端系統(tǒng)為載體的整體解決方案。此次方案的最大突破就是將過(guò)去只具備業(yè)務(wù)結(jié)算與簡(jiǎn)單查詢(xún)功能的終端系統(tǒng)，提升為以客戶(hù)體驗(yàn)中心的、滿(mǎn)足客戶(hù)咨詢(xún)服務(wù)的智慧系統(tǒng)。以此應(yīng)對(duì)新零售時(shí)代下三個(gè)核心要素“人、貨、場(chǎng)”及其之間的互動(dòng)，把“人、貨、場(chǎng)”的多元互動(dòng)內(nèi)化到每一次購(gòu)物體驗(yàn)中。

因此，零售終端系統(tǒng)再構(gòu)建以及CRM系統(tǒng)全新構(gòu)建，成為歐珀萊核心系統(tǒng)改革的開(kāi)始。

歐珀萊終端系統(tǒng)的改善再升級(jí)

我們注意到，歐珀萊原有的終端系統(tǒng)是于2007年至2008年間開(kāi)發(fā)上線(xiàn)，隨著業(yè)務(wù)發(fā)展很多地方已不適合現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展，而我們對(duì)其系統(tǒng)的改善與升級(jí)，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

數(shù)據(jù)共享

過(guò)去：會(huì)員數(shù)據(jù)無(wú)法做到專(zhuān)柜以及全企業(yè)的共享，導(dǎo)致在門(mén)店?duì)I銷(xiāo)時(shí)問(wèn)題較多；

現(xiàn)在：各門(mén)店會(huì)員數(shù)據(jù)壁壘打通，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)、全面的數(shù)據(jù)共享，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)。

CS 架構(gòu)

過(guò)去：轉(zhuǎn)會(huì)、答謝、積分等等的關(guān)鍵業(yè)務(wù)受制于 CS 系統(tǒng)架構(gòu)的限制，導(dǎo)致業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)多，周期長(zhǎng)，增加復(fù)雜性。

現(xiàn)在：由原先的CS改為BS架構(gòu)，更經(jīng)濟(jì)，兼容性、穩(wěn)定性與可維護(hù)性也更好。

報(bào)表

過(guò)去：報(bào)表經(jīng)常在業(yè)務(wù)繁忙期運(yùn)行非常緩慢，無(wú)法正常支持?jǐn)?shù)據(jù)查詢(xún)和統(tǒng)計(jì)業(yè)務(wù)。

現(xiàn)在：報(bào)表數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)能得到更新，隨時(shí)可以查看，對(duì)于門(mén)店的運(yùn)營(yíng)幫助巨大。

操作體驗(yàn)

過(guò)去：系統(tǒng)的操作頁(yè)面不夠友好，功能點(diǎn)的頁(yè)面過(guò)于分散化導(dǎo)致店員在操作時(shí)非常不方便。

現(xiàn)在：優(yōu)化操作頁(yè)面，形成一套易操作、頁(yè)面簡(jiǎn)潔的操作系統(tǒng)，同時(shí)可通過(guò)手持移動(dòng)終端隨時(shí)獲取和錄入數(shù)據(jù)。

我們向歐珀萊提供的這套全新一代部署于門(mén)店的零售終端系統(tǒng)，被稱(chēng)為“智慧零售終端系統(tǒng)”，支持移動(dòng)端與PC端的使用。該系統(tǒng)于2016年中正式上線(xiàn)，在大陸1200多家門(mén)店進(jìn)行了實(shí)施和部署。這是一套費(fèi)用逾百萬(wàn)的龐大精密的系統(tǒng)，對(duì)接部門(mén)涵蓋歐珀萊的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、業(yè)務(wù)、IT、CRM及決策部門(mén)。

目前，歐珀萊項(xiàng)目交付的核心功能分為前臺(tái)功能與后臺(tái)功能。前臺(tái)功能包括：會(huì)員360度，活動(dòng)管理，銷(xiāo)售管理等；后臺(tái)功能包括：庫(kù)存管理，績(jī)效管理，報(bào)表統(tǒng)計(jì)等。

智慧零售終端系統(tǒng)是以用戶(hù)數(shù)據(jù)管理為中心，通過(guò)與其他業(yè)務(wù)系統(tǒng)的高度整合，保證門(mén)店各項(xiàng)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)有效的更新，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售情況的實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)，與大量數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)化可用。

接下來(lái)，我們將從業(yè)務(wù)層面為大家呈現(xiàn)，系統(tǒng)的改善再升級(jí)是如何幫助歐珀萊實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值、管理價(jià)值和數(shù)據(jù)價(jià)值的全面提升的。

營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

在過(guò)去，零售終端系統(tǒng)往往只用于銷(xiāo)售結(jié)算等與業(yè)務(wù)直接有關(guān)的場(chǎng)景；而作為最佳客戶(hù)體驗(yàn)的接觸點(diǎn)，線(xiàn)下門(mén)店應(yīng)不再單純以追逐銷(xiāo)售額為目標(biāo)，終端系統(tǒng)也應(yīng)圍繞營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化進(jìn)行升級(jí)。

1、場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)品牌招新

有效的營(yíng)銷(xiāo)交互不只是增加新用戶(hù)或讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獲得更高的ROI，其本質(zhì)是用戶(hù)數(shù)據(jù)的每次更新、每個(gè)點(diǎn)擊、每次轉(zhuǎn)發(fā)等產(chǎn)生的數(shù)據(jù)都會(huì)讓品牌加深對(duì)用戶(hù)的認(rèn)知；同時(shí)每次交互的內(nèi)容還要和客戶(hù)所在的場(chǎng)景及細(xì)分需求有機(jī)整合，形成高效的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)品牌招募新客。

例如，當(dāng)客戶(hù)在線(xiàn)下專(zhuān)柜進(jìn)行二維碼掃描關(guān)注微信后，終端系統(tǒng)可以結(jié)合不同地區(qū)或活動(dòng)場(chǎng)景給出一個(gè)定向且不同的內(nèi)容推送。歐珀萊線(xiàn)下1200多家門(mén)店均可以定制化各自不同的微信推送信息。門(mén)店導(dǎo)購(gòu)則可以幫助首次到店的非會(huì)員客戶(hù)快速注冊(cè)成為歐珀萊會(huì)員；重要的是，客戶(hù)成功注冊(cè)成為會(huì)員后，導(dǎo)購(gòu)可以在終端系統(tǒng)即時(shí)可見(jiàn)該會(huì)員的權(quán)益，這也促使會(huì)員權(quán)益得到即時(shí)兌現(xiàn)，令會(huì)員有更多可能性形成有效購(gòu)買(mǎi)或者交互，同時(shí)保持會(huì)員穩(wěn)定增長(zhǎng)。

2、優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)提升會(huì)員活躍度

客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)貫穿整個(gè)客戶(hù)生命周期，起點(diǎn)從新用戶(hù)招募入口到場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)信息推送，最終到零售門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)；涉及技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意、門(mén)店服務(wù)等多個(gè)業(yè)務(wù)的交叉。門(mén)店作為線(xiàn)下唯一與客戶(hù)面對(duì)面接觸的地點(diǎn)，終端系統(tǒng)對(duì)于改善門(mén)店?duì)I銷(xiāo)體驗(yàn)、提升會(huì)員活躍度極其重要。

終端系統(tǒng)幫助集團(tuán)層面營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)將更多營(yíng)銷(xiāo)夠力賦予給了最前端的導(dǎo)購(gòu)，讓導(dǎo)購(gòu)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的直接利用，并且也成為營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的重要入口；這是一次質(zhì)的飛躍。另外，在營(yíng)銷(xiāo)形式與內(nèi)容方面，會(huì)員也可以在終端便捷地進(jìn)行積分兌換、各類(lèi)優(yōu)惠券的使用，參加不同的促銷(xiāo)活動(dòng)。同時(shí)，終端系統(tǒng)新上線(xiàn)了肌膚測(cè)試功能，導(dǎo)購(gòu)可以結(jié)合肌膚測(cè)試儀等硬件設(shè)備，掌握客戶(hù)肌膚變化數(shù)據(jù)；它整合了銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)肌膚數(shù)據(jù)，提高了會(huì)員活躍度。

3、增強(qiáng)用戶(hù)洞察促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化

導(dǎo)購(gòu)的業(yè)務(wù)能力是影響門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)效率重要因素，然而傳統(tǒng)終端系統(tǒng)無(wú)法全方位會(huì)員信息體現(xiàn)，導(dǎo)購(gòu)與客戶(hù)的互動(dòng)也只存在于當(dāng)下節(jié)點(diǎn)的接觸，在增強(qiáng)客戶(hù)洞察方面仍有較大改善空間?，F(xiàn)在，智慧零售終端系統(tǒng)具備更強(qiáng)大的用戶(hù)數(shù)據(jù)收集與呈現(xiàn)功能，它可以幫助收集線(xiàn)下門(mén)店繁瑣但高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，同時(shí)呈現(xiàn)客戶(hù)完整畫(huà)像。

智慧終端系統(tǒng)可以實(shí)時(shí)調(diào)用后臺(tái)數(shù)據(jù)，呈現(xiàn)更完整的客戶(hù)全景數(shù)據(jù)，并且將多渠道的客戶(hù)數(shù)據(jù)整合后形成業(yè)務(wù)建議，向?qū)з?gòu)?fù)扑]高購(gòu)買(mǎi)率產(chǎn)品組合，幫助導(dǎo)購(gòu)抓住更好的面對(duì)面的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。另外，歐珀萊的門(mén)店導(dǎo)購(gòu)也可以利用客戶(hù)消費(fèi)頻次與消費(fèi)能力、交互與肌膚測(cè)試等數(shù)據(jù)，幫助他們利用更好的產(chǎn)品組合、更適合的促銷(xiāo)模式、更個(gè)性的服務(wù)方法，靈活地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，提升營(yíng)銷(xiāo)效率。此外，對(duì)于系統(tǒng)篩選出的高凈值用戶(hù)，門(mén)店可以采用更具針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，例如對(duì)于某些高頻次門(mén)店顧客，門(mén)店可采用VIP call的方式，取代以往的短信推送聯(lián)系客戶(hù)，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)更加明確清晰。

管理價(jià)值

一套智慧的終端系統(tǒng)不僅可以改善店內(nèi)客戶(hù)體驗(yàn)，從企業(yè)管理者角度而言，還可以?xún)?yōu)化員工管理，實(shí)現(xiàn)成本控制。

1、優(yōu)化員工管理

美妝業(yè)的門(mén)店導(dǎo)購(gòu)是一個(gè)流動(dòng)性較大也比較辛苦的職業(yè)，我們注意到，導(dǎo)購(gòu)銷(xiāo)售工作的高效率、對(duì)企業(yè)較強(qiáng)的忠誠(chéng)度、柜臺(tái)工作經(jīng)驗(yàn)的積累與傳承是影響門(mén)店效益的重要因素。同樣，對(duì)于員工而言，人性化的激勵(lì)管理與績(jī)效管理也極為重要。

零售終端可以幫助歐珀萊實(shí)現(xiàn)對(duì)每一位專(zhuān)柜導(dǎo)購(gòu)的日常考勤管理（覆蓋門(mén)店員工全方位的信息管理，包含基本屬性、定期考評(píng)、培訓(xùn)信息、考勤與排班以及整個(gè)員工入職的生命周期管理）；績(jī)效KPI設(shè)定并后臺(tái)監(jiān)控業(yè)績(jī)；個(gè)性化地設(shè)置激勵(lì)計(jì)劃。重要的是，導(dǎo)購(gòu)可以實(shí)時(shí)看到自己的績(jī)效數(shù)據(jù)，無(wú)須等到月度或者季度的門(mén)店結(jié)算日，提升了員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度，促進(jìn)了門(mén)店人效的提升。

2、實(shí)現(xiàn)成本控制

美妝業(yè)門(mén)店的試用裝及各種贈(zèng)品、樣品的庫(kù)存量向來(lái)不是個(gè)小數(shù)目，成本占用較大。門(mén)店人員往往無(wú)計(jì)劃、無(wú)規(guī)則、無(wú)記錄地贈(zèng)送各類(lèi)試用品，不僅造成了巨大浪費(fèi)，而且無(wú)據(jù)可查，客戶(hù)信息碎片化；除了在一定程度上促進(jìn)銷(xiāo)售以外，贈(zèng)送試用品似乎別無(wú)益處?，F(xiàn)在，零售終端可以支持現(xiàn)場(chǎng)積分兌換和小樣申領(lǐng)，幫助歐珀萊促進(jìn)對(duì)試用品庫(kù)存的有效管理，節(jié)約成本。另外，它還可以幫助實(shí)現(xiàn)試用品、客戶(hù)、消費(fèi)這三種數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)關(guān)聯(lián)，從而為客戶(hù)建立屬性特征，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化標(biāo)簽與營(yíng)銷(xiāo)交互的過(guò)程，輔助設(shè)計(jì)下一步的營(yíng)銷(xiāo)策略。

數(shù)據(jù)價(jià)值

就當(dāng)下而言，企業(yè)內(nèi)部的CRM，ERP與社媒平臺(tái)在不斷產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)（包括營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，貨物數(shù)據(jù)等）；通過(guò)實(shí)現(xiàn)企業(yè)全渠道數(shù)據(jù)的打通，品牌可以有效提升數(shù)據(jù)利用率，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)數(shù)據(jù)利用最大化，提升數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)和應(yīng)用效率，從而打破數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象。尤其是以人為中心的客戶(hù)數(shù)據(jù)的打通，有利于改善客戶(hù)洞察，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，這也是歐珀萊品牌達(dá)成高營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的必要條件。

新零售時(shí)代下，傳統(tǒng)“人貨場(chǎng)”的內(nèi)涵已悄然發(fā)生改變。對(duì)于美妝品牌而言，單純的以銷(xiāo)售論成敗的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去式，隨之而來(lái)的，是更加強(qiáng)調(diào)客戶(hù)體驗(yàn)的美妝新時(shí)代。門(mén)店將成為品牌吸引消費(fèi)者、獲取和鞏固客戶(hù)忠誠(chéng)度的重要場(chǎng)所，也必將成為客戶(hù)試妝與肌膚測(cè)試數(shù)據(jù)的重要入口。未來(lái)已經(jīng)到來(lái)，對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的整合，能夠讓品牌更好地掌握市場(chǎng)趨勢(shì)和用戶(hù)動(dòng)向，為品牌進(jìn)入美妝人工智能時(shí)代提供應(yīng)用基礎(chǔ)。

注：

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