HCR大數(shù)據(jù) 新聞資訊APP廣告價(jià)值“秒殺”微信，今日頭條、網(wǎng)易新聞表現(xiàn)最佳！

hcr 大數(shù)據(jù) 新聞資訊 APP 微信今日頭條網(wǎng)易新聞

sherry | 2015-12-07 14:58

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】在信息過剩的今天，人們獲取信息的渠道，從電視廣播、報(bào)刊雜志，到PC時(shí)代的門戶網(wǎng)站，再到如今移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的手機(jī)應(yīng)用，用戶面臨多樣化選擇，而廣告主也不斷隨之調(diào)整廣告策略

HCR大數(shù)據(jù) 新聞資訊APP廣告價(jià)值“秒殺”微信，今日頭條、網(wǎng)易新聞表現(xiàn)最佳！

在信息過剩的今天，人們獲取信息的渠道，從電視廣播、報(bào)刊雜志，到PC時(shí)代的門戶網(wǎng)站，再到如今移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的手機(jī)應(yīng)用，用戶面臨多樣化選擇，而廣告主也不斷隨之調(diào)整廣告策略。

上篇我們分析并認(rèn)可了新聞資訊APP的廣告價(jià)值，本文將繼續(xù)深入各具體新聞資訊APP研究，同時(shí)對(duì)比微博、微信等社會(huì)化媒體用戶數(shù)據(jù)來看不同APP的廣告策略該如何制定。

綜合型新聞APP為主流傳統(tǒng)媒體難與之抗衡

根據(jù)HCR旗下大數(shù)據(jù)產(chǎn)品 HiMobile 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，9月主流新聞資訊APP活躍用戶滲透率中最高的是騰訊新聞49.0%，即新聞資訊APP的用戶中有一半在月度至少啟動(dòng)一次騰訊新聞；今日頭條位居第二位，占比25.4%。在TOP10應(yīng)用中，四大門戶占據(jù)四席，而傳統(tǒng)媒體中只有鳳凰新聞入圍，其余半數(shù)是聚合新聞APP。

四大門戶APP是跟隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)潮流開發(fā)出來的手機(jī)應(yīng)用，四大門戶網(wǎng)站本身具有強(qiáng)大品牌號(hào)召力以及渠道資源，并有大量用戶基礎(chǔ)，到移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代原本積累的用戶也很自然地由網(wǎng)站導(dǎo)入移動(dòng)端；

聚合新聞APP可以說與之一脈相承，多是互聯(lián)網(wǎng)公司開發(fā)及運(yùn)營(yíng)的，主要靠技術(shù)進(jìn)行新聞抓取聚合并根據(jù)用戶需求進(jìn)行個(gè)性化推薦和定制，是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的公司。

以上兩類可歸為綜合型新聞APP，在TOP10中占了九席，最后一席則是傳統(tǒng)媒體鳳凰網(wǎng)推出的APP，是其適應(yīng)新媒體發(fā)展而做出的應(yīng)對(duì)或者說轉(zhuǎn)型性質(zhì)的應(yīng)用，所推新聞主要是自己生產(chǎn)的原創(chuàng)深度內(nèi)容。

目前來看，雖然傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容方面往往更具公信力，但廣度不足，難以覆蓋用戶對(duì)新聞的泛需求。因此相比以上綜合型新聞APP，傳統(tǒng)媒體在用戶規(guī)模上明顯缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

今日頭條、網(wǎng)易新聞綜合表現(xiàn)最佳

雖然騰訊新聞APP的活躍用戶滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他應(yīng)用，但其人均單日啟動(dòng)次數(shù)和人均單日使用時(shí)長(zhǎng)兩個(gè)數(shù)據(jù)維度卻并不理想，分別排在第六和第七位。這說明騰訊用戶基數(shù)雖大，但粘性顯然不足，所以對(duì)于廣告主來說，在該應(yīng)用上投放如開屏、焦點(diǎn)圖廣告效果可能不會(huì)十分理想，反而是通知欄廣告被更多用戶看到的機(jī)會(huì)較高，需注意的是如選擇這類廣告形式，一定要考慮時(shí)機(jī)和頻次，以免影響用戶體驗(yàn)。

今日頭條、網(wǎng)易新聞的綜合表現(xiàn)最好，在啟動(dòng)頻次和時(shí)長(zhǎng)兩個(gè)數(shù)據(jù)維度分列第一、二位，說明這兩款A(yù)PP不僅有固定的受眾群，并且具較強(qiáng)的用戶粘性，廣告投放價(jià)值相對(duì)較高。對(duì)于廣告主來說，高啟動(dòng)頻次可以有效提高用戶看到廣告的概率，而長(zhǎng)停留時(shí)間則保證用戶在新聞內(nèi)容方面的關(guān)注，所以“不差錢”的廣告主完全可以放心投放開屏、焦點(diǎn)圖廣告，而中小廣告主也可以選擇投放合適的信息流廣告。

微博廣告價(jià)值已不及新聞資訊APP

微博、微信等社會(huì)化媒體作為一種新媒體形式，很多時(shí)候也會(huì)與新聞資訊APP一樣被作為信息傳播的渠道。根據(jù)HiMobile數(shù)據(jù)顯示，微信在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中滲透率為59.2%，騰訊新聞僅為9.5%，但仍高于微博成為第二位。

雖然大多數(shù)新聞資訊APP活躍用戶滲透率都不如微博，但從人均單日啟動(dòng)次數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)兩個(gè)維度均超過微博的也已有五家，依次是今日頭條、網(wǎng)易新聞、鳳凰新聞、搜狐新聞和百度新聞，這說明微博持續(xù)沒落已是定局，缺乏粘性用戶也預(yù)示著廣告價(jià)值的削弱。

從時(shí)長(zhǎng)來看新聞資訊APP與微信的差距并不是很大，然而啟動(dòng)次數(shù)卻高出許多，這說明微信用戶單次啟動(dòng)時(shí)長(zhǎng)較短，也就是說用戶使用微信最主要功能仍然是通訊，花在看資訊、文章的時(shí)間有限；相反新聞資訊APP的單次停留時(shí)間則更長(zhǎng)，因而信息流這類原生廣告，文章頁廣告才可能有更高的到達(dá)率。

自媒體深度垂直與新聞資訊APP形成競(jìng)合

鑒于移動(dòng)APP競(jìng)爭(zhēng)激烈，并且開發(fā)運(yùn)營(yíng)成本較高，眾多自媒體隨微信崛起，微信的高用戶滲透率也為自媒體的發(fā)展提供了肥沃的土壤。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，微信公眾號(hào)新聞行業(yè)的TOP10中，半數(shù)為自媒體，其他則是包括電視、廣播等在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體。2015年以來，自媒體依托微信平臺(tái)積累的用戶讓眾多廣告主看到其廣告價(jià)值，也因而成為資本的追逐的對(duì)象。

同為信息傳播渠道：微信自媒體一般定位清晰，有明確目標(biāo)受眾，新聞資訊APP往往是面向泛大眾用戶；內(nèi)容方面：微信自媒體基于自身定位而更加垂直，并且多為原創(chuàng)的深度內(nèi)容，新聞資訊APP由于其平臺(tái)屬性走的是“大而全”路線。

隨著用戶對(duì)高品質(zhì)信息的需求不斷提升，自媒體的深度內(nèi)容越來越受到用戶關(guān)注，這在一定程度上分流了部分新聞資訊APP用戶。然而實(shí)際上兩者的互補(bǔ)遠(yuǎn)大于競(jìng)爭(zhēng)，自媒體需依靠大平臺(tái)的流量，而資訊平臺(tái)則需要自媒體豐富自身內(nèi)容。

結(jié)合兩者屬性，從廣告主的角度，在廣告投放上也應(yīng)有所區(qū)別：

自媒體用戶群更細(xì)分，不論性別、年齡等基本屬性，他們往往是有共同興趣、認(rèn)知或價(jià)值觀的人群，所以針對(duì)這部分用戶投放廣告往往打得更準(zhǔn)，比如羅輯思維以“身邊的讀書人”定位，賣書模式獲得成功；

而新聞資訊APP的重點(diǎn)則放在對(duì)用戶感興趣內(nèi)容的分析上，對(duì)特定群體的凝聚力不足，所以目前更適宜做品牌廣告或是推廣普適性的產(chǎn)品，比如食品、個(gè)護(hù)等快消產(chǎn)品。

綜上，在移動(dòng)廣告投放的媒介選擇時(shí)，對(duì)廣告主有兩點(diǎn)建議：

一是選擇合適平臺(tái)，用戶滲透率是考慮的大前提，但用戶最多的不一定廣告效果最好，要根據(jù)不同APP的用戶實(shí)際情況進(jìn)行不同形式的廣告投放；

二是有效利用自媒體的價(jià)值，分析需要推廣的產(chǎn)品所覆蓋的目標(biāo)用戶群，制定廣告投放計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

注：Sherry為數(shù)據(jù)猿特約專家、HCR慧辰資訊分析師

來源：數(shù)據(jù)猿

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