百度騰訊合力狙擊今日頭條

百度騰訊廣告媒體

王雷柏 | 2017-05-04 10:32

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】不管如何低調(diào)，今日頭條最終還是迎來了巨頭們的圍剿。騰訊與今日頭條之間圍繞版權(quán)的訴訟只是表象，作為企業(yè)，最終競爭的核心點(diǎn)還是商業(yè)利益。當(dāng)下，相互爭奪的商業(yè)利益就是不斷升溫的信息流廣告

不管如何低調(diào)，今日頭條最終還是迎來了巨頭們的圍剿。騰訊與今日頭條之間圍繞版權(quán)的訴訟只是表象，作為企業(yè)，最終競爭的核心點(diǎn)還是商業(yè)利益。當(dāng)下，相互爭奪的商業(yè)利益就是不斷升溫的信息流廣告。

在美國，信息流廣告在網(wǎng)絡(luò)展示廣告中所占的份額接近2/3。以這樣的比例作為參考，剛剛崛起的中國市場還有極大的發(fā)展空間。當(dāng)今日頭條借助信息流廣告迅速獲得高額回報(bào)之后，巨頭們都發(fā)現(xiàn)了這個(gè)有利可圖的商機(jī)，并制定了雄心勃勃的規(guī)劃。

一位接近百度信息流團(tuán)隊(duì)的人士告訴36氪，雖然去年下半年才開始發(fā)力信息流，但今年百度將信息流廣告的目標(biāo)額定在了80億。根據(jù)2016年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，百度去年全年的網(wǎng)絡(luò)營銷收入為645.25億。以此數(shù)值計(jì)算，信息流廣告在上線一年之內(nèi)有望為百度貢獻(xiàn)10%左右的廣告銷售收入。

據(jù)悉在此之前，百度內(nèi)部曾有計(jì)劃將目標(biāo)額定為100億，但經(jīng)過多方權(quán)衡后，最終確定了一個(gè)相對(duì)保守的數(shù)字。“一旦目標(biāo)額確定，就代表團(tuán)隊(duì)內(nèi)部認(rèn)為這個(gè)數(shù)值有極大概率能夠達(dá)到。”該人士告訴36氪。

據(jù)了解，騰訊今年的信息流廣告預(yù)估能夠達(dá)成120億的規(guī)模。由于擁有微信、天天快報(bào)等多款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，騰訊的信息流廣告產(chǎn)品同樣頗受歡迎，可挖掘的信息流廣告空間仍算龐大。

相較之下，今日頭條在今年的信息流廣告混戰(zhàn)中將承受來自巨頭們不小的壓力。雖然此前有傳言認(rèn)為今日頭條去年的信息流廣告規(guī)模高達(dá)100億，但普遍認(rèn)為他們至少完成了60億的年度營收目標(biāo)。當(dāng)另外兩家巨頭的目標(biāo)銷售額都接近或超過百億時(shí)，市場競爭的激烈程度將甚于以往。

在完成對(duì)大型品牌商的教育之后，兩家巨頭也不約而同地將目光鎖定在了體量更龐大的中小商家身上。4月底，百度在北京召開了一場針對(duì)中小企業(yè)的說明會(huì)，副總裁王路表示百度將幫助那些缺少“市場部”方法論指導(dǎo)的商家用好信息流廣告。他還表示以去年第三季度作為標(biāo)準(zhǔn)，百度信息流的日活躍用戶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了6.8倍的增長，并且已有計(jì)劃在2017年向內(nèi)容生產(chǎn)者累計(jì)分成100億。

與此同時(shí)，騰訊也開始瞄準(zhǔn)本地商戶，重點(diǎn)推廣“資訊場景本地推廣廣告”。通過相對(duì)較低的起投門檻和投放價(jià)格，在QQ瀏覽器等信息流產(chǎn)品中，幫助中小商戶基于地理位置進(jìn)行促銷推廣。

當(dāng)巨頭們開始爭奪中小企業(yè)，今日頭條面對(duì)的沖擊將更加明顯。相較于百度和騰訊，今日頭條信息流廣告的土壤更多還是根植于中長尾客戶，如何通過技術(shù)實(shí)力和銷售能力鎖住這部分廣告主，將成為一個(gè)不小的難題。

但即使開始發(fā)力，百度和騰訊仍然需要解決由此帶來的問題。對(duì)百度而言，就是如何理順?biāo)阉鲝V告與信息流廣告之間的關(guān)系。百度對(duì)信息流廣告的推廣固然不遺余力，但與此同時(shí)，如何說服廣告主增加廣告投放量，而非在原有預(yù)算水平下轉(zhuǎn)換廣告形式，成為信息流戰(zhàn)略布局成功與否的關(guān)鍵。

“根據(jù)統(tǒng)計(jì)得到的數(shù)據(jù)，客戶在信息流廣告上的投入增長迅速，而他們對(duì)搜索廣告的投入也沒有減少。除此之外，信息流廣告對(duì)品牌廣告的幫助很大。”百度集團(tuán)總裁陸奇這樣表示。目前，百度的做法是對(duì)外推廣“搜索+推薦”雙引擎戰(zhàn)略：前者根據(jù)消費(fèi)者實(shí)時(shí)搜索需求被動(dòng)推送信息，后者通過信息流廣告將品牌信息主動(dòng)推送出去。通過這樣的方式，將兩者進(jìn)行一定程度的區(qū)隔。

對(duì)于騰訊來說，如何在推廣中小企業(yè)信息流廣告的過程中確保用戶體驗(yàn)仍然非常關(guān)鍵。以微信朋友圈為例，目前每位用戶每天只會(huì)收到一條信息流廣告，并且如果在24小時(shí)之內(nèi)沒有互動(dòng)，該條廣告將自動(dòng)消失。

但無論怎樣，今日頭條的迅速崛起還是驚動(dòng)了不少巨頭。當(dāng)巨頭們開始覺醒并迅速收割戰(zhàn)場，如何找準(zhǔn)自己的位置成為擺在張一鳴桌面上的問題。要知道，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的“贏家通吃”現(xiàn)象非常明顯。以美國為例，美國互動(dòng)廣告局IAB和普華永道的一份最新報(bào)告顯示，美國數(shù)字廣告的市場規(guī)模在2016年達(dá)到了史無前例的725億美元，但其中約有75%的廣告花費(fèi)被Google和Facebook兩家瓜分。

如此高的集中度值得今日頭條警醒。

此前張一鳴反復(fù)提及“變現(xiàn)越早越好”，他走對(duì)了第一步，在巨頭覺醒前開辟了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的戰(zhàn)場并獲得了不錯(cuò)的收入。但接下來，它將成為中國版Google和Facebook中的一員，抑或被百度和騰訊排除在外，這顯然是一個(gè)不小的隱憂。

對(duì)于今日頭條而言，戰(zhàn)爭才剛剛開始。

來源：36kr

收藏分享

聲明：數(shù)據(jù)猿尊重媒體行業(yè)規(guī)范，相關(guān)內(nèi)容都會(huì)注明來源與作者；轉(zhuǎn)載我們?cè)瓌?chuàng)內(nèi)容時(shí)，也請(qǐng)務(wù)必注明“來源：數(shù)據(jù)猿”與作者名稱，否則將會(huì)受到數(shù)據(jù)猿追責(zé)。