美數(shù)科技創(chuàng)始人范昂：廣告只是表現(xiàn)，“信息流+大數(shù)據(jù)”才是數(shù)字營(yíng)銷的未來(lái)

大數(shù)據(jù) 數(shù)字營(yíng)銷美數(shù)科技范昂

范昂 | 2017-02-12 08:20

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】大數(shù)據(jù)應(yīng)用作為一個(gè)高滲透力的行業(yè)，正在與廣告業(yè)發(fā)生深度的融合。大數(shù)據(jù)正在打破原有的營(yíng)銷思維，重新構(gòu)建新的營(yíng)銷格局和影響力。未來(lái)的移動(dòng)廣告只有更多基于大數(shù)據(jù)去做精準(zhǔn)分析和精準(zhǔn)投放，才會(huì)吸引受眾眼球，產(chǎn)生真正的營(yíng)銷價(jià)值

美數(shù)科技創(chuàng)始人范昂：廣告只是表現(xiàn)，“信息流+大數(shù)據(jù)”才是數(shù)字營(yíng)銷的未來(lái)

來(lái)源：數(shù)據(jù)猿作者：范昂

本文為數(shù)據(jù)猿年關(guān)策劃活動(dòng)《大數(shù)據(jù)的2016，我的2016》系列稿件，感謝本文作者 美數(shù)科技創(chuàng)始人范昂 先生的投稿。

敬請(qǐng)期待2月16日，由數(shù)據(jù)猿與中歐商學(xué)院、騰訊視頻共同舉辦的高端領(lǐng)袖線下演講欄目中歐微論壇之《超聲波》。

粗粗算來(lái)，進(jìn)入大數(shù)據(jù)行業(yè)已經(jīng)有10年了。從最初的解決數(shù)據(jù)存儲(chǔ)能力（分布式存儲(chǔ)）到解決數(shù)據(jù)處理能力（分布式并行計(jì)算），再到數(shù)據(jù)的智能決策能力（AI 和機(jī)器學(xué)習(xí)），我個(gè)人也在隨著行業(yè)的逐步發(fā)展而發(fā)展...

2016年大數(shù)據(jù)行業(yè)最大的新聞可能就是AlphaGo的勝利：即“以數(shù)據(jù)為燃料”的AI領(lǐng)域的機(jī)器學(xué)習(xí)算法在“圍棋”這個(gè)場(chǎng)景下的“應(yīng)用”。這個(gè)應(yīng)用的表現(xiàn)讓人震驚，同時(shí)也標(biāo)志著大數(shù)據(jù)行業(yè)進(jìn)入了智能決策的時(shí)代。

數(shù)據(jù)營(yíng)銷領(lǐng)域“廣告只是表現(xiàn)，數(shù)據(jù)才是本質(zhì)。”

大數(shù)據(jù)應(yīng)用作為一個(gè)高滲透力的行業(yè)，正在與廣告業(yè)發(fā)生深度的融合。尤其在當(dāng)前數(shù)字營(yíng)銷和程序化廣告領(lǐng)域，從預(yù)算分配到投放優(yōu)化，再到投放后評(píng)估，可以說(shuō)，大數(shù)據(jù)能和營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程中的每一個(gè)關(guān)鍵步驟相結(jié)合，為營(yíng)銷做出更精準(zhǔn)的預(yù)估或更精準(zhǔn)的執(zhí)行。

大數(shù)據(jù)正在打破原有的營(yíng)銷思維，重新構(gòu)建新的營(yíng)銷格局和影響力。未來(lái)，其必將徹底顛覆整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)，為市場(chǎng)參與者帶來(lái)更高的附加值和利潤(rùn)，成為數(shù)字營(yíng)銷的靈魂！

2016大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷領(lǐng)域的價(jià)值體現(xiàn)

2016年大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷行業(yè)的重要表現(xiàn)就是PDB的規(guī)?；捅粡V告主的高度認(rèn)可。以往在廣告行業(yè)，數(shù)據(jù)的體現(xiàn)往往是說(shuō)直接產(chǎn)生的廣告點(diǎn)擊、到達(dá)、注冊(cè)甚至是購(gòu)買的效果；但是實(shí)際上廣告的直接效果其實(shí)很難衡量，除SEM和訪客召回這兩種比較特殊的形式。

而PDB模式讓品牌廣告主關(guān)心的兩大問(wèn)題：投放的對(duì)象是否是理想的人群、投放對(duì)象的反饋效果是否和預(yù)想一致成為現(xiàn)實(shí)。廣告主也開(kāi)始為真正的大數(shù)據(jù)技術(shù)買單，而非只支付媒體的采購(gòu)成本。

營(yíng)銷行業(yè)大數(shù)據(jù)處理能力需要加強(qiáng)

大數(shù)據(jù)行業(yè)要有能力搜集、存儲(chǔ)、處理足夠大量的、復(fù)雜數(shù)據(jù)的能力，并且找對(duì)應(yīng)用場(chǎng)景來(lái)發(fā)揮更大的價(jià)值，最后用合適的算法來(lái)連接數(shù)據(jù)和應(yīng)用，這樣才能造就出有生命力的業(yè)務(wù)。而只有數(shù)據(jù)沒(méi)有相關(guān)的算法是于事無(wú)補(bǔ)的。比如搜索引擎廣告，采取好的算法，效果和營(yíng)收可能會(huì)提升30%以上。

嚴(yán)格意義上，真正的算法近30年都沒(méi)有太大的理論突破，但是計(jì)算方法和計(jì)算能力因?yàn)榇髷?shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算等基礎(chǔ)設(shè)施工程思想的變化，使得不能計(jì)算的也可以被計(jì)算了，所以才有大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展和無(wú)限的可能性，也有了AlphaGo的驚人戰(zhàn)績(jī)。

一個(gè)廣告技術(shù)公司，通常每天都要接觸到海量、維度豐富的數(shù)據(jù)，且數(shù)據(jù)的應(yīng)用特點(diǎn)是：實(shí)時(shí)決策、實(shí)時(shí)訓(xùn)練和實(shí)時(shí)反饋，系統(tǒng)必須在毫秒級(jí)完成計(jì)算和決策，并將結(jié)果反饋回來(lái)進(jìn)行調(diào)整和驗(yàn)證，這對(duì)技術(shù)公司的要求是非常苛刻的。但是真正能擁有并依靠算法能力來(lái)處理、應(yīng)用好這些數(shù)據(jù)的公司極少，且營(yíng)銷效果也不盡人意。

流量紅利結(jié)束，數(shù)據(jù)提高企業(yè)價(jià)值

有人說(shuō)：移動(dòng)互聯(lián)到了“下半場(chǎng)”。事實(shí)上，移動(dòng)互聯(lián)已經(jīng)到了加時(shí)賽。新的Hero APP 或媒體產(chǎn)生的可能性越來(lái)越少，而已經(jīng)劃分出的Hero APP的用戶增長(zhǎng)也到了瓶頸階段，增長(zhǎng)的可能性越來(lái)越低。只能通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)增加用戶停留的時(shí)間（所以內(nèi)容成了稀缺資源，內(nèi)容原創(chuàng)的保護(hù)也越來(lái)越重要）。

但是用戶的時(shí)間也是有限的，不斷增長(zhǎng)的低頭族，無(wú)論在地鐵上、會(huì)議中還是家庭聚會(huì)都不斷的在為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)貢獻(xiàn)著時(shí)長(zhǎng)，這個(gè)也很快會(huì)到達(dá)峰頂，這意味著流量紅利的徹底消亡，增加收入的辦法只有一個(gè)，那就是提高流量的單體價(jià)值，更加精準(zhǔn)和有效，通過(guò)數(shù)據(jù)的加持使得流量變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

移動(dòng)營(yíng)銷，“信息流+大數(shù)據(jù)”是未來(lái)

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，用戶的信息觸點(diǎn)被大量集中到信息流上。因此信息流成為移動(dòng)流量變現(xiàn)的重要陣地。信息流模糊了屏幕位置、承載媒體和流量質(zhì)量的差別，但目前的狀態(tài)是信息流廣告長(zhǎng)得過(guò)于像內(nèi)容，導(dǎo)致點(diǎn)擊率虛高。比如我看到某廠商推出的案例，其信息流廣告的點(diǎn)擊率從0.3%提升到了3%，其實(shí)無(wú)非是把廣告做得不像廣告，把素材中常見(jiàn)的大明星和大美女換成了屌絲形象，看起來(lái)像真正的新聞信息一樣。這種所謂的優(yōu)化其實(shí)產(chǎn)生了極大的誤導(dǎo)和虛假的效果，這并不會(huì)成為長(zhǎng)久的主流。

信息流廣告必須長(zhǎng)得越來(lái)越像廣告，甚至比內(nèi)容更加“好看“才是真正的出路。這就要求信息流廣告投放應(yīng)該以“人”為主，內(nèi)頁(yè)廣告要以內(nèi)容為主，而這兩者都必須需要大數(shù)據(jù)的強(qiáng)力支撐。未來(lái)的移動(dòng)廣告只有更多基于大數(shù)據(jù)去做精準(zhǔn)分析和精準(zhǔn)投放，才會(huì)吸引受眾眼球，產(chǎn)生真正的營(yíng)銷價(jià)值。

廣告平臺(tái)的連通價(jià)值凸顯

當(dāng)下，行業(yè)的飛速發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，使得行業(yè)的分工越來(lái)越明確。行業(yè)內(nèi)的公司不得不集中精力在自己的領(lǐng)域內(nèi)深耕和發(fā)展。這使得他們無(wú)暇消耗時(shí)間、金錢、精力成本再拓展其他技術(shù)領(lǐng)域。在此形勢(shì)下，唯有利用生態(tài)中其他合作伙伴的能力來(lái)補(bǔ)足自己的缺失短板，才能以更短的時(shí)間和更低的成本獲得商業(yè)機(jī)會(huì)和利潤(rùn)。

而美數(shù)ATD⁺（Advertising Trading Desk Plus）平臺(tái)可以說(shuō)是整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)圈中，唯一一個(gè)能提供完整的、富有競(jìng)爭(zhēng)力的 SaaS 級(jí)云服務(wù)平臺(tái)。其以 DSP、DMP、SSP、PMP、AdVision 五大產(chǎn)品為核心，能夠?yàn)閺V告代理商、流量主、數(shù)據(jù)主及營(yíng)銷領(lǐng)域更多伙伴提供量身定制的工具化解決方案和營(yíng)銷服務(wù)，補(bǔ)足其技術(shù)短板。讓參與方將精力保持在業(yè)務(wù)、創(chuàng)意等核心競(jìng)爭(zhēng)力上；而美數(shù)則將全部的精力放在聯(lián)通流量、數(shù)據(jù)、技術(shù)和服務(wù)上，雙方定位和分工明確，從而形成合作共贏的新生態(tài)。

當(dāng)下，大數(shù)據(jù)浪潮勢(shì)不可擋。大數(shù)據(jù)不再是少數(shù)派的專屬，而是已然成為所有企業(yè)新的財(cái)富高地或有力競(jìng)爭(zhēng)武器。因此，企業(yè)現(xiàn)在開(kāi)始收集、清理、分析、把控，并真正盤活、應(yīng)用好大數(shù)據(jù)，才會(huì)揚(yáng)帆駛向遠(yuǎn)方。

關(guān)于作者：

范昂，美數(shù)科技創(chuàng)始人，專注于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的程序化廣告平臺(tái)技術(shù)服務(wù)，打造了全鏈條數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)美數(shù)ATD⁺（Advertising Trading Desk Plus）。在創(chuàng)辦美數(shù)科技之前，服務(wù)過(guò)多家知名互聯(lián)網(wǎng)公司和科技企業(yè)：漢王、聯(lián)想、京東等，曾任錘子科技云平臺(tái)總監(jiān)。

擁有16年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，專注于大數(shù)據(jù)和計(jì)算廣告，是國(guó)內(nèi)第一批從事大數(shù)據(jù)系統(tǒng)、RTB廣告系統(tǒng)研發(fā)的人員之一。對(duì)于大數(shù)據(jù)在計(jì)算廣告中的應(yīng)用和算法有較深的了解和長(zhǎng)期的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

注：本文由范昂投稿數(shù)據(jù)猿發(fā)布。

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