“本項目案例由 創(chuàng)略科技 投遞并參與由數(shù)據(jù)猿&上海大數(shù)據(jù)聯(lián)盟聯(lián)合推出的“行業(yè)盤點季之?dāng)?shù)智化轉(zhuǎn)型升級”大型主題策劃活動之《2021中國企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級創(chuàng)新服務(wù)企業(yè)》榜單/獎項的評選。

·從航空業(yè)宏觀層面看，受疫情影響，航空業(yè)客源總量減少，同時價格競爭更激烈，營收與利潤呈現(xiàn)明顯下滑趨勢。

·從數(shù)字化轉(zhuǎn)型層面看，航司為了提直降代，利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)挖掘，通過長時間對海量的收集與關(guān)聯(lián)分析，分析用戶購買機(jī)票傾向，以此促進(jìn)業(yè)務(wù)增長和個性化客戶服務(wù)的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

·從業(yè)務(wù)發(fā)展層面看，現(xiàn)有CRM不支持用戶分群功能，數(shù)據(jù)標(biāo)簽和營銷投放未能真正結(jié)合使用，同時營銷工具和大數(shù)據(jù)平臺不能進(jìn)行打通，需要基于一整套AI和大數(shù)據(jù)的解決方案為春秋航空業(yè)務(wù)提供決策。

·從營銷層面來看，消費(fèi)者潛在消費(fèi)需求的精準(zhǔn)挖掘、旅客價值分析與精準(zhǔn)分類需要通過更多的手段提升精細(xì)化運(yùn)營能力，以此來形成一種“預(yù)測”效應(yīng)。

●實施時間

開始時間：2021年4月

截止時間：2021年10月

應(yīng)用場景

春秋航空精準(zhǔn)化營銷CDP平臺以私有化的方式部署到客戶環(huán)境，并建立起一整套從數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)分析幾大過程構(gòu)成的數(shù)據(jù)平臺。

包括概覽模塊、數(shù)據(jù)、行為(分析、圈選)、IQ(AI模塊)、用戶生命周期、活動(裂變營銷)、廣告監(jiān)測、A/BTEST及應(yīng)用模塊，供客戶使用。

1、構(gòu)建連接中心，將各獨立的數(shù)據(jù)庫內(nèi)容整合起來，建議數(shù)據(jù)連接打通各個觸點帶來的行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建一套完整的春秋航空數(shù)據(jù)體系，同時統(tǒng)一管理數(shù)據(jù)出口，提供API進(jìn)行外部數(shù)據(jù)輸出，對接現(xiàn)有春秋航空營銷平臺直接進(jìn)行營銷工具觸發(fā)。

2、算法中心，滿足細(xì)分客戶人群預(yù)測的客戶需求，依托于機(jī)器學(xué)習(xí)解決分類問題，根據(jù)已有的數(shù)據(jù)和標(biāo)簽進(jìn)行學(xué)習(xí)，實時給進(jìn)入監(jiān)測范圍內(nèi)的用戶進(jìn)行分類打標(biāo)。創(chuàng)略科技經(jīng)過實際的業(yè)務(wù)訪談和數(shù)據(jù)調(diào)研，采用了主成分分析作為模型的理論構(gòu)建出一套對于用戶的評估和預(yù)測算法模型，包括航線、乘機(jī)人及優(yōu)惠券模型。通過AI模型洞察每類消費(fèi)群體的消費(fèi)特點及消費(fèi)習(xí)慣，為不同類型的消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)營銷以提高新客下單與老客的忠誠度及購買意愿，同時通過給不同群體發(fā)放不同優(yōu)惠券的方式來挽留處于流失階段的客群。

3、標(biāo)簽中心，針對不同的應(yīng)用場景，標(biāo)簽類型一共有基于標(biāo)簽表的三種標(biāo)簽，會員標(biāo)簽、乘機(jī)人標(biāo)簽、訪客標(biāo)簽；基于IQ模型標(biāo)簽的兩種標(biāo)簽，IQ會員標(biāo)簽和IQ乘機(jī)人標(biāo)簽；基于無埋點的數(shù)據(jù)源的行為標(biāo)簽、漏斗標(biāo)簽；基于ID mapping標(biāo)簽表的多維標(biāo)簽，并通過一系列標(biāo)簽組合為完整的用戶畫像體系，為后續(xù)的營銷提供用戶人群包進(jìn)行推送。同時，基于創(chuàng)略科技 SDK工具也可實現(xiàn)針對APP特定用戶人群的應(yīng)用內(nèi)彈窗，無論文字通告或者是站內(nèi)廣告宣傳都可以通過定向人群彈窗功能實現(xiàn)。

面臨挑戰(zhàn)

·旅客行為數(shù)據(jù)通常很稀疏，缺乏精準(zhǔn)的用戶畫像來反映旅客的出行需求或偏好。具體來說，兩套業(yè)務(wù)系統(tǒng)沒有打通，訂單系統(tǒng)（億級乘機(jī)人）與會員系統(tǒng)（千萬級會員，APP/官網(wǎng)/線下），多種類線上私域觸點（官網(wǎng)/會員APP/小程序/H5），無法實時獲取用戶行為，導(dǎo)致無法構(gòu)建用戶線上線下全景畫像，無法高效的進(jìn)行用戶分群，無法實現(xiàn)個性化營銷。

·旅客的出行頻次和不同線路的需求呈長尾分布。大多數(shù)乘客的行為數(shù)據(jù)都被低頻的出行人所淹沒，無法很好地進(jìn)行建模支撐數(shù)字化運(yùn)營。具體來說，數(shù)據(jù)標(biāo)簽和營銷投放未能真正結(jié)合使用，營銷投放僅能以基本類型用戶進(jìn)行篩選投放。此外，投放渠道多（百度/頭條/阿里/騰訊），投放效率無法統(tǒng)一分析，渠道投放ROI無法優(yōu)化。缺少一套基于AI算法的工具幫助業(yè)務(wù)人員準(zhǔn)確篩選高意向人群投放。

·營銷效果不能實時跟蹤與反饋。APP和小程序沒有個性化彈窗與信息推送，營銷觸達(dá)手段有限，產(chǎn)品與活動信息推薦不及時；短信營銷采用盲推方式，無法通過數(shù)據(jù)預(yù)測用戶購票意向，短信盲推轉(zhuǎn)化率低；短信中短鏈無法直接鏈接會員APP，大量乘機(jī)人無法快速轉(zhuǎn)化為正式會員。

數(shù)據(jù)支持

整合千萬級的會員數(shù)據(jù)，億級的乘機(jī)人數(shù)據(jù)與訪客數(shù)據(jù)，通過IDmapping的方式實現(xiàn)One-ID，實現(xiàn)了多方數(shù)據(jù)的歸一。構(gòu)建用戶標(biāo)簽、用戶行為的寬表，實現(xiàn)跨數(shù)據(jù)源的用戶畫像的展示。

應(yīng)用技術(shù)與實施過程

01

應(yīng)用技術(shù)

1、數(shù)據(jù)采集

在春秋航空決定使用CDP作為數(shù)據(jù)采集的平臺出于兩方面的考慮。一方面因為國家處于保護(hù)大眾個人信息的考慮，出臺了相關(guān)政策和法規(guī)，限制了用戶數(shù)據(jù)倒買倒賣的亂象。結(jié)合這個背景搭建第一方本地的平臺收集用戶數(shù)據(jù)更容易實現(xiàn)，第三方平臺更偏向于提供人群包，從而導(dǎo)致數(shù)據(jù)不夠精準(zhǔn)，沒有精確到個體的用戶數(shù)據(jù)。另一方面儲存在Saas平臺的數(shù)據(jù)安全性無法保證，與本地的會員數(shù)據(jù)，訂單數(shù)據(jù)無法進(jìn)行打通，導(dǎo)致了數(shù)據(jù)孤島，無法有效的利用用戶行為數(shù)據(jù)。

CDP的數(shù)據(jù)采集覆蓋全終端，包括微信小程序、APP、官網(wǎng)、移動端官網(wǎng)。主要通過代碼埋點+無埋點的兩種埋點方式，兩種埋點方式互相結(jié)合，即滿足了關(guān)鍵頁面、按鈕數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，又滿足了靈活高效的需求。所謂的無埋點技術(shù)指的是設(shè)置全站的監(jiān)控器，會上報全站的所有頁面、按鈕的瀏覽、點擊事件，不需要針對再對追蹤點進(jìn)行埋碼。無埋點的優(yōu)點是熱更新、無需發(fā)版、可視化的埋點，可以響應(yīng)不斷變化的埋點需求。

除了采集用戶的站內(nèi)行為數(shù)據(jù)，CDP同時還通過廣告監(jiān)測功能采集了站外各大廣告平臺的廣告位行為數(shù)據(jù)，補(bǔ)充了用戶站外來源，為后續(xù)的歸因分析與站外的流量優(yōu)化提供了數(shù)據(jù)支持。

2、數(shù)據(jù)接入與打通

除采集到的各個終端的埋點數(shù)據(jù)與廣告的點擊數(shù)據(jù)之外，CDP還會接入業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，例如CRM中的會員數(shù)據(jù)，訂單系統(tǒng)當(dāng)中的乘機(jī)人相關(guān)數(shù)據(jù)。各個數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)會在CDP平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)的治理，數(shù)據(jù)的打通。

一個用戶在整個用戶生命周期當(dāng)中會有不同身份角色，從各個終端的純訪客，到注冊成為春秋航空的綠翼會員，再到春秋航班的乘機(jī)人，整個用戶生命周期產(chǎn)生了很多非常離散的數(shù)據(jù)，各部分的數(shù)據(jù)若沒有統(tǒng)一接入并打通，很難實現(xiàn)其數(shù)據(jù)價值。CDP以用戶為中心，通過IDmapping，串起用戶在生命周期中的各個身份角色，最終形成全域用戶畫像，幫助營銷人員進(jìn)行精細(xì)化營銷。

3、標(biāo)簽與分群

A. 用戶標(biāo)簽體系

標(biāo)簽體系主要包括四種類型的標(biāo)簽會員標(biāo)簽、乘機(jī)人標(biāo)簽、訪客標(biāo)簽、IQ標(biāo)簽。四個類型的標(biāo)簽通過用戶在生命周期中的不同身份數(shù)據(jù)進(jìn)行打標(biāo)。

“會員標(biāo)簽”中又包括會員的基本屬性標(biāo)簽，會員標(biāo)識標(biāo)簽，會員生命周期標(biāo)簽，偏好標(biāo)簽。主要覆蓋了會員的基本信息，黑代理標(biāo)識，會員的生命周期，會員對航線、輔收偏好的數(shù)據(jù)。

“乘機(jī)人標(biāo)簽”覆蓋了用戶在作為乘機(jī)人身份時的乘機(jī)數(shù)據(jù)，例如對于航線的偏好標(biāo)簽，最近一次出發(fā)城市等。

“訪客標(biāo)簽”覆蓋用戶在作為線上訪問用戶時產(chǎn)生的用戶行為數(shù)據(jù)，例如最近一次訪問的終端，最近一次訪問的城市，僅六個月訪問次數(shù)等標(biāo)簽。

“IQ標(biāo)簽”通過訓(xùn)練歷史的訂單數(shù)據(jù)、會員數(shù)據(jù)，乘機(jī)人數(shù)據(jù)以及行為數(shù)據(jù)，來預(yù)測并標(biāo)記對某條航線具有高購買意向的用戶。

B. 用戶分群與用戶畫像

傳統(tǒng)的用戶分群只能按照用戶的基本屬性，而CDP中的用戶分群能夠?qū)崿F(xiàn)四種類型標(biāo)簽的篩選組合，實現(xiàn)跟深層次的人群下鉆，能夠針對不同的人群推送不同的內(nèi)容，更加精準(zhǔn)的用戶劃分是精準(zhǔn)化營銷中增效將本的基礎(chǔ)。

CDP中有群體的用戶畫像，也有單個用戶的用戶畫像，透過用戶畫像可以實現(xiàn)人群的下鉆與人群的上擴(kuò)。人群的下鉆可以通過多輪的營銷活動，不斷細(xì)化人群直到找到與營銷內(nèi)容高度匹配的目標(biāo)群體。人群的上擴(kuò)可以通過類似lookalike的方法，將種子人群的相似特征擴(kuò)散到更多的人群當(dāng)中，來找到更多擁有潛在關(guān)聯(lián)性的相似人群。

C. IQ模型

傳統(tǒng)的打標(biāo)依賴于行業(yè)經(jīng)驗或者業(yè)務(wù)經(jīng)驗，通常具有一定的主觀性，并且隨著業(yè)務(wù)、行業(yè)的變化往往需要手動的調(diào)整打標(biāo)規(guī)則或者邏輯。為了解決這一痛點，通過AI模型的方式進(jìn)行打標(biāo)，采用了隨機(jī)森林方式實現(xiàn)的二分類模型，預(yù)測每條航線具有高購買概率的用戶。通過AI打標(biāo)的方式，避免了人工打標(biāo)的主觀偏差，而且AI打標(biāo)能夠不斷的結(jié)合歷史數(shù)據(jù)，持續(xù)優(yōu)化模型，節(jié)省了人力成本。

4、數(shù)據(jù)分析

CDP中主要從三個方面分析整個用戶生命周期中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，包括行為數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、口碑傳播數(shù)據(jù)。

A.“行為數(shù)據(jù)分析”中涉及“事件分析”、“漏斗分析”和“旅程分析”。在數(shù)據(jù)采集，數(shù)據(jù)接入建立起的線上行為大寬表中，主要包含代碼埋點與無埋點數(shù)據(jù)。透過事件分析、漏斗分析、旅程分析能夠為運(yùn)營人員、市場人員及時洞察最新的指標(biāo)數(shù)據(jù)，從而響應(yīng)變化，持續(xù)帶來用戶增長。

B. “業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析”中主要為了洞察訂單相關(guān)的指標(biāo)，例如機(jī)票量、訂單轉(zhuǎn)化率、整體ROI等指標(biāo)。并且基于廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)的采集于數(shù)據(jù)打通，能夠十分直觀的評估各個廣告平臺的投放效果。

C. 當(dāng)用戶完成轉(zhuǎn)化后，業(yè)務(wù)人員更加關(guān)注的是用戶是否有口碑的傳播。透過在微信H5的埋點數(shù)據(jù)，建立起微信H5傳播鏈路圖。在微信H5裂變的報表中能分析傳播人數(shù)，二次傳播人數(shù)等指標(biāo)。

5、用戶觸達(dá)

精準(zhǔn)化用戶分群的目的是為了精準(zhǔn)化的用戶觸達(dá)，在CDP中主要涉及的觸點有短信、郵件、全終端的彈窗，結(jié)合細(xì)分的人群可以結(jié)合用戶的偏好選擇觸點觸達(dá)用戶。其中彈窗功能實現(xiàn)了全終端的定向人群推送，并且可以結(jié)合無埋點的事件自定義配置彈窗的觸發(fā)事件。在觸達(dá)過后相關(guān)的營銷數(shù)據(jù)、活動數(shù)據(jù)以及彈窗的埋點事件也會回流至CDP，從而持續(xù)帶來用戶的增長。

02

實施過程

AI模型部署實施流程

1、平臺搭建

CDP平臺基于已經(jīng)安裝并配置了spark, hbase, mysql, hadoop等組件的前提下，通過自動化發(fā)布腳本，進(jìn)行AI模塊服務(wù)的環(huán)境部署。

2、數(shù)據(jù)庫建表

①AI模塊基本建表腳本

②AI模塊算法實體類表建表腳本

③初始化數(shù)據(jù)插入腳本

④AI模塊For春秋模型需求建表腳本

建表時文件執(zhí)行順序:

①AI模塊基本建表腳本-> ②AI模塊算法實體類表建表腳本 -> ③初始化數(shù)據(jù)插入腳本 -> ④AI模塊For春秋模型需求建表腳本

只有執(zhí)行②這張表里面插入數(shù)據(jù)后, CDP平臺的AI模型模塊中的”模型庫”才能展示現(xiàn)有的模型

3、文件放置與配置

①在AI模塊的運(yùn)行服務(wù)器, 放置服務(wù)jar包的所在目錄(/home/xx-user/apps/iq)下放置AI模型模塊Jar文件

②配置服務(wù)外部配置文件config.properties, 代碼運(yùn)行時會讀取該文件獲取配置信息

③放置服務(wù)運(yùn)行啟動腳本start_iq.sh

④放置服務(wù)重運(yùn)行啟動腳本restart.sh

03

整體概況

1、數(shù)據(jù)打通，形成360°個人畫像

對春秋航空整個生態(tài)內(nèi)的數(shù)據(jù)，按照企業(yè)自定義的用戶信息來打通，使得同一個用戶不同數(shù)據(jù)得到匯總，幫助企業(yè)對特定客群進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

2、數(shù)據(jù)洞察，獲得最新客戶動向

在多維觸點中布局埋點監(jiān)測，幫助企業(yè)市場及營銷投放等部門，實時了解春秋航空用戶對營銷投放的反饋行為動作。給運(yùn)營和市場部門提供更多真實的數(shù)據(jù)支撐，提升品牌品牌運(yùn)營的專業(yè)度。

3、標(biāo)簽搭建，助力營銷優(yōu)化

將企業(yè)從依賴營銷經(jīng)驗或營銷目的人為打標(biāo)簽和用戶分群的階段提升到系統(tǒng)自動化打標(biāo)和分群的階段。有助于優(yōu)化資源配置，節(jié)約人工成本提升工作效率。

商業(yè)改變

在春秋航空300多條航線中，為每條航線找到最有可能購買的客群，模型的準(zhǔn)確率達(dá)到98.5%，首次10萬+短信，購票轉(zhuǎn)化率14%，長期6.9%，提升10倍。

·OneID：統(tǒng)一多來源數(shù)據(jù)（百度/頭條/阿里/騰訊/訂單系統(tǒng)/官網(wǎng)/會員APP/小程序/H5/公眾號），實現(xiàn)數(shù)據(jù)歸一；

·圍繞渠道、活動、用戶等維度構(gòu)建精細(xì)化運(yùn)營分析指標(biāo)體系，全面提升渠道推廣及活動轉(zhuǎn)化效率；

·標(biāo)簽畫像&精準(zhǔn)人群包：基于用戶屬性、實時行為和AI分類，通過配置化的方式輸出標(biāo)簽畫像與精準(zhǔn)人群包， 支持航線機(jī)票、輔營產(chǎn)品（餐飲、升艙、付費(fèi)選座）、旅游產(chǎn)品等個性化推送；

·通過SDK實現(xiàn)app/小程序的個性化彈窗，提升個性化推送觸達(dá)能力；

·通過Deeplink，實現(xiàn)短信消息，直鏈會員app，促進(jìn)乘機(jī)人下載app，轉(zhuǎn)化為會員；

·航線機(jī)票個性化推薦：通過AI分類模型，精準(zhǔn)定位航線推薦短信的發(fā)送目標(biāo)。

相關(guān)企業(yè)介紹

●創(chuàng)略科技

創(chuàng)略科技成立于2011年，是一家數(shù)據(jù)技術(shù)和AI公司，致力于差異化地為中大型B2C企業(yè)提供AI驅(qū)動的客戶數(shù)據(jù)技術(shù)解決方案，助力企業(yè)優(yōu)化與客戶數(shù)據(jù)相關(guān)的應(yīng)用場景，包括客戶洞察、個性化營銷、客戶生命周期價值管理，客戶體驗提升等。創(chuàng)略科技服務(wù)上百家中型國內(nèi)外公司，客戶覆蓋零售、汽車、金融、旅游和教育培訓(xùn)等行業(yè)。

●春秋航空

春秋航空（Spring Airlines）股份有限公司，由春秋旅行社創(chuàng)辦于2004年5月，是首個中國民營資本獨資經(jīng)營的首家低成本航空公司專線。春秋航空有限公司春秋航空平均上座率達(dá)到95.4%，成為國內(nèi)民航最高客座率的航空公司。

截止2021年1月，春秋航空機(jī)隊規(guī)模達(dá)102架。開通了10余條國際航線，以及70余條國內(nèi)航線。

來源：數(shù)據(jù)猿