來源：數(shù)據(jù)猿 作者：陳濤

本文為數(shù)據(jù)猿年關(guān)策劃活動《大數(shù)據(jù)的2016，我的2016》系列稿件，感謝本文作者 普丘信息系統(tǒng)COO&co-founder陳濤? 先生的投稿。

敬請期待春節(jié)后的2月16日，由數(shù)據(jù)猿與中歐商學(xué)院、騰訊視頻共同舉辦的高端領(lǐng)袖線下演講欄目中歐微論壇之《超聲波》。

2016 年，“新零售”的提出，被零售行業(yè)議論了很久。作為一個(gè)熱詞，它具有相當(dāng)長的行業(yè)發(fā)展趨勢，相比于傳統(tǒng)零售的基礎(chǔ)核心要素：商品、價(jià)格、服務(wù)、經(jīng)營模式外又引入了更具時(shí)代特征的數(shù)字化、社交化、碎片化等標(biāo)簽。綜合這些標(biāo)簽，我們總結(jié)“新零售”的核心之一就是零售智能化，即智能零售，這也是技術(shù)驅(qū)動產(chǎn)業(yè)變更的一個(gè)體現(xiàn)。其中包括：供應(yīng)鏈智能化、物流配送智能化、銷售管理智能化、營銷管理智能化、客戶數(shù)據(jù)管理智能化等多方面業(yè)務(wù)。接下來，我們將和大家分享與討論關(guān)于客戶管理與營銷智能化這兩個(gè)部分。

♦♦ 零售業(yè)客戶數(shù)據(jù)應(yīng)用的價(jià)值洼地 ♦♦

一、客戶管理模式與體驗(yàn)的創(chuàng)新與提升

客戶作為重要資源已經(jīng)被大部分行業(yè)所認(rèn)同，尤其在高速變更的零售行業(yè)。但現(xiàn)實(shí)是日漸復(fù)雜和個(gè)性化的用戶體驗(yàn)需求已無法被傳統(tǒng)的客戶管理理念與模式所滿足。更多的用戶觸點(diǎn)，更多的信息與數(shù)據(jù)，更豐富的營銷內(nèi)容，給更多的零售企業(yè)帶來前所未有挑戰(zhàn)，同時(shí)也帶來了更多的創(chuàng)新與機(jī)會。便捷、靈活、開放、體驗(yàn)這些關(guān)鍵詞已經(jīng)開始影響著客戶管理模式的變化。

目前很多傳統(tǒng)零售企業(yè)依舊執(zhí)行著多年前設(shè)計(jì)的會員管理架構(gòu)，積分體系。更多的重視客戶的消費(fèi)能力，而忽視傳播與分享能力。將消費(fèi)客戶作為核心客戶管理，卻將社交媒體粉絲作為營銷資源管理與使用。

在新用戶招募方面，只重視數(shù)量的積累，而忽視了后期的長期服務(wù)與維護(hù)，種種現(xiàn)象讓客戶產(chǎn)生了比較差的體驗(yàn)，從而只能看重那僅存的利益刺激，從而形成了普遍的促銷客戶而非忠誠客戶。

二、營銷內(nèi)容重于用戶細(xì)分，營銷流程與監(jiān)控管理缺失，導(dǎo)致營銷效果與效率不高

新的零售商業(yè)環(huán)境中，營銷對銷售提升發(fā)揮著關(guān)鍵作用。隨著社交媒體的發(fā)展，信息傳遞速度的加快，品牌對于營銷內(nèi)容的創(chuàng)新甚至可擴(kuò)散性投入過多的精力和成本。當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容的確可以讓人群產(chǎn)生更多的共鳴與傳播，但行業(yè)內(nèi)往往忽視了營銷體系4R中的 Right Person 這一重要因素，再優(yōu)質(zhì)的信息傳遞給錯(cuò)誤的人是不會產(chǎn)生預(yù)期化學(xué)反應(yīng)的，在一個(gè)營銷活動規(guī)劃中，更多考慮受眾的準(zhǔn)確性是提高營銷效果的重要工作。

當(dāng)一個(gè)營銷活動選擇好了目標(biāo)用戶，并且設(shè)計(jì)了有針對性的內(nèi)容后，自動化的流程管理與監(jiān)控將是最重要的事情。簡單的群發(fā)信息并不能讓客戶第一時(shí)間響應(yīng)，一個(gè)重要的 timing 將是營銷活動成功的另一重要條件，正如一個(gè)微信粉絲從線下門店掃碼后的第一條信息將大大影響 TA 是否可以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，這時(shí)關(guān)鍵的不僅是這條信息的內(nèi)容，最重要的是 TA 就在門店周邊。而品牌就需要在這個(gè)時(shí)機(jī)給對方一個(gè)適當(dāng)?shù)拇碳ぃ苍S一個(gè)新客戶就會產(chǎn)生了。

一個(gè)營銷活動涉及多個(gè)數(shù)據(jù)監(jiān)控點(diǎn)，發(fā)送用戶量、點(diǎn)擊用戶、分享、參與活動、優(yōu)惠券領(lǐng)用、消費(fèi)、活動積分等等。這些監(jiān)控點(diǎn)不僅僅可以分析出此次營銷活動的效果，并且可以直接形成從市場到最終業(yè)務(wù)的全路徑效果，這樣會大大改善營銷與實(shí)際業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度不高的現(xiàn)狀，同時(shí)長期的數(shù)據(jù)積累可以使品牌對客戶有更加全面的認(rèn)知，這將對未來營銷效果的提升提供重要數(shù)據(jù)依據(jù)。

目前，由于各品牌業(yè)務(wù)職能部門的劃分不同，技術(shù)與數(shù)據(jù)能力的差距，導(dǎo)致營銷效果的上升遇到了很大的瓶頸。

三、業(yè)務(wù)系統(tǒng)的更新趕不上時(shí)代的變化，客戶數(shù)據(jù)碎片化嚴(yán)重，零售終端的業(yè)務(wù)能力被大大限制

當(dāng)下，一切新商業(yè)模式的生成或新理念的爆發(fā)都源于人類社會信息化技術(shù)的快速發(fā)展，包括一直火爆的大數(shù)據(jù)話題也是源于一種新技術(shù)應(yīng)用形態(tài)。而眾多傳統(tǒng)零售企業(yè)已在多年前實(shí)施企業(yè)信息化過程，包括OA、POS、ERP、CRM、SCM、WMS、OMS 等等。但我們覺得那是一個(gè)IT時(shí)代的偉大成就，而即將開始或已經(jīng)開始的DT時(shí)代(Data Technology)將對我們現(xiàn)有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)或體系形成巨大挑戰(zhàn)及新的要求。

從客戶管理的角度看，當(dāng)下最大的挑戰(zhàn)就是多渠道用戶的數(shù)據(jù)整合與管理，這個(gè)話題往往大家認(rèn)為重點(diǎn)在于是否可以將線下門店、電商、社媒、移動、客服或其他渠道的數(shù)據(jù)接入進(jìn)來，而我希望大家關(guān)注的是，在渠道數(shù)據(jù)過來后企業(yè)該如何解決數(shù)據(jù)統(tǒng)一的問題。

目前大部分零售企業(yè)在不同渠道運(yùn)行著多個(gè)系統(tǒng)，各個(gè)系統(tǒng)也都隸屬于不同的業(yè)務(wù)部門，由IT部門提供技術(shù)支持。各系統(tǒng)分別有獨(dú)立的數(shù)據(jù)庫，之間基于一些已經(jīng)定義好的業(yè)務(wù)流程通過API接口的形式進(jìn)行業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)。這是當(dāng)下最主流一種業(yè)務(wù)與技術(shù)架構(gòu)，但當(dāng)客戶數(shù)據(jù)開始暴增，業(yè)務(wù)部門對數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)性與有效應(yīng)用的需求提升時(shí)，傳統(tǒng)的CRM是否還可以處理如此變化的業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)的BI是否還可以讓各位領(lǐng)導(dǎo)實(shí)時(shí)了解每一個(gè)業(yè)務(wù)的動態(tài)變化。業(yè)務(wù)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)是否可以不在IT的支持下就可以輕松的調(diào)用數(shù)據(jù)，執(zhí)行業(yè)務(wù)。

此外，傳統(tǒng)零售企業(yè)唯一可以與消費(fèi)者面對面接觸的只有線下零售門店。傳統(tǒng)門店的POS系統(tǒng)更多的功能在于實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)結(jié)算或簡單的店倉與員工管理，如何將CRM系統(tǒng)中寶貴的客戶數(shù)據(jù)形成業(yè)務(wù)策略來支持店員提升用戶體驗(yàn)，從而提升門店業(yè)績，我認(rèn)為是每一個(gè)有線下門店零售企業(yè)應(yīng)該多思考的問題。如開篇所述，這個(gè)時(shí)代給零售行業(yè)一個(gè)巨大挑戰(zhàn)的同時(shí)也帶來了轉(zhuǎn)變的機(jī)遇。技術(shù)作為行業(yè)變革的主要推手，需要引起全體零售企業(yè)的重視，業(yè)務(wù)系統(tǒng)升級調(diào)整的速度將決定在下一個(gè)競爭周期中的起跑點(diǎn)。

結(jié)合對行業(yè)發(fā)展的研究以及對行業(yè)發(fā)展趨勢的把握，我們已成功為多家零售品牌企業(yè)提供了客戶數(shù)據(jù)管理及營銷自動化系統(tǒng)的全面升級，在傳統(tǒng)CRM基礎(chǔ)上建立全新的 UDES(User Data Eco-System)用戶數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)，旨在將客戶、粉絲等多種身份融合，并且在一個(gè)系統(tǒng)支持銷售、營銷、CRM、IT、決策層5個(gè)重要業(yè)務(wù)部門的業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)需求，大大提供數(shù)據(jù)利用率，同時(shí)也有效減低未來系統(tǒng)升級與擴(kuò)展成本。

♦♦ 智能零售下的客戶數(shù)據(jù)應(yīng)用實(shí)踐 ♦♦

我們?yōu)楸姸嗷瘖y品企業(yè)提供客戶數(shù)據(jù)解決方案，其中涉及客戶管理、智能營銷、門店終端管理、動態(tài)數(shù)據(jù)平臺等核心功能，這一切的目的就是通過對客戶數(shù)據(jù)的掌握來提升數(shù)據(jù)利用率，從而提高整體業(yè)務(wù)增長。

首先，我們通過ERP獲取線下消費(fèi)，通過官方接口獲取淘寶旗艦店數(shù)據(jù)，這是品牌的兩個(gè)重要銷售渠道，同時(shí)利用我們自有的微信后臺對接品牌的微信服務(wù)號，打通了一條品牌的客戶溝通渠道，并且實(shí)現(xiàn)全部微信交互內(nèi)容的數(shù)據(jù)標(biāo)簽化與實(shí)名化，以備接下來的分析使用。

接下來，我們利用手機(jī)號進(jìn)行客戶身份合并，建立一個(gè)客戶ID體系的 CSV(Customer Single View 客戶獨(dú)立視圖) 。

之后，基于我們對零售行業(yè)數(shù)據(jù)分析能力的積累，通過對交易數(shù)據(jù)、交互數(shù)據(jù)、營銷數(shù)據(jù)、肌膚測試數(shù)據(jù)的分析開始為客戶建立屬性特征，這部分可以在建模后實(shí)現(xiàn)自動化的標(biāo)簽過程。

以上三個(gè)部分我們稱為業(yè)務(wù)前準(zhǔn)備，主要是保證數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)有效更新，與大量數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)化可用。接下來，我們會將這些數(shù)據(jù)推送至智能營銷、門店終端、報(bào)表平臺等業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)。智能終端可以基于客戶基礎(chǔ)屬性、消費(fèi)特征、交互特征等多種歷史數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分。

營銷人員在建立細(xì)分人群后就可以制定規(guī)則，啟動自動化推送流程，并且實(shí)現(xiàn)全流程數(shù)據(jù)的監(jiān)控與回收。而我們的門店終端系統(tǒng)可以實(shí)時(shí)調(diào)用后臺的客戶數(shù)據(jù)，包括消費(fèi)、積分、活動歷史等，讓導(dǎo)購人員在一線就可以更全面的認(rèn)知面對面的消費(fèi)者。

基于對數(shù)據(jù)的處理，系統(tǒng)還會向?qū)з復(fù)扑]高購買率產(chǎn)品組合從而提升交易成功率。同時(shí)，我們的零售終端還針對化妝品整合了肌膚測試系統(tǒng)與試裝應(yīng)用，從而掌握了客戶的重要肌膚變化數(shù)據(jù)，優(yōu)化業(yè)務(wù)。

上面是用簡練的話語對我們?yōu)榛瘖y品品牌服務(wù)的一個(gè)概括，其實(shí)品牌的核心訴求是希望通過提高客戶體驗(yàn)而提升業(yè)務(wù)增長，這是一個(gè)客戶忠誠度與經(jīng)濟(jì)效益雙向發(fā)展的策略。其實(shí)，客戶體驗(yàn)管理是 CRM 發(fā)展的一個(gè)必然趨勢，基于對客戶更全面的認(rèn)知，建立更好的用戶體驗(yàn)，從而刺激交易的形成智能零售的一個(gè)重要表現(xiàn)。

零售客戶體驗(yàn)管理貫穿整個(gè)用戶旅程，起點(diǎn)包括從新用戶招募入口到場景化營銷信息推送，全部交互數(shù)據(jù)的回收分析到用戶的精準(zhǔn)化細(xì)分，最終到零點(diǎn)終端的最終體驗(yàn)。涉及包括技術(shù)、營銷創(chuàng)意、門店服務(wù)等多個(gè)業(yè)務(wù)的交叉。而我們關(guān)注的重點(diǎn)就是將客戶一切與品牌交互行為的數(shù)據(jù)有效收集、管理和應(yīng)用。

在我們的案例中，客戶認(rèn)為最有價(jià)值的就是我們讓一線門店銷售人員實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)利用，并且也成為重要數(shù)據(jù)入口。客戶給我們舉了一個(gè)業(yè)務(wù)場景例子：微信的管理后臺是不會讓導(dǎo)購看到的，但如果一個(gè)用戶在門店關(guān)注了服務(wù)號并且成為會員，那么在傳統(tǒng)模式下只有客戶自己能看到相關(guān)權(quán)益，自行做出一些選擇，而我們讓門店導(dǎo)購看到了通過這個(gè)門店掃碼成為會員的人，以及TA的權(quán)益，這讓導(dǎo)購有了積極主動營銷的最大先機(jī)。這也是提升用戶體驗(yàn)的一個(gè)表現(xiàn)，導(dǎo)購不需要再去查看客戶的手機(jī)來確認(rèn)是否注冊成會員而申領(lǐng)試用裝了，因?yàn)閷?dǎo)購了解了一切客戶的操作。

♦♦ 云平臺的服務(wù)模式 ♦♦

為了讓更多的零售企業(yè)擁有智能零售的的能力，接下來我們將利用SaaS模式來大大降低整體方案成本，推出零售云與營銷云。零售云功能集合了店倉、員工、營銷、會員、銷售、報(bào)表等6大核心業(yè)務(wù)功能并打通了微信溝通渠道，讓中小零售企業(yè)全面實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)智能化管理，有效提高業(yè)務(wù)，降低成本。營銷云方面則將智能營銷作為核心功能，同時(shí)附帶微信與報(bào)表平臺，幫助各類營銷人員實(shí)現(xiàn)營銷業(yè)務(wù)的高效智能化管理，提升業(yè)務(wù)發(fā)展速度。

結(jié)語

在新概念、新模式、新技術(shù)層出不窮的當(dāng)今社會，像零售業(yè)這樣依然傳統(tǒng)的行業(yè)，面臨巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)?；貧w事物的本源去看，這些新東西進(jìn)一步推動了零售企業(yè)與客戶之間更好的互聯(lián)和數(shù)字化，其本質(zhì)是客戶數(shù)據(jù)的智能化應(yīng)用。工欲善其事，必先利其器;抓住客戶數(shù)據(jù)的智能化應(yīng)用，也就抓住了智能零售的未來。總之，當(dāng)零售企業(yè)能夠從客戶的角度出發(fā)，挖掘更多的客戶價(jià)值，積極滿足不同客戶的需求，為客戶提供物超所值的服務(wù)時(shí)，零售企業(yè)方能贏得廣泛的市場認(rèn)可度和更高的客戶忠誠度。

關(guān)于作者：

陳濤，Kevin Chen，普丘信息系統(tǒng) COO & co-founder；

2010年-2013年，在歐唯特系統(tǒng)（中國）任職高級咨詢顧問，主要負(fù)責(zé)CRM與電商業(yè)務(wù)咨詢與規(guī)劃，同時(shí)兼顧互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)研究；

2013年，創(chuàng)建北京云點(diǎn)矩陣科技，并擔(dān)任CEO，為企業(yè)客戶提供CRM及數(shù)字營銷技術(shù)方案；

陳濤先生有豐富的CRM及電商業(yè)務(wù)咨詢經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)在數(shù)字化營銷，創(chuàng)業(yè)與投資管理等方面也有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

注：本文由 陳濤 投稿數(shù)據(jù)猿發(fā)布。

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