雙十一幾天后，有朋友在朋友圈發(fā)狀態(tài)問：誰是今年雙十一剁手最厲害的人？

底下有回復(fù)說是張一鳴。

連續(xù)三筆針對海外化業(yè)務(wù)、合計超過11億美元的并購和投資讓這個答案很能服眾。

而在隨后一年一度的創(chuàng)作者大會上，頭條宣布他們選擇將資源投向問答和微頭條。大會上另一項引發(fā)行業(yè)關(guān)注的信息，是這家一直以算法作為自身標(biāo)識的公司，第一次公開發(fā)出了要將社交分發(fā)能力納入自身體系的宣言。

當(dāng)一家公司沿著它所熟悉的路徑依賴前進(jìn)的時候，時間往往站在它這邊，成為它最好的朋友。但當(dāng)其轉(zhuǎn)而依賴其他路徑時，時間的友好面目卻可能會開始變得模糊不清。

而這放在頭條進(jìn)入IPO沖刺期的大背景下就更耐人尋味了。

社交化道路上，能否承受效率上可能的損失？

之前的一些文章中，曾有提及國內(nèi)用戶規(guī)模化更換手機(jī)的周期行為會對頭條的產(chǎn)品帶來影響，但這一論點似乎更接近于臆測，并沒有直觀的數(shù)據(jù)能加以佐證。

事實上，換機(jī)潮對于依靠預(yù)裝來起量的APP，更多的影響都體現(xiàn)在預(yù)裝成本的居高不下。而頭條隨著平臺規(guī)模和收入的不斷擴(kuò)大，應(yīng)對這種沿產(chǎn)業(yè)鏈而來壓力的能力比起早年已經(jīng)強(qiáng)了不少。

來自BAT的外部圍剿也被認(rèn)為是頭條要面臨的考驗，理由是各家包括了補(bǔ)貼在內(nèi)的資源注入會讓頭條在創(chuàng)作者端面臨成本的上升。

但過去幾年內(nèi)容行業(yè)的經(jīng)歷已經(jīng)說明，跟隨者們帶有防御性質(zhì)的投入，除非在量級上遠(yuǎn)高于對手，否則很難有反超的可能——領(lǐng)先者在補(bǔ)貼投入時間和方向上所握有的主動權(quán)可以有效抵消資源差距。

2017年，先后宣布轉(zhuǎn)型的門戶，終于以模式學(xué)習(xí)的姿態(tài)默認(rèn)了頭條在算法流派的勝利，目前市面上能看到的各家產(chǎn)品，其模式相對于頭條都已經(jīng)沒有本質(zhì)化的差別。在對手所熟悉的賽道上跟著對手的節(jié)奏跑，結(jié)局可想而知。

真正的隱患更有可能出現(xiàn)在內(nèi)部。

我曾經(jīng)在《3年了，我們的內(nèi)容消費(fèi)發(fā)生了什么變化？》里提到，過去幾年里以算法為代表的內(nèi)容平臺逐步替代門戶流派的背后機(jī)制：

“內(nèi)容大平臺為了黏住并滿足用戶，必須：1.（供給側(cè)）不斷提供內(nèi)容形成規(guī)模效應(yīng)，2.（需求側(cè)）提升效率，降低用戶尋找到喜歡內(nèi)容的成本。”

說白了，就是在內(nèi)容供需兩端同時構(gòu)造一種規(guī)模效應(yīng)，并以算法引發(fā)用戶在消費(fèi)時的頻率和時長優(yōu)勢。

頭條在這個時間節(jié)點上提出要做社交的原因并不難理解：

1. 頭條將在一段時間內(nèi)處在IPO前的關(guān)鍵沖刺階段，對一家在過去幾年已經(jīng)習(xí)慣了高速增長狀態(tài)的公司而言，在這時候數(shù)據(jù)陷入“失速”或“降速”都是極為不利的。偏偏整體大環(huán)境已經(jīng)進(jìn)入移動流量紅利末期，對新增量的追求變得困難。而對習(xí)慣了使用頭條的存量用戶而言，持續(xù)進(jìn)步的算法所帶來的體驗優(yōu)勢也逐步進(jìn)入一個瓶頸期，需要一些新的刺激。

2. 就供給側(cè)來說，雖然頭條在各家中較早開始關(guān)注內(nèi)容生態(tài)，但由于當(dāng)時生產(chǎn)者們存在散、小、冒新快等特點，而對算法的依賴又讓平臺被流量思維所主導(dǎo)，只要有源源不斷的新入場者，根據(jù)算法調(diào)整流量分配扶持住他們就可以了。但隨著內(nèi)容行業(yè)的發(fā)展變化，將社交元素引入平臺，從而為內(nèi)容生產(chǎn)者們提供更多的收入模式和激勵也成為了很自然的選擇。

3. 海外市場就算法對于平臺的影響還存在一定的顧慮?？纯碏acebook在虛假新聞等事件中算法所遭受的抨擊，添加社交關(guān)系、擺脫單純的算法依賴可能會有利于緩解海外資本的這種顧慮；

以及外界較少會注意到的，張一鳴作為產(chǎn)品創(chuàng)始人，始終對于打造中國的Facebook所抱有的執(zhí)念。

如果真想把社交能力發(fā)揮到最大，頭條需要做好以下兩點：

逐步扭轉(zhuǎn)用戶對它作為平臺的價值認(rèn)知——從一個單純的信息內(nèi)容平臺，轉(zhuǎn)變成一站式的娛樂內(nèi)容平臺。在當(dāng)下的環(huán)境中，后者更能激發(fā)用戶去放棄單純的閱讀觀看習(xí)慣，去更多評論、轉(zhuǎn)發(fā)；而媒體內(nèi)容比重的不斷減弱在客觀上也會降低平臺可能面臨的政策監(jiān)管壓力。

事實上，頭條這款當(dāng)初起家于對新聞資訊分發(fā)的產(chǎn)品，已經(jīng)通過打造抖音、火山、西瓜等一系列產(chǎn)品矩陣，正在逐步成為“國內(nèi)繼AT后第三大娛樂內(nèi)容提供商”這一角色的有力競爭者。

其次，頭條需要在一些產(chǎn)品環(huán)節(jié)上向創(chuàng)作者們讓渡過去習(xí)慣，抓在自己手中的流量控制權(quán)，讓創(chuàng)作者們有更多的動力去生產(chǎn)適合傳播的內(nèi)容，并（盡可能以算法外的方式）引導(dǎo)用戶去發(fā)現(xiàn)這些內(nèi)容。

對內(nèi)容平臺和渠道來說，其價值很大程度上體現(xiàn)在內(nèi)容能以較低的成本去覆蓋盡可能廣的渠道、尋找到符合自身價值觀定位的用戶群。頭條一直只擅長前者，但如果還像過去一樣強(qiáng)調(diào)“智能”，不愿意下放流量的分配權(quán)，那創(chuàng)作者在平臺上只能單純依靠內(nèi)容來吸粉的難度是很大的。

這個過程不可能一蹴而就，作為已經(jīng)成熟的公司和產(chǎn)品體系，轉(zhuǎn)變將在很多層面上不可避免帶來拉扯。

頭條過往最大的優(yōu)勢和價值，就體現(xiàn)在由規(guī)?；瘮?shù)據(jù)挖掘和匹配所帶來的分發(fā)效率，以及用戶對這種效率的依賴上，而社交化在短期內(nèi)似乎會對這種效率構(gòu)成損害。已經(jīng)有內(nèi)部人士透露，盡管總體情況樂觀，但在部分短期測試實驗中，社交化的引入也確實導(dǎo)致了VV降低和停留時長縮短等不良反應(yīng)。

一家習(xí)慣效率導(dǎo)向的公司，在維持各項增速的壓力下將如何應(yīng)對這樣的損失，會是一個很值得觀察的事情。

時間壓力下的流量與質(zhì)量的平衡之爭

除了社交化，頭條近來的資源投入也引發(fā)行業(yè)的關(guān)注。

海外戰(zhàn)線，頭條選擇了直接購買；在國內(nèi)，繼短視頻之后，他們選擇了將資源拉回到圖文領(lǐng)域，投入到問答和微頭條這兩個模塊。

既然IPO的客觀壓力要求頭條在國際上尋求增量，那么途徑很自然指向“自己做”和“買買買”兩種。

但如果只是看到市場空檔就貿(mào)然把自己投身其中，頭條將有可能被迫進(jìn)入自己在短期內(nèi)沒有明確勝算的新市場，而時間窗口和競爭環(huán)境，已經(jīng)不允許頭條在國外重新走一遍自己在國內(nèi)走過的過程。

比起在未來消耗更多資源在一個前景不清的戰(zhàn)場，先拿下一個看得見的橋頭堡顯然是更穩(wěn)妥的做法。同時，內(nèi)容行業(yè)是一個對于規(guī)模比較敏感的領(lǐng)域，內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)中的傳播范圍越大，創(chuàng)作者能獲得注意力和隨之而來的收益都會更多。

因此，對Musical.ly等內(nèi)容產(chǎn)品的收購，如果頭條利用好目前的平臺基礎(chǔ)，就有希望在從產(chǎn)品收獲收購價值的同時，幫助這些產(chǎn)品實現(xiàn)更扎實的擴(kuò)張。

相比于海外的買買買，下注問答和微頭條的爭議似乎更大。爭議的來源，大體一方面是針對上文提到過的社交因素能否起效，而另一方面則來自于頭條用錢和資源砸人的做派。

出于媒體習(xí)慣等原因，頭條的問答業(yè)務(wù)自從誕生之初，就被置于已經(jīng)在這條跑道上起步數(shù)年的知乎的對立面，而此前的挖角事件又強(qiáng)化渲染了這種對立的敵意感。

過去幾年，頭條的打法頗有軍事上班組戰(zhàn)術(shù)的影子：從新聞資訊轉(zhuǎn)向自媒體時代更廣闊的圖文內(nèi)容，然后是隨著媒介設(shè)施的升級轉(zhuǎn)向短視頻。在每一次向前躍進(jìn)的時候，必然是由其他已穩(wěn)固業(yè)務(wù)所提供的充足資源來作為火力輸出，但其實這種做法首要的目標(biāo)，往往是想加速喚醒相關(guān)群體的潛在產(chǎn)能，刺激市場而非壓制對手。

站在頭條的立場看，對這兩塊做投入是很正常的事情：

既然頭條始終不會變的一個目標(biāo)就是要追求feed流的增量，那么增加內(nèi)容的種類和供給是最基礎(chǔ)的手段。在這種前提下，圖文起家的頭條，自然會把資源投向數(shù)量龐大的圖文作者群體能力最容易遷移的方向。

對于想在短時間內(nèi)在新領(lǐng)域形成供給側(cè)規(guī)模效應(yīng)的平臺而言，盡量利用現(xiàn)有創(chuàng)作群的生產(chǎn)潛能是捷徑

與此同時，伴隨著近年來始終不斷的內(nèi)容碎片化進(jìn)程，用戶也往往開始選擇消費(fèi)顆粒度更細(xì)的內(nèi)容，這種消費(fèi)端的“簡單粗暴”客觀上令這類內(nèi)容的消費(fèi)市場不斷擴(kuò)大。

知乎恰好站在了頭條尋找新增流量的大方向上，但調(diào)性和受眾群的截然不同，加上各自都具有足夠依賴的作者群源源不斷的內(nèi)容生產(chǎn)能力，所以兩者未來的發(fā)展軌跡還是會有足夠大的差異。“挖角事件”可能既是雙方競爭表面的起點，也是雙方競爭實質(zhì)性的終點。

可以說，無論是收購還是發(fā)力新戰(zhàn)線，大手筆的背后，都體現(xiàn)著這家公司謹(jǐn)慎圍繞自身優(yōu)勢、依靠復(fù)用優(yōu)勢去實現(xiàn)擴(kuò)張目標(biāo)的思路。

以流量思維作為出發(fā)點之一，也意味著頭條的問答業(yè)務(wù)，會在未來面對眾多流量平臺不同程度遭遇的內(nèi)容水化問題。

而面對這一困境，慣用的算法目前還無法提供更好的解決辦法。但這或許也是一個刺激頭條更多采用運(yùn)營邏輯去解決分發(fā)問題的契機(jī)，客觀上能增強(qiáng)其擺脫單純的算法路徑的力量。

“為增長而不是利潤做調(diào)整”的原則，已經(jīng)隨著Google的成功而被許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)奉為圭臬。深諳其中之道的頭條也是在過去憑借幾次調(diào)整才確立了如今的江湖地位，只不過2017年的這一次“調(diào)整”，因為所處時間段的敏感以及調(diào)整行為自身的難度，將成為與以往不同的一次“大考”。

來源：虎嗅