2020年的特殊性，從全球廣告市場來看處于萎縮狀態(tài)。世界廣告研究中心(WARC) 發(fā)布的一項報告稱，根據全球96個市場數據做出的最新預測顯示，全球廣告支出今年將下降8.1%(496億美元)至5630億美元。但數字化廣告還保有增長，社交媒體廣告支出將保持9.8%的增長，在線視頻廣告支出增長率為5%。與之對比，幾乎所有的傳統(tǒng)媒體都呈現出負增長趨勢，如：電視、報紙、雜志、廣播、傳統(tǒng)戶外廣告刊例花費年度同比持續(xù)連年為負值，而與之對應的一些基于互聯(lián)網的數字廣告媒體如NewTV和電梯LED則出現同比上升現象。由此可見，廣告營銷預算從傳統(tǒng)媒體趨向數字化媒體。

而在數字營銷發(fā)展的近幾年，企業(yè)方對于“品”“效” 屬性的界定逐漸融合、相互滲透。過去在互聯(lián)網側，品牌與效果是割裂的：一般認為品牌廣告是為了使用戶形成對品牌和產品的認知度和好感度，效果廣告的目的是直接促進銷售轉化?，F在品牌廣告越來越重視廣告效果的輸出，效果廣告越來越重視品牌對消費者心智的影響，品效協(xié)同成為廣告主共同訴求。

近幾年，隱私保護的加強，使得數字營銷行業(yè)面臨挑戰(zhàn)。法律層面，國內外紛紛加強隱私保護立法，加強打擊力度，對于個人隱私信息泄露零容忍；技術層面，移動端和PC端的個人信息安全保護升級，設備ID數據采集和用戶追蹤困難重重。在法律法規(guī)下的另一個現象是企業(yè)方和媒體方，出于法律的規(guī)范和自我數據保護的需求，各數據方將增加對自有數據的嚴格控制，形成一個個數據孤島，甚至在同公司不同部門數據共享難度也有所提升，很多頭部媒體在面對國家數據的監(jiān)管條件下，開始嘗試實行內部的數據保護規(guī)則，企業(yè)方得到媒體方數據會越來越難。在這樣的背景下，如果企業(yè)方的預算沒有百分之百的給到一家媒體時，那么數字營銷行業(yè)，將面臨孤島式營銷、無法連接的問題。如何在數據安全與提高效果中找到平衡，已成為媒體的共性痛點。

從媒體視角來看，數字營銷行業(yè)進程分成五個階段。第一階段是傳統(tǒng)的營銷（0.5時代），特征為媒體沒有數據，百分百依靠自身的媒體流量來為企業(yè)方做營銷，在營銷上缺少精準定向的數據服務支撐。

第二階段是傳統(tǒng)的數字營銷（1.0時代）：基于用戶特征值定向投放，百分百的媒體數據、媒體模型、媒體流量，通過圈選特征用戶，在用戶的基礎上進而找到用戶更偏愛的媒體，通過媒體流量把廣告進行曝光，但企業(yè)方對于效果追求極大化，只依賴相對有限的媒體和第三方數據是遠遠不夠的。企業(yè)方認為必須要借助算法模型，媒體數據以及企業(yè)方一方數據才能達到效果更好。這樣的背景下，催生了第三階段頭部媒體的數字營銷（2.0時代）：媒體數據、企業(yè)數據、媒體模型，擁有一方數據的企業(yè)方上傳自己的數據到媒體平臺，通過人工選取標簽，使用媒體模型進行流量優(yōu)化與投放，但特征值準確性難以驗證，依賴人工經驗選擇特征值。

但現在來看，前三階段的最大弊端是都不符合隱私數據方面的法律法規(guī)。

第四階段頭部媒體的數智營銷（2.5時代）媒體數據、企業(yè)數據、媒體模型。與第三階段相比，改變了人工選擇標簽的問題，深度建模替代人工經驗：通過機器學習進行模型優(yōu)化，數據價值提升。2.5時代完全符合法律法規(guī)，可頭部媒體陸續(xù)正式關閉ID回傳接口后，在當前的大背景下，企業(yè)方就會很麻煩，CDP無重要數據資產回收能力；無法跨媒體歸因；無法和企業(yè)數據完美融合；無法在后續(xù)投放中基于ID再投放；第三方服務能力減弱，審計壓力加大。

另一個值得深思的問題是頭部媒體擁有的一定是最權威的數據嗎？新一代營銷方式中，國家是否可以貢獻數據力量呢？早在2019年，金融行業(yè)和醫(yī)療行業(yè)已經可以通過隱私計算的模式合理合法的使用國家級數據，多方數據資產安全使用的成功實踐經驗，為營銷行業(yè)數據來源拓展帶來新機遇。

隱私計算滲透率提升，應用領域不斷拓展。在十四五規(guī)劃中，國家把數字經濟作為重要板塊進行發(fā)展，國際權威機構也在2021年全球的九大重點的科技發(fā)展中把隱私增強計算作為重要技術提出。隱私增強計算主要依托三大技術基礎保護數據安全。第一是可信的環(huán)境，基于硬件設備，為數據和模型運算提供安全環(huán)境，保障隱私安全；第二是聯(lián)幫學習，聯(lián)邦學習是一種學習過程，數據所有者共同訓練一個模型，在該過程中，任何數據所有者都不會將其數據暴露給其他人；第三是多方安全計算，在一個分布式環(huán)境中，多個參與者輸入信息，共同完成模型計算，計算結束后輸出計算結果，各參與者無法獲取其它參與者輸入的信息。簡單來講就是：以隱私計算作為實現方式，數據可用不可見。數據合作安全性的提升，將有力拓展營銷行業(yè)可用數據來源，深化數據應用層次，助力精準營銷。

在這樣的技術背景下，新一代數智營銷（3.0時代）應運而生，這是一個全鏈路數字營銷的時代。

國家級數據進入聯(lián)盟級隱私計算平臺可以用于營銷，基于隱私計算的CDP模式可以解決2.5時代的問題。如某汽車品牌投放效果類廣告，以往基于媒體標簽體系進行TA定向，難以驗證TA準確性與投放契合度。通過隱私計算引入運營商數據，聯(lián)合建模，優(yōu)化廣告投放，實現轉化效果大幅提升。而對于我們的企業(yè)方而言，當下無論是中小企業(yè)，還是頭部企業(yè)，企業(yè)的數字化的建設已經很深入，甚至有些企業(yè)在全鏈路的數字化，這一背景也奠定了3.0的營銷方式的出現，比如當企業(yè)方持續(xù)投放互聯(lián)網效果廣告，但通過隱私計算，充分運用一方數據及投放數據，聯(lián)合建模不斷優(yōu)化人群定向，降低用戶留存成本，實現營銷ROI提升。在廣告主投放時，媒體只需提供一個功能，在必要位置增加第三方監(jiān)測URL，不再提供任何ID，即媒體數據不出庫；運營商還原監(jiān)測URL對應的ID組，通過隱私計算提供數據能力；廣告主在跨媒體投放中，在"CDP"中利用運營商的數據能力，完成上述需求。

這不是一家公司的產物，而是一個聯(lián)盟級的產物。改變了0.5-2.5時代的某些弊端，在合法合規(guī)和數據安全的基礎上，做到品效協(xié)同。3.0 的模式在營銷ROI提升方面，企業(yè)方可依托更權威的數據、更開放的聯(lián)盟級隱私計算平臺。聯(lián)動數據方、模型方、企業(yè)方、媒體方四方的力量打破孤島式營銷，建立合法合規(guī)的營銷生態(tài)，建設更開放的隱私計算平臺推動營銷行業(yè)的發(fā)展，讓企業(yè)方實現更高更好的品效協(xié)同。2020年在新一代營銷方式已經做出成功的探索，這一方式可能是2021年數字營銷行業(yè)發(fā)展的主流方向。

2021主流方向預判

一、傳統(tǒng)的程序化市場繼續(xù)萎縮

出于法律的規(guī)范和自我數據保護的需求，各數據方將增加對自有數據的嚴格控制，形成一個個數據孤島，甚至在同公司不同部門數據共享難度也有所提升；而客戶端設備唯一識別碼采集受限，追蹤用戶難度加大，用戶定向和效果歸因準確性或將下降。

二、頭部媒體的孤島生態(tài)越來越大

頭部媒體聯(lián)合有數據需求的業(yè)務方和有價值變現需求的數據方之間展開合作，保持各方原始數據安全的基礎上，進行隱私數據分析，最大化挖掘數據價值，令參與隱私計算的各方享受計算成果?？深^部媒體隱私計算面臨的最大挑戰(zhàn)是互聯(lián)互通：隱私計算平臺可以把數據打通，但不同隱私計算平臺的底層算法和協(xié)議不一致，導致無法互聯(lián)互通。

三、第三方監(jiān)測能力下降

基于市場的激烈競爭，頭部媒體不可能鏈接全部媒體和廣告主客戶，所以市場要有中立的第三方來做此事。而第三方需滿足：過硬的技術和產品，行業(yè)協(xié)會背書。

四、新技術機會

隱私計算是未來方向是毋庸置疑的。由于國家在數據隱私保護的監(jiān)管越來越緊，大數據行業(yè)面臨極大的挑戰(zhàn)，目前"數據不出門"是業(yè)內普遍的解決方案，所以隱私計算將成為未來的大趨勢。也是未來營銷科技行業(yè)的底層基建。

五、企業(yè)數字化更上一層樓

企業(yè)數字化程度加深，加強數據資產開發(fā)。在各環(huán)節(jié)積累用戶決策節(jié)點數據，品效協(xié)同、公私域協(xié)同。

六、國家級數據進入數字營銷市場

國家級數據方入場之后，將為中國數字經濟帶來很多新的力量，同時AI模型和算法等技術方的加入也讓數智營銷3.0時代完整的運轉起來。ROI的提升，不管品牌廣告量化還是效果廣告提升重點圍繞四點：更好的數據，更好的模型，更高質量的創(chuàng)意和素材以及全媒體的流量。未來，這一全新理念將得到越來越多企業(yè)方的積極認同，四方力量共同探索3.0時代"以更好的品效協(xié)同為核心"的新一代營銷解決方案，讓更多伙伴加入到聯(lián)盟，建設聯(lián)盟級隱私計算平臺，推動行業(yè)發(fā)展。

關于作者·李鵬：

李鵬，酷云互動科技有限公司董事長兼CEO。擁有18年互聯(lián)網及移動互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)經驗。從事過金融、互聯(lián)網、在線旅游、移動互聯(lián)網（手游、音樂、閱讀）、娛樂等工作。創(chuàng)辦中國手機游戲的知名發(fā)行商Moloon；曾任海蝶國際CEO；創(chuàng)辦中國移動閱讀領域的領軍企業(yè)北京十分科技有限公司，時任CEO。

李鵬還是首都廣播電視節(jié)目制作業(yè)協(xié)會副會長、中國商務廣告協(xié)會全媒體營銷決策聯(lián)盟秘書長?？嵩苹釉跔I銷科技領域已經成為行業(yè)矚目的明星企業(yè)，個人曾榮獲“ 中關村創(chuàng)業(yè)之星”。

來源：數據猿