行業(yè)變局下，看TalkingData如何重新打造智能營銷閉環(huán)

talkingdata 智能營銷大數(shù)據(jù)

原創(chuàng) 木陽 | 2022-01-18 21:57

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】隨著數(shù)字產(chǎn)業(yè)化比重的日益提升，“把握數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展趨勢，促進數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)實業(yè)深度結(jié)合，賦能產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級”將成為近五年國家發(fā)展的重要落腳點。

行業(yè)變局下，看TalkingData如何重新打造智能營銷閉環(huán)

近日，國務(wù)院印發(fā)《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》。規(guī)劃指出，到2025年，數(shù)字經(jīng)濟核心產(chǎn)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重到10%。可以預(yù)見的是，隨著數(shù)字產(chǎn)業(yè)化比重的日益提升，“把握數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展趨勢，促進數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)實業(yè)深度結(jié)合，賦能產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級”將成為近五年國家發(fā)展的重要落腳點。

智能營銷（MarTech）作為數(shù)字產(chǎn)業(yè)化核心場景之一，在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中廣泛落地，然而新機遇下并非一路坦途。

2021年可謂是數(shù)據(jù)安全元年，《數(shù)據(jù)安全法》和《個人信息保護法》相繼發(fā)布并正式實施，外部監(jiān)管環(huán)境愈發(fā)嚴(yán)格，對智能營銷行業(yè)提出了更高的要求。加之，5G場景落地、IoT的廣泛普及使得數(shù)據(jù)收集愈發(fā)碎片、分散，數(shù)據(jù)資產(chǎn)難以沉淀和激發(fā)價值。此外，營銷鏈路長、成本高，投入看不到效果……至此，智能營銷駛?cè)肓税l(fā)展“岔路口”。

新風(fēng)向下，智能營銷服務(wù)商們?nèi)绾螒?yīng)對變化迎接挑戰(zhàn)？為此，TalkingData產(chǎn)品副總裁閆輝在接受媒體采訪時，從行業(yè)先行者的角度表達了自己對智能營銷與數(shù)據(jù)安全并行之路的看法。

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TalkingData產(chǎn)品副總裁閆輝

眾所周知，TalkingData是聚焦于智能營銷的大數(shù)據(jù)公司，正處于成熟發(fā)展期。從2011年推出第一款移動應(yīng)用統(tǒng)計分析產(chǎn)品到如今的10條產(chǎn)品線的產(chǎn)品矩陣，TalkingData在智能營銷領(lǐng)域已深耕10年。

變局，智能營銷迎來行業(yè)“拐點”

完整的智能營銷鏈路大致分為五個環(huán)節(jié)：先是消費者洞察，了解客戶群特征；而后基于客戶數(shù)據(jù)，制定數(shù)字化投放策略和目標(biāo)；接著執(zhí)行策略；再經(jīng)過一系列的分析和效果監(jiān)測，看策略計劃是否有效實施，完成目標(biāo)。最后，再將效果監(jiān)測回收到的轉(zhuǎn)化結(jié)果，應(yīng)用到后續(xù)的策略和投放執(zhí)行過程中去，完成智能營銷中建模和持續(xù)優(yōu)化，從而形成營銷閉環(huán)。

然而，2021年行業(yè)巨震，監(jiān)管趨嚴(yán)，智能營銷業(yè)也呈現(xiàn)出顯著變化。

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為有效治理APP強制授權(quán)、過度索權(quán)、超范圍收集個人信息等現(xiàn)象，保障個人信息安全，2021年國家層面密集出臺了數(shù)據(jù)安全及個人隱私保護相關(guān)的法律法規(guī)。

這些法律法規(guī)的落地實施，規(guī)范了對消費者和用戶數(shù)據(jù)的獲取和使用，對行業(yè)過往較為隱晦性獲取、轉(zhuǎn)移和使用數(shù)據(jù)的情況做了限制。

此外，iOS隱私政策更新也帶來了較大影響。據(jù)TalkingData統(tǒng)計，廣告標(biāo)識符IDFA的授權(quán)獲取率已低于26%，且趨勢仍將持續(xù)下滑。

從上方智能營銷全鏈路來看，“消費者洞察”作為第一階段，需要通過數(shù)據(jù)了解客群特征，如今法規(guī)限制下，企業(yè)能否合理合法地獲得和應(yīng)用營銷數(shù)據(jù)是存疑的。而在后續(xù)的每一個環(huán)節(jié)中，都需要數(shù)字化賦能，數(shù)據(jù)授權(quán)限制下，智能營銷全鏈路閉環(huán)或?qū)o法走通。

對此，閆輝做了進一步解讀：“數(shù)據(jù)授權(quán)獲取率走低，原有依賴廣告ID進行定向廣告和多方廣告的技術(shù)就會被限制。換句話說，原有的通過終端ID投放廣告的路徑可能面臨失效的窘境。與此同時，數(shù)據(jù)授權(quán)難，給營銷的歸因、定向和頻控都產(chǎn)生極大的影響。”

面對如此大的行業(yè)變局，哪家企業(yè)能夠率先找到解決辦法，重建原有的營銷閉環(huán)，將有機會在新的競爭格局下，贏得客戶。

應(yīng)變，安全島守護跨域數(shù)據(jù)合作

2021年，TalkingData正式發(fā)布了“安全島平臺”，提供第三方中立可信的跨域數(shù)據(jù)合作解決方案，通過“數(shù)據(jù)可用不可見”的模式，讓品牌無需泄露自身的數(shù)據(jù)，也無需擁有外部的數(shù)據(jù)，而是通過隱私計算的方式進行針對不同業(yè)務(wù)場景的數(shù)據(jù)應(yīng)用，在安全合規(guī)的前提下實現(xiàn)多方數(shù)據(jù)融通和價值挖掘。

安全島中集成了TalkingData全面的DMP數(shù)據(jù)能力以及面向業(yè)務(wù)場景的算法能力，品牌不需要直接收集廣告數(shù)據(jù)，就可以在可信計算環(huán)境中對品牌自有客戶數(shù)據(jù)與TalkingData數(shù)據(jù)進行融合運算，將計算的結(jié)果用于賦能營銷。

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“安全島”發(fā)布后，以前暴露式的數(shù)據(jù)融通將通過充分的匿名化、加密與隱私計算轉(zhuǎn)為“數(shù)據(jù)可用不可見”的模式，為跨域的智能營銷合作提供安全運行的環(huán)境，使原先的營銷鏈路得以閉環(huán)。

采訪中數(shù)據(jù)猿進一步了解到，TalkingData的安全島平臺，是同第三方云服務(wù)商以及安全硬件廠商共建的，在兼顧安全技術(shù)的同時，更重要的是TalkingData在平臺上構(gòu)筑了針對各種業(yè)務(wù)場景的數(shù)據(jù)應(yīng)用。對于TalkingData在其中扮演的角色，閆輝做了一個很形象的比喻：“TalkingData更像是一個路由器，我們作為數(shù)據(jù)服務(wù)提供方，同多家安全平臺進行對接，合力為客戶提供智能營銷的解決方案，提升營銷效果。”

基于安全島的營銷實踐效果上，客群準(zhǔn)備周期可以從一周壓縮至兩天，而最重要的GPM（每千次投放的GMV）可以獲得五倍以上的提升，而采用建模高潛客群投放方式的GPM提升可達5-7倍。

過去，營銷市場一個很大的痛點是，因為廣告投放都是針對于設(shè)備、針對授權(quán)終端進行的，無法有效地追蹤到廣告投放和銷售額之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。如今，這一痛點已被輕松解決。

這還要歸功于“安全島平臺”承載的兩個重要應(yīng)用，一是CPO（每訂單的投放成本），另一個是MTA（多觸點歸因）。

閆輝談到：“TalkingData推出的CPO，通過已有的獲得授權(quán)的可轉(zhuǎn)換和可映射樣本，在云上用安全合規(guī)的方式，進行品牌會員購買數(shù)據(jù)與終端廣告數(shù)據(jù)之間的轉(zhuǎn)換和連接；之后，再通過部分授權(quán)樣本，反向推算整體上因廣告曝光而對銷售額產(chǎn)生助力的轉(zhuǎn)化比例。MTA即用算法計算出哪些媒體完成了觸達、觸達的先后順序、時間頻次間隔，以及對于最終轉(zhuǎn)化帶來的貢獻，從而評估媒體渠道的價值和營銷活動的效果。”

除了發(fā)布“安全島”為數(shù)據(jù)安全保駕護航外，TalkingData還對現(xiàn)有的10條產(chǎn)品線進行了重新整合，整合成了新產(chǎn)品矩陣，包括分析領(lǐng)域的“分析云”、廣告監(jiān)測領(lǐng)域的“監(jiān)測云”、數(shù)據(jù)能力輸出領(lǐng)域的“數(shù)據(jù)云”、服務(wù)于公域廣告投放的“營銷云”，以及支持更安全合規(guī)的把數(shù)據(jù)利用起來的“安全云”。

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TalkingData的新產(chǎn)品矩陣究竟如何為企業(yè)品牌賦能？據(jù)閆輝介紹：

安全云，也就是安全島平臺，提供的是整體的一套數(shù)據(jù)安全保障，保護數(shù)據(jù)傳輸、存儲訪問和隱私計算整條數(shù)據(jù)融通合作的鏈路都是安全合規(guī)的。

分析云，可以幫助企業(yè)完成所有線上對用戶交互端行為觸點的埋點和數(shù)據(jù)收集，幫助企業(yè)收集、統(tǒng)計、分析客群的行為偏好。

監(jiān)測云，主要幫助企業(yè)回收和落盤廣告型的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，把這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)落到安全云上，然后進行CPO（每訂單的投放成本）等應(yīng)用，提供客群和TA（目標(biāo)受眾）濃度和跨媒體數(shù)據(jù)報告。

數(shù)據(jù)云，利用TalkingData的授權(quán)數(shù)據(jù)，把預(yù)測標(biāo)簽經(jīng)由算法得出各項分?jǐn)?shù)，以及可用于AI建模的一些特征，作為人群洞察的補充。

營銷云，通過安全連接和API連接與大型媒體、平臺對接，將數(shù)據(jù)云計算出的各種結(jié)果和監(jiān)測云挖掘到的客群，通過營銷云進一步探索客群畫像，根據(jù)營銷目標(biāo)挖掘圈選出潛在客群，再傳遞給營銷云對接的媒體用于下一階段的廣告投放。

通過新的產(chǎn)品矩陣以及“安全島平臺”的推出，TalkingData能夠為客戶提供安全合規(guī)、精確、高質(zhì)量的數(shù)據(jù)服務(wù)，在變局中贏得先手。

打破數(shù)據(jù)孤島，提升營銷效能

隨著疫情后市場信心的恢復(fù)，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場回暖。在閆輝看來，智能營銷賦能企業(yè)增長是非常有前景的，即使短期增速有放緩，但未來依然能重回增長趨勢。

不過就現(xiàn)階段的智能營銷來說，早已不再是單純地投放廣告，而是企業(yè)圍繞消費者需求形成運營閉環(huán)的整套過程。我們看到，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展重塑了營銷的方式，媒介多元化造成流量碎片化，用戶觸點與渠道變得愈發(fā)豐富，尤其是2020年的疫情發(fā)生后，加速了各領(lǐng)域的線上化，短視頻、直播帶貨、以及KOL、KOC這些新媒體和流量資源的火爆，讓營銷環(huán)境變得愈發(fā)復(fù)雜。

這就要求營銷服務(wù)商能夠幫助品牌打通多渠道用戶數(shù)據(jù)，全面分析全域范圍下的用戶行為，對用戶能有一個立體、客觀、精準(zhǔn)的洞察，最終指導(dǎo)業(yè)務(wù)智能運營及廣告精準(zhǔn)投放。對此，閆輝談到：“TalkingData作為第三方的DMP，與大型媒體平臺建立了廣泛合作。在解決數(shù)據(jù)孤島問題時，也會采用聯(lián)邦技術(shù)，或是同大型平臺自身的一些安全件進行合作，例如跟字節(jié)的DataHub共建廣告監(jiān)測系統(tǒng)，幫品牌去安全合規(guī)的解決受眾識別問題。”

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此外，閆輝介紹TalkingData還連接了線上線下數(shù)據(jù)，以更好的適用于場景，最典型的是做針對區(qū)位和區(qū)域性的廣告投放。比如一些垂直性的零售門店投放數(shù)字廣告，就需要進行線上和線下的數(shù)據(jù)整合，避免廣告投放后才發(fā)現(xiàn)區(qū)位周邊根本沒有相應(yīng)門店，最后用戶無法轉(zhuǎn)化、無法落地的窘?jīng)r。

十年磨一劍，如今TalkingData已經(jīng)覆蓋超過7.5億月活躍終端，在智能營銷領(lǐng)域有所建樹。展望2022年，很多問題亟待解決，對于TalkingData而言，是機遇也是挑戰(zhàn)，產(chǎn)品發(fā)展方向上，閆輝談到將重點投入匿名化技術(shù)的研發(fā)，以及直播、短視頻、KOC等內(nèi)容數(shù)據(jù)的應(yīng)用，同時還將聚焦產(chǎn)品的引擎化，通過引擎的提煉和組合，更好地匹配業(yè)務(wù)場景、滿足客戶定制化需求。

期待下一個十年，TalkingData與廣大生態(tài)合作伙伴、各行業(yè)企業(yè)一起，引領(lǐng)變革，加速增長。

文：木陽 / 數(shù)據(jù)猿

來源：數(shù)據(jù)猿

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