刺破大數(shù)據(jù)的幻相，玩轉(zhuǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷只有數(shù)據(jù)并不夠

大數(shù)據(jù) 幻相精準(zhǔn)營(yíng)銷

旅游行業(yè)評(píng)論 | 2017-08-09 08:24

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】大數(shù)據(jù)就曾一度被視為精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心武器。但是隨著預(yù)測(cè)失敗的案例頻頻傳出，“大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)就是噱頭”的聲音開(kāi)始甚囂塵上，一度又把大數(shù)據(jù)給打壓下去。大數(shù)據(jù)究竟有沒(méi)有用，哪些數(shù)據(jù)是有價(jià)值的，它的核心武器又在哪?

刺破大數(shù)據(jù)的幻相，玩轉(zhuǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷只有數(shù)據(jù)并不夠

在隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利時(shí)代的終結(jié)，流量貴、流量難已經(jīng)充斥著整個(gè)旅游圈。而擁有巨大流量的平臺(tái)像OTA們，也在逐漸收緊流量，或是把流量?jī)A斜到自己旗下的相關(guān)業(yè)務(wù)中。這對(duì)本身就缺乏流量的中小企業(yè)而言，無(wú)疑是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。在這個(gè)背景下如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，也成了市場(chǎng)角逐的關(guān)鍵所在。

大數(shù)據(jù)就曾一度被視為精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心武器。但是隨著預(yù)測(cè)失敗的案例頻頻傳出，“大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)就是噱頭”的聲音開(kāi)始甚囂塵上，一度又把大數(shù)據(jù)給打壓下去。大數(shù)據(jù)究竟有沒(méi)有用，哪些數(shù)據(jù)是有價(jià)值的，它的核心武器又在哪

數(shù)據(jù)并不代表價(jià)值

怎么收集數(shù)據(jù) 市面上常見(jiàn)的做法是，比如收集電話號(hào)碼、微信建群等等，事實(shí)上這些收集起來(lái)的數(shù)據(jù)并沒(méi)有太大的價(jià)值。首先消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣、消費(fèi)需求、年齡分布等特征，這些數(shù)據(jù)無(wú)一能夠顯示。另一方面，赤裸裸的推銷已讓消費(fèi)者產(chǎn)生排斥心理。

而數(shù)據(jù)收集的目的，并不是簡(jiǎn)單的將數(shù)據(jù)集中起來(lái)，是要為企業(yè)的決策和營(yíng)銷活動(dòng)提供有益的方向指導(dǎo)。數(shù)據(jù)收集也只是開(kāi)端，如何利用已有的數(shù)據(jù)，洞察數(shù)據(jù)彼此之間的關(guān)聯(lián)，這才是大數(shù)據(jù)應(yīng)用的關(guān)鍵。

那么什么樣的數(shù)據(jù)是有價(jià)值的呢有部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，消費(fèi)者在電商網(wǎng)站上的搜索、瀏覽、預(yù)訂、點(diǎn)評(píng)等信息就是最有價(jià)值的數(shù)據(jù)。事實(shí)上旅游電商單純依靠自有的數(shù)據(jù)作為預(yù)測(cè)依據(jù)，精準(zhǔn)度并沒(méi)有想象中的那么高。

擁有巨大搜索數(shù)據(jù)的百度，在這一領(lǐng)域中顯然鮮有對(duì)手。但事實(shí)上，百度也出過(guò)“失手”的情況。比如，在《黃金時(shí)代》上映前，百度就對(duì)該電影的票房做過(guò)預(yù)測(cè)，認(rèn)為這部電影當(dāng)時(shí)的票房會(huì)在2——3億元之間，彼時(shí)還有不少媒體認(rèn)為百度的預(yù)測(cè)過(guò)于保守，實(shí)際票房會(huì)更好。但事實(shí)上這部電影在上映半個(gè)月后，其票房仍未超過(guò)5000萬(wàn)。

另外，雖然近年來(lái)隨著收入水平的提升，消費(fèi)不斷升級(jí)，消費(fèi)者旅游活動(dòng)的次數(shù)有所增長(zhǎng)，但是對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言旅游活動(dòng)仍然屬于低頻活動(dòng)，另外決策周期較長(zhǎng)，也嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的購(gòu)買決策。因而用戶搜索、瀏覽、點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)，并不能完全精準(zhǔn)的反應(yīng)實(shí)際需求。

另外，旅游預(yù)期跟日常消費(fèi)行為也并不是完全契合的，比如住宿上的差異，可能旅游時(shí)會(huì)選擇民宿、別墅等非標(biāo)產(chǎn)品，但平時(shí)出差就多以經(jīng)濟(jì)型酒店、快捷酒店等標(biāo)品為主，顯然若是單純依靠搜索等自有數(shù)據(jù)很難得出精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像。

大數(shù)據(jù)的核心所在

數(shù)據(jù)越多越好嗎從百度預(yù)測(cè)《黃金時(shí)代》的結(jié)果來(lái)看，顯然不是。因?yàn)榇罅康臄?shù)據(jù)中，還包含了很多無(wú)意義的數(shù)據(jù)，而這些無(wú)意義的數(shù)據(jù)混在整個(gè)數(shù)據(jù)中就產(chǎn)生了影響數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度的“雜質(zhì)”，所以單純的增加數(shù)據(jù)的量并非能提高計(jì)算的精準(zhǔn)度，關(guān)鍵還要提高數(shù)據(jù)的質(zhì)量。

顯然也只有高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，才能模擬出更多契合真實(shí)的場(chǎng)景，從而進(jìn)一步得出精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像。但是需要注意的是，嘈雜的數(shù)據(jù)在數(shù)據(jù)收集之初，就應(yīng)設(shè)定相應(yīng)的篩選程序。而一旦讓這些嘈雜的數(shù)據(jù)混到整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中，不僅增加了數(shù)據(jù)挖掘的工作量和難度，也會(huì)影響最終的精準(zhǔn)度。

數(shù)據(jù)是原始的，就像是石油，必須通過(guò)技術(shù)進(jìn)行提煉，方可獲得汽油、柴油、煤油等等。而在這個(gè)過(guò)程中，使用哪種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，利用什么方法來(lái)分析數(shù)據(jù)，都會(huì)影響到數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，甚至可能得出相反的結(jié)論，而這也是大數(shù)據(jù)的核心門(mén)檻之一。

例如，2016年數(shù)據(jù)科學(xué)和預(yù)測(cè)分析領(lǐng)域最重大的事情，可能就是2016年美國(guó)總統(tǒng)大選的預(yù)測(cè)失敗了。曾經(jīng)在2008年和2012年兩次成功預(yù)測(cè)了美國(guó)總統(tǒng)大選結(jié)果的數(shù)據(jù)大神Nate Silver，竟然連續(xù)在9個(gè)州預(yù)測(cè)失敗，這不禁令人大跌眼鏡。

數(shù)據(jù)分析的模型和方法并不是一成不變的，由于搭建模型的分析師思維的差異，因而得到的數(shù)據(jù)模型也可能千差萬(wàn)別。而不同的模型，顯然也就會(huì)得出不同的結(jié)果。

所以，在擁有高質(zhì)量的數(shù)據(jù)的同時(shí)，構(gòu)建合適的數(shù)據(jù)模型，就尤為關(guān)鍵。而旅游業(yè)由于行業(yè)數(shù)據(jù)量小而窄，所以要想真正解決這個(gè)問(wèn)題，還需要把數(shù)據(jù)進(jìn)行打通，引入相關(guān)的跨界數(shù)據(jù)作為輔助。

中小企業(yè)的數(shù)據(jù)價(jià)值

具有大量數(shù)據(jù)的企業(yè)和專業(yè)機(jī)構(gòu)，尚且會(huì)出現(xiàn)預(yù)測(cè)失敗的情況，那么這是不是說(shuō)中小企業(yè)的數(shù)據(jù)就沒(méi)有價(jià)值其實(shí)并不盡然。首先究竟多大的數(shù)據(jù)量才算是大數(shù)據(jù)，事實(shí)上業(yè)內(nèi)并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。其次，中小企業(yè)的數(shù)據(jù)主要集中在自己的會(huì)員、訂單、售后等數(shù)據(jù)，這部分?jǐn)?shù)據(jù)對(duì)于定價(jià)分析和客戶關(guān)系管理具有一定的積極意義。

補(bǔ)齊短板固然重要，但是把已有的數(shù)據(jù)發(fā)揮出優(yōu)勢(shì)，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)顯然更為關(guān)鍵。尤其是中小企業(yè)的數(shù)據(jù)更加垂直，雖然在數(shù)量上不具備優(yōu)勢(shì)，但其數(shù)據(jù)對(duì)于提升分析結(jié)果的精準(zhǔn)度顯然比BAT等擁有巨量數(shù)據(jù)的企業(yè)更高。

另一方面，由于中小企的規(guī)模問(wèn)題，并不一定擁有專門(mén)的數(shù)據(jù)分析部門(mén)和專業(yè)的分析人才。所以中小企業(yè)要想利用好大數(shù)據(jù)，顯然積極與擁有數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu)和企業(yè)進(jìn)行合作就非常必要。

需要指出的是，在掌握了一定的用戶數(shù)據(jù)后，一味的增大產(chǎn)品給潛在用戶展示的頻次，有時(shí)并不能起到積極的效果。例如，消費(fèi)者計(jì)劃去某城市旅游，可能在電商平臺(tái)多次搜索酒店等產(chǎn)品，而如果該消費(fèi)者再去搜索門(mén)票時(shí)，其空白的區(qū)域仍然不耐其煩的推薦酒店等產(chǎn)品，可能就會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生一定的干擾。所以，在讓數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間打通關(guān)聯(lián)的同時(shí)，提升用戶的體驗(yàn)，仍然十分必要。

正是由于大數(shù)據(jù)利用起來(lái)的難度較大，所以即便很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)展過(guò)猛烈的推銷攻勢(shì)，不少企業(yè)仍然抱著圍觀的心態(tài)徘徊在外圍。但是，技術(shù)的革新并非朝夕之間，還需要不斷的嘗試。對(duì)于旅游企業(yè)而言，用利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，無(wú)疑也有更多的嘗試去做。

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