“內(nèi)容擴張者”今日頭條為何找上鏈家?

大數(shù)據(jù) 今日頭條鏈家

壹觀察 | 2016-09-05 17:29

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】鏈家與今日頭條在北京召開“鏈上你的家事頭條”發(fā)布會，宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，并聯(lián)手發(fā)布《城市新主人數(shù)據(jù)洞察報告》。據(jù)了解，鏈家與今日頭條本次合作是為了實現(xiàn)“內(nèi)容+平臺”互補，以大數(shù)據(jù)分析為核心驅(qū)動力，結(jié)合鏈家多年的行業(yè)洞察和專業(yè)的原創(chuàng)內(nèi)容，用戶可以更加高效的獲得精準(zhǔn)有價值...

數(shù)據(jù)時代，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、渠道正在與商業(yè)機會快速整合。

2016年9月1日，鏈家與今日頭條在北京召開“鏈上你的家事頭條”發(fā)布會，宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，并聯(lián)手發(fā)布《城市新主人數(shù)據(jù)洞察報告》。

一家房地產(chǎn)服務(wù)企業(yè)，與一家資訊內(nèi)容服務(wù)企業(yè)，為何會選擇跨界聯(lián)姻?又會對國內(nèi)房地產(chǎn)服務(wù)和資訊內(nèi)容平臺帶來哪些重構(gòu)性影響?

據(jù)了解，鏈家與今日頭條本次合作是為了實現(xiàn)“內(nèi)容+平臺”互補，以大數(shù)據(jù)分析為核心驅(qū)動力，結(jié)合鏈家多年的行業(yè)洞察和專業(yè)的原創(chuàng)內(nèi)容，用戶可以更加高效的獲得精準(zhǔn)有價值的內(nèi)容信息。

《壹觀察》認(rèn)為：鏈家與今日頭條的本次合作，是數(shù)據(jù)驅(qū)動的新商業(yè)時代下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與渠道進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)合尋求商業(yè)化的典型案例，對未來房地產(chǎn)服務(wù)和內(nèi)容服務(wù)行業(yè)都將帶來長遠(yuǎn)影響：

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+強勢渠道：媒體行業(yè)迅速“去中心化”后，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為稀缺資源。與社會、娛樂、體育等新聞類內(nèi)容相比，偏財經(jīng)類的房地產(chǎn)內(nèi)容對作者專業(yè)知識儲備要求較高，更加劇了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺性。而從讀者層面，房產(chǎn)資訊是頻次低、學(xué)習(xí)成本較高的領(lǐng)域，實際上內(nèi)容 “剛需”和信息不對稱的矛盾在移動互聯(lián)網(wǎng)普及的今天仍未很好解決。

如果把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為“商品”，從商品的生產(chǎn)制造、分銷庫存和流轉(zhuǎn)銷售的完整產(chǎn)業(yè)鏈來看：今日頭條缺失的恰恰就是商品的生產(chǎn)制造這一環(huán)。而作為國內(nèi)最大的房產(chǎn)服務(wù)平臺，鏈家建了全國最大的樓盤數(shù)據(jù)庫，并通過“熱點“、“問答”、“百科”等形式積累了大量優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)服務(wù)內(nèi)容。因此，鏈家與今日頭條的合作，實際上是將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過今日頭條渠道完成向用戶的高效精準(zhǔn)輸送。

內(nèi)容+商業(yè)互補：傳統(tǒng)媒體輸出的內(nèi)容往往不貼合用戶需求，而單純廣告又離用戶太遠(yuǎn)。對于關(guān)注房產(chǎn)資訊的用戶而言，在不同階段(比如看房、簽約、購房、過戶等)往往有不同需求，因此需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更加貼近用戶行為需求。

鏈家從2008年啟動、耗資4.5億的“樓盤字典”項目，已成為國內(nèi)最大的樓盤數(shù)據(jù)庫，覆蓋全國30多個重點城市、7000萬套存量房真實數(shù)據(jù)。如何在在房產(chǎn)交易之外，建立與用戶更多節(jié)點連接也成為鏈家正在思考的問題。

與今日頭條合作之后，用戶進(jìn)入今日頭條房產(chǎn)頻道，不僅能看到最新房產(chǎn)資訊，還可以快速直達(dá)鏈家網(wǎng)看到自己感興趣的相應(yīng)房產(chǎn)板塊的新房或者二手房真實信息，甚至該區(qū)域的相關(guān)購房經(jīng)驗和政策知識，直接提升資訊內(nèi)容的有效轉(zhuǎn)化率。鏈家網(wǎng)CMO宋琦對此表示：“基于此次合作，鏈家將不斷深化用戶服務(wù)，通過內(nèi)容和數(shù)據(jù)端打造與用戶更多的接觸點，精準(zhǔn)的向用戶推送房產(chǎn)信息，提升用戶對房產(chǎn)交易過程的認(rèn)知與理解，減少風(fēng)險，降低決策周期”。

內(nèi)容資訊行業(yè)差異化：媒體“去中心化”加速了眾多平臺分發(fā)渠道的誕生，但是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者相對困乏，導(dǎo)致各資訊平臺內(nèi)容同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。對于今日頭條而言，需要更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來源，特別是房產(chǎn)、汽車等頻道的差異化能力。與鏈家合作可以獲得更加精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)、更貼近用戶需求的內(nèi)容來源，甚至直接與鏈家合作具備O2O的交易能力，這是目前各新媒體平臺所缺少的核心差異化能力。對于目標(biāo)成為“內(nèi)容擴張者”的今日頭條來說，與鏈家合作可謂是一部好棋。

鏈家大數(shù)據(jù)更新能力加速：鏈家15年來累積了超100萬套房屋買賣的交易數(shù)據(jù)，超過2000萬購房者的用戶畫像數(shù)據(jù)。不斷的數(shù)據(jù)挖掘，讓鏈家APP和經(jīng)紀(jì)人更懂用戶需求，將交易周期縮短30%。

不過房地產(chǎn)購買群體也在發(fā)生變化，根據(jù)鏈家與今日頭條發(fā)布的《城市新主人數(shù)據(jù)洞察報告》，以北京和深圳兩大一線城市為例，80/90后用戶已成為關(guān)注房產(chǎn)資訊最為活躍的用戶群體，同時鏈家數(shù)據(jù)也印證北京和深圳約80%的購房者集中在23-40歲人群。

《城市新主人數(shù)據(jù)洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，與60/70后用戶購房相比，80/90后的年輕用戶更加偏向使用移動互聯(lián)網(wǎng)尋找房源，更加偏向300萬以內(nèi)性價比較高的戶型，在購房上面決策周期更短，并且女性用戶與男性用戶購房比例趨同。這些來自《今日頭條》龐大的用戶行為數(shù)據(jù)，正在成為鏈家在房地產(chǎn)服務(wù)平臺新的“晴雨表”。

綜合以上信息，《壹觀察》認(rèn)為，是數(shù)據(jù)驅(qū)動的新商業(yè)時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要尋找更加有效的精準(zhǔn)推廣渠道，并通過商業(yè)化提升持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)能力。而對于更多商業(yè)企業(yè)來說，如何與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)平臺合作尋找精準(zhǔn)用戶群體，如何通過大數(shù)據(jù)指導(dǎo)商業(yè)運作，也將成為提升行業(yè)競爭力的重要標(biāo)準(zhǔn)和能力。

從這個角度而言，鏈家與今日頭條的戰(zhàn)略合作，實際上已經(jīng)為數(shù)據(jù)時代的商業(yè)合作打造了一個經(jīng)典案例，相信接下來會有更多跨行業(yè)的企業(yè)，將通過平臺合作加強大數(shù)據(jù)和內(nèi)容精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化的商業(yè)能力。

來源：壹觀察

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