本篇案例為數(shù)據(jù)猿推出的大型“金融大數(shù)據(jù)主題策劃”活動(dòng)（查看詳情）第一部分的系列案例/征文；感謝 恒豐銀行 的投遞

作為整體活動(dòng)的第二部分，2017年6月29日，由數(shù)據(jù)猿主辦，上海金融行業(yè)信息協(xié)會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)普惠金融研究院聯(lián)合主辦，中國(guó)信息通信研究院、大數(shù)據(jù)發(fā)展促進(jìn)委員會(huì)、上海大數(shù)據(jù)聯(lián)盟、首席數(shù)據(jù)官聯(lián)盟、中國(guó)大數(shù)據(jù)技術(shù)與應(yīng)用聯(lián)盟協(xié)辦的《「數(shù)據(jù)猿·超聲波」之金融科技·商業(yè)價(jià)值探索高峰論壇》還將在上海隆重舉辦【論壇詳情丨  上屆回顧】

在論壇現(xiàn)場(chǎng)，也將頒發(fā)“技術(shù)創(chuàng)新獎(jiǎng)”、“應(yīng)用創(chuàng)新獎(jiǎng)”、“最佳實(shí)踐獎(jiǎng)”、“優(yōu)秀案例獎(jiǎng)”四大類案例獎(jiǎng)

來源：數(shù)據(jù)猿丨投遞：恒豐銀行

如今，商業(yè)銀行信息化的迅速發(fā)展，產(chǎn)生了大量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、中間數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)隨之興起。要從這些海量數(shù)據(jù)中提取出有價(jià)值的信息，為商業(yè)銀行的各類決策提供參考和服務(wù)，需要結(jié)合大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)。國(guó)外的匯豐、花旗和瑞士銀行是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用的先行者。在國(guó)內(nèi)的商業(yè)銀行中，大數(shù)據(jù)的思想和技術(shù)逐步開始在業(yè)務(wù)中獲得實(shí)踐和嘗試。

面對(duì)日趨激烈的行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)及互聯(lián)網(wǎng)金融帶來的沖擊，傳統(tǒng)的上門營(yíng)銷、電話營(yíng)銷，甚至是掃街營(yíng)銷等方式跟不上時(shí)代的節(jié)奏。利用精準(zhǔn)營(yíng)銷可節(jié)約大量的人力物力、提高營(yíng)銷精準(zhǔn)程度，并減少業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，無形中為商業(yè)銀行節(jié)約了大量的營(yíng)銷成本。

雖然恒豐銀行內(nèi)部擁有客戶的基本信息和交易等大量數(shù)據(jù)，但是傳統(tǒng)的營(yíng)銷系統(tǒng)并沒有挖掘出行內(nèi)大量數(shù)據(jù)的價(jià)值，仍然停留在傳統(tǒng)的規(guī)則模型。當(dāng)下，恒豐銀行接入了大量的外部數(shù)據(jù)，有著更多的維度，如果將內(nèi)部數(shù)據(jù)與外部數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉，則能產(chǎn)生更大的價(jià)值?？蛻粜畔⑹占饺?、完整，數(shù)據(jù)分析得到的結(jié)論就越趨向于合理和客觀。利用人工智能技術(shù)，建立精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)變得可能且必要。

恒豐銀行基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷方案是利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)上的機(jī)器學(xué)習(xí)模型深入洞察客戶行為、客戶需求，客戶偏好，挖掘潛出在客戶，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的營(yíng)銷計(jì)劃。

周期/節(jié)奏

2016.4-2016.5  完成需求梳理和業(yè)務(wù)調(diào)研，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行總體方案設(shè)計(jì)。

2016.5-2016.8  整理銀行內(nèi)、外部數(shù)據(jù)，根據(jù)營(yíng)銷需求制定客戶標(biāo)簽和設(shè)計(jì)文檔，實(shí)施用戶畫像。

2016.8-2016.10  在用戶畫像的基礎(chǔ)上，構(gòu)建理財(cái)產(chǎn)品個(gè)性化推薦系統(tǒng)。其中包括個(gè)性化推薦算法調(diào)研，模型對(duì)比等一系列工作。

2016.10-2017.1  客戶需求預(yù)測(cè)并對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行建模，并完善整合精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)用模型。

2017.1-2017.3  用戶畫像、個(gè)性化推薦、客戶價(jià)值預(yù)測(cè)等精準(zhǔn)營(yíng)銷模型上線。

客戶名稱/所屬分類

恒豐銀行/客戶管理

任務(wù)/目標(biāo)

根據(jù)零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷要求，運(yùn)用多種數(shù)據(jù)源分析客戶行為洞察客戶需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷與服務(wù)，提高銀行客戶滿意度和忠誠(chéng)度。

針對(duì)不同的客戶特征、產(chǎn)品特征和渠道特征，制定不同市場(chǎng)推廣策略。為了完成以上任務(wù)，主要從以下幾個(gè)方面構(gòu)建精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)：

1.用戶畫像：結(jié)合用戶的歷史行為和基本屬性給用戶打標(biāo)簽。

2.精準(zhǔn)推薦系統(tǒng)：給用戶推薦個(gè)性化理財(cái)產(chǎn)品， 例如在微信銀行中給每個(gè)客戶推薦他喜歡的產(chǎn)品，幫客戶找到其最適合的產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的購(gòu)買率。

3.需求預(yù)測(cè)和客戶價(jià)值：新產(chǎn)品發(fā)售的時(shí)候，找到最有可能購(gòu)買該產(chǎn)品的客戶，進(jìn)行短信營(yíng)銷，進(jìn)而提高產(chǎn)品響應(yīng)率?？蛻魞r(jià)值精準(zhǔn)定位，根據(jù)客戶價(jià)值水平制定不同的推薦策略。銀行通過計(jì)算客戶使用其產(chǎn)品與服務(wù)后所形成的實(shí)際業(yè)務(wù)收益，充分了解每一個(gè)客戶的貢獻(xiàn)度，為管理層提供決策支撐。

挑戰(zhàn)

（三）需求預(yù)測(cè)和客戶價(jià)值

“顧客終生價(jià)值”(Customer Lifetime Value)指的是每個(gè)購(gòu)買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。研究表明，如同某種產(chǎn)品一樣，顧客對(duì)于企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)也可以分為導(dǎo)入期、快速增長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。

經(jīng)典的客戶終身價(jià)值建模的模型基于客戶RFM模型。模型簡(jiǎn)單的把客戶劃分為幾個(gè)狀態(tài)，有一定意義但不一定準(zhǔn)確，畢竟RFM模型用到的特征不全面，不能很好的表征客戶的價(jià)值以及客戶銀行關(guān)系管理。

為了方便的對(duì)客戶終身價(jià)值建模，有幾個(gè)假定條件。其一把客戶的購(gòu)買價(jià)值近似為客戶為企業(yè)帶來的總收益，其二把未來時(shí)間定義在未來一個(gè)季度、半年或者一年。也就是我們通過預(yù)測(cè)客戶在下一個(gè)時(shí)間段內(nèi)的購(gòu)買價(jià)值來定義客戶的終身價(jià)值。因此，我們將預(yù)測(cè)的問題分為兩個(gè)步驟：第一步預(yù)測(cè)這個(gè)客戶在下一個(gè)階段是否會(huì)發(fā)生購(gòu)買（需求預(yù)測(cè)）。第二步對(duì)預(yù)測(cè)有購(gòu)買行為的客戶繼續(xù)建模預(yù)測(cè)會(huì)購(gòu)買多大產(chǎn)品價(jià)值。

3.1需求預(yù)測(cè)

提取客戶定活期存款、pos機(jī)刷卡、渠道端查詢歷史等特征，以這些特征作為輸入預(yù)測(cè)用戶在當(dāng)前時(shí)間節(jié)點(diǎn)是否有購(gòu)買需求，訓(xùn)練和測(cè)試樣本構(gòu)造如下：

1.歷史用戶購(gòu)買記錄作為正樣本。

2.抽樣一部分從未購(gòu)買的理財(cái)產(chǎn)品的用戶作為負(fù)樣本集合Un，對(duì)于每一個(gè)正樣本Un中隨機(jī)選取一個(gè)用戶構(gòu)造負(fù)樣本。

3.選取2016.04-201610 的購(gòu)買數(shù)據(jù)作為訓(xùn)練樣本，2016.11的數(shù)據(jù)作為測(cè)試樣本。

使用機(jī)器學(xué)習(xí)算法進(jìn)行分類訓(xùn)練和預(yù)測(cè)，重復(fù)上述實(shí)驗(yàn)，得到下列結(jié)果:

AUC: 0.930451274

precision: 0.8993963783

recall: 0.8357507082

fmeasure: 0.8664062729

進(jìn)一步對(duì)客戶分群之后，可以更好的對(duì)新客戶進(jìn)行建模，對(duì)于老客戶我們可以進(jìn)一步提取他們的歷史購(gòu)買特征，預(yù)測(cè)他們?cè)谙乱欢螘r(shí)間內(nèi)購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)值（數(shù)量，金額等），對(duì)于新客戶，可以進(jìn)根據(jù)他的存款量預(yù)測(cè)其第一次購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)值，把存款客戶變成理財(cái)客戶。通過分析客戶存款變動(dòng)于客戶購(gòu)買理財(cái)?shù)年P(guān)系，我們發(fā)現(xiàn)客戶購(gòu)買理財(cái)?shù)那耙欢螘r(shí)間內(nèi)定活期的增加的有不同的模式，如下圖。

根據(jù)需求預(yù)測(cè)模型，我們給出新客戶最有可能購(gòu)買的top N 列表，然后由業(yè)務(wù)人員進(jìn)行市場(chǎng)推廣。

3.2客戶價(jià)值預(yù)測(cè)

進(jìn)一步預(yù)測(cè)有購(gòu)買需求的客戶的購(gòu)買價(jià)值高低。這是個(gè)回歸問題，但是預(yù)測(cè)變量從二分類變量變?yōu)轭A(yù)測(cè)連續(xù)的金額值。訓(xùn)練的時(shí)候預(yù)測(cè)值取訓(xùn)練周期內(nèi)（一個(gè)月或者季度）客戶所購(gòu)買的總金額。

算出客戶的當(dāng)前價(jià)值（即當(dāng)前階段購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)值）和未來價(jià)值（預(yù)測(cè)的下一個(gè)階段的客戶價(jià)值）可以幫助我們鑒定客戶處于流失階段，或者上升階段，或者是穩(wěn)定階段。當(dāng)前價(jià)值取的是當(dāng)前時(shí)間前三個(gè)月的交易量。對(duì)流失階段高價(jià)值客戶可以適當(dāng)給予營(yíng)銷優(yōu)惠，對(duì)于有購(gòu)買意向的客戶適當(dāng)引導(dǎo)。如下圖所示。

結(jié)果/效果

一是提高銀行營(yíng)銷準(zhǔn)確性。隨著客戶不斷增加，理財(cái)產(chǎn)品也在不斷推陳出新，在實(shí)時(shí)精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)的幫助下，銀行從以前盲目撒網(wǎng)式的營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變到對(duì)不同客戶精準(zhǔn)觸達(dá)，提高了理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷成功率，降低銷售和運(yùn)作成本。理財(cái)產(chǎn)品推薦的上線以來，產(chǎn)品推薦成功率比專家經(jīng)驗(yàn)排序模型最高提升10倍。

二是增加銀行獲客數(shù)量。精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)洞察客戶潛在需求和偏好，提高了銀行獲取目標(biāo)客戶群的準(zhǔn)確率。從數(shù)百萬客戶中,通過機(jī)器學(xué)習(xí)模型,找到最有可能購(gòu)買產(chǎn)品的客戶群，通過渠道營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)響應(yīng)率提升。相比傳統(tǒng)盲發(fā)模式，發(fā)送原38%的短信即可覆蓋80%的客戶。

通過構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷方案，恒豐銀行深入洞察客戶行為、需求、偏好，幫助銀行深入了解客戶，并打造個(gè)性化推薦系統(tǒng)和建立客戶價(jià)值預(yù)測(cè)模型，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的營(yíng)銷計(jì)劃。

企業(yè)介紹:

恒豐銀行股份有限公司是12家全國(guó)性股份制商業(yè)銀行之一，注冊(cè)地?zé)熍_(tái)。

近年來，恒豐銀行穩(wěn)健快速發(fā)展。截至2016年末，恒豐銀行資產(chǎn)規(guī)模已突破1.2萬億元，是2013年末的1.6倍；各項(xiàng)存款余額7682億元，各項(xiàng)貸款余額4252億元，均比2013年末翻了一番。2014年至2016年累計(jì)利潤(rùn)總額312.17億元，這三年的累計(jì)利潤(rùn)總額為以往26年的累計(jì)利潤(rùn)總額；服務(wù)組織架構(gòu)不斷完善，分支機(jī)構(gòu)數(shù)306家，是2013年末的兩倍。

近年來，恒豐銀行屢獲榮譽(yù)。在英國(guó)《銀行家》雜志發(fā)布的“2016全球銀行1000強(qiáng)”榜單中排名第143位；在香港中文大學(xué)發(fā)布的《亞洲銀行競(jìng)爭(zhēng)力研究報(bào)告》中位列亞洲銀行業(yè)第5位；在中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的“商業(yè)銀行穩(wěn)健發(fā)展能力‘陀螺（GYROSCOPE）評(píng)價(jià)體系’”中，綜合能力排名位列全國(guó)性商業(yè)銀行第7位，全國(guó)性股份制商業(yè)銀行前三；榮獲“2016老百姓最喜歡的股份制商業(yè)銀行”第二名、“2016年互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新銀行獎(jiǎng)”、“2016年最佳網(wǎng)上銀行安全獎(jiǎng)”、“2016年度創(chuàng)新中國(guó)特別獎(jiǎng)”等多項(xiàng)榮譽(yù)。

作為一家肇始于孔孟之鄉(xiāng)山東的全國(guó)性股份制商業(yè)銀行，恒豐銀行秉承“恒必成 德致豐”的核心價(jià)值觀，踐行“1112·5556”工程，即：一個(gè)愿景（打造“精品銀行、全能銀行、百年銀行”）、一個(gè)文化（打造“開放、創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)、協(xié)同、守規(guī)、執(zhí)行”的“狼兔文化”）、一個(gè)目標(biāo)（五年目標(biāo)是以客戶為中心，以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，高效協(xié)同，彎道超車，五年內(nèi)進(jìn)入全國(guó)性股份制商業(yè)銀行第二方陣；十年目標(biāo)是要打造一個(gè)國(guó)際金融控股集團(tuán)）、兩個(gè)策略（“植根魯蘇，深耕成渝，拓展中部六省和海西，進(jìn)軍京滬廣深”的區(qū)域策略和“四輪驅(qū)動(dòng)、兩翼齊飛”的經(jīng)營(yíng)策略）、“五化”強(qiáng)行戰(zhàn)略（國(guó)際化、信息化、精細(xì)化、科技化、人才化）、“五力”工作方針（忠誠(chéng)力、執(zhí)行力、目標(biāo)力、風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)力、恒久發(fā)展力）、五個(gè)引領(lǐng)（人才引領(lǐng)、科技引領(lǐng)、創(chuàng)新引領(lǐng)、效率引領(lǐng)、效益引領(lǐng)）、六大綜合能力（價(jià)值分析能力、風(fēng)險(xiǎn)鑒別能力、定價(jià)能力、創(chuàng)新能力、調(diào)研能力、學(xué)習(xí)能力）；大力實(shí)施“12345”行動(dòng)綱領(lǐng)，即:“1”是做金融綜合解決方案的提供商，“2”是金融云平臺(tái)和大數(shù)據(jù)平臺(tái)，“3”是數(shù)字銀行、交易銀行、銀行的銀行，“4”是龍頭金融、平臺(tái)金融、家庭金融、O2O金融等四大金融創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，“5”是投行、資管、平臺(tái)、人才盤點(diǎn)和以“One Bank”為核心的績(jī)效評(píng)價(jià)體系等五大戰(zhàn)略落地工具，致力于做“知識(shí)和科技的傳播者、渠道和平臺(tái)的建設(shè)者、金融綜合解決方案的提供者”，力求打造令人矚目、受人尊敬的商業(yè)銀行，為客戶和社會(huì)提供效率最高、體驗(yàn)最佳的綜合金融服務(wù)。

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來源：數(shù)據(jù)猿