作為字節(jié)跳動打向B端市場的“矛”，火山引擎被字節(jié)寄予厚望，被賦予作為企業(yè)的數(shù)字化增長引擎的使命。在成立近兩年的時間里，火山引擎成績斐然，已經(jīng)成為多家車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的助力者。本期數(shù)據(jù)猿對火山引擎汽車行業(yè)副總經(jīng)理賈思杰進行了專訪，深入探討數(shù)字化工具如何賦能具體業(yè)務(wù)場景——幫助經(jīng)銷商提高品牌宣傳和購買效用；傳統(tǒng)車企在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的痛點有哪些；以及新形勢下，我們該如何認識車企的用戶運營。

翻滾的短視頻營銷浪潮

在各車企紛紛步入數(shù)字化轉(zhuǎn)型的今天，圍繞新流量、新渠道、新場景和新人群的短視頻平臺正在成為汽車品牌營銷的重要渠道。“短視頻營銷是汽車營銷領(lǐng)域一個非常有利的武器。”火山引擎汽車行業(yè)副總經(jīng)理賈思杰介紹，自從2018年前后，以抖音為代表的短視頻平臺流量風口，就成為各路汽車英豪的營銷必爭之地。

實際上，2018年是國內(nèi)汽車行業(yè)進入存量時代的關(guān)鍵節(jié)點。正是在2018年，全國汽車銷量增長速度出現(xiàn)了28年以來第一次負增長——當年汽車銷量為2808萬輛，同比減少80萬輛，增長速度為-2.76％。彼時，不少汽車行業(yè)人士對于汽車銷量及增長速度的下滑反應(yīng)十分強烈，尤其自2018年以來連續(xù)3年負增長，標志著行業(yè)步入存量時代已然成為事實。

數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會

營銷領(lǐng)域無法忽視行業(yè)大氣候的變化，汽車廠商間的競爭愈加激烈，廠商對品效合一的營銷訴求也進一步增強。砸重金投品牌廣告的時代已經(jīng)一去不復返，取而代之的則是其營銷訴求由品牌營銷——注重營銷傳播范圍，品牌曝光量，到品效合一——注重營銷傳播范圍，以及銷售線索轉(zhuǎn)化，到最終銷售訂單轉(zhuǎn)化。

過去，傳統(tǒng)車企的銷售主要依賴于其龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。存量時代，怎么利用好自身經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)去做更高效的品牌營銷成為擺在轉(zhuǎn)型的車企面前的一道坎。賈思杰認為，短視頻營銷成了不少車企的有力抓手。

圖片來源：《2021抖音汽車生態(tài)報告》

除了B端企業(yè)，越來越多的C端車主也越來越習慣通過短視頻的方式去了解汽車。根據(jù)《2021抖音汽車生態(tài)報告》，抖音上有接近50%的C端用戶是通過短視頻的方式去了解汽車資訊。近50%是一個很亮眼的百分比，因為傳統(tǒng)車企過去依賴的垂直媒體的相關(guān)數(shù)據(jù)僅為30%。

賈思杰介紹道，入駐抖音的汽車企業(yè)號不僅包括汽車品牌商，經(jīng)銷商，還囊括新車銷售之后的各類汽車后市場服務(wù)機構(gòu)。根據(jù)抖音數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月，企業(yè)號同比增長約192%，經(jīng)銷商企業(yè)號、品牌企業(yè)號同比上漲約196%、168%，目前抖音已囊括90%以上的汽車主流品牌，轉(zhuǎn)化效果也逐年攀升。

圖片來源：《2021抖音汽車生態(tài)報告》

然而，短視頻營銷對不少車企來說既是機遇，也是不小的挑戰(zhàn)。短視頻是內(nèi)容營銷而不是直接投放廣告，這與之前經(jīng)銷商的營銷思路大不相同。如今的消費者難以被口號式的“硬廣”所吸引，對汽車相關(guān)內(nèi)容的需求也更為多元。

賈思杰介紹，不少剛開始涉足短視頻的車企都會遇到內(nèi)容高度同質(zhì)化，導致最后傳播效果一般的問題。“最早是一些車企品牌方拍一條視頻，然后讓這些經(jīng)銷商在自己的賬號去分發(fā)。過度同質(zhì)化的內(nèi)容會導致最后整個品牌的內(nèi)容傳播都不太理想。”

而同質(zhì)化的背后，隱藏著不少腰尾部經(jīng)銷商的內(nèi)容營銷痛點——創(chuàng)意難、制作難和版權(quán)難。

火山引擎提供全鏈路內(nèi)容建設(shè)方案 圖片來源：企業(yè)官網(wǎng)

賈思杰向數(shù)據(jù)猿介紹，針對腰尾部的經(jīng)銷商內(nèi)容同質(zhì)化、生產(chǎn)效率低的痛點，火山引擎提供了“內(nèi)容+工具+運營”的模式，幫助企業(yè)實現(xiàn)全鏈路的內(nèi)容建設(shè)。結(jié)合音視頻的AI技術(shù)、版權(quán)素材、虛擬人技術(shù)等，為企業(yè)提供了一站式的智能內(nèi)容生產(chǎn)平臺。企業(yè)可以智能、批量、便捷地生產(chǎn)視頻內(nèi)容，比如通過輸入文字來直接生成視頻；也可以通過預設(shè)好的豐富的視頻模板，在幾分鐘內(nèi)快速的批量生產(chǎn)不同場景的視頻。

“我們智能創(chuàng)作云服務(wù)上線兩個月，不少腰尾部汽車經(jīng)銷商生產(chǎn)的效率翻了一倍，視頻的產(chǎn)出量翻了近三倍。他們抖音號的漲粉的速度和直播間的聚粉的人數(shù)、觀看的人數(shù)都有顯著上升。”賈思杰表示，正因為汽車行業(yè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)大，而數(shù)字化內(nèi)容生產(chǎn)制作又是其重要痛點，這種情況下，智能內(nèi)容平臺將極大提升其營銷效用。

將CDP當成一把手工程來抓

近年來，C端消費在線化滲透持續(xù)提升，全渠道消費成為常態(tài)，品牌商流量爭奪愈發(fā)激烈。通過建設(shè)CDP（客戶數(shù)據(jù)管理平臺）實現(xiàn)對全渠道用戶數(shù)據(jù)管理，從而實現(xiàn)精準獲客、精細化用戶運營，幾乎成為業(yè)內(nèi)的共識。

狹義的CDP就是用戶畫像平臺，本質(zhì)上解決兩個問題：一是打通多元數(shù)據(jù)；二是通過用戶的標簽、人群包提高數(shù)據(jù)的可讀性和可用性，最終形成用戶畫像。廣義的CDP則還要解決上游的數(shù)據(jù)采集和治理問題，以及下游的應(yīng)用場景問題。

在賈思杰看來，真正的CDP核心用戶有兩類人，一類人是業(yè)務(wù)方，他們的核心訴求是查看報表、通過標簽去圈人，對細分人群進行洞察。還有一類人是真正的數(shù)據(jù)開發(fā)者，他們需要在CDP里建設(shè)一些基礎(chǔ)基建工程，就像在底層搭建一些樂高積木，提供給業(yè)務(wù)方搭“房子”。

作為汽車行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基建工程，越來越多的車企都將CDP建設(shè)納入到實現(xiàn)自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型的計劃表中。然而目前車企在CDP實施落地中最大的難點是不知道怎么去發(fā)揮CDP的價值。賈思杰認為，沒有找到CDP的業(yè)務(wù)價值導致立項難，然而還有不少企業(yè)則是盲目跟風、湊熱鬧，因為CDP火才做，并未真正想清楚如何用，導致效果不及預期。“CDP其實是一個CEO工程，是一把手工程。賈思杰告訴數(shù)據(jù)猿，他認為在傳統(tǒng)車企中，比起技術(shù)難點，CDP的建設(shè)目標和實現(xiàn)路徑不清晰才是核心難題。

所有大數(shù)據(jù)系統(tǒng)都需要同時兼?zhèn)銲T和業(yè)務(wù)屬性，CDP同樣如此。這就意味著CDP的建設(shè)一定離不開擅營銷的業(yè)務(wù)部門和懂數(shù)據(jù)的IT部門。“我們?nèi)フ{(diào)研，常常是車企業(yè)務(wù)人員說我都不知道我有什么數(shù)據(jù)，怎么結(jié)合場景？而問技術(shù)的人他們常常也不知道CDP的相關(guān)數(shù)據(jù)系統(tǒng)能有多少業(yè)務(wù)潛力。”賈思杰表示，盡管業(yè)務(wù)部門和IT部門的長期目標是一致的，但限于不同部門的屬性差異，業(yè)務(wù)部門和IT部門的短期目標可能會存在偏差，這就使得不同部門主導的CDP建設(shè)，其建設(shè)目標存在差異，實現(xiàn)路徑更是截然不同。

只有團隊“一把手”才能整合業(yè)務(wù)和技術(shù)兩方，才能真正實現(xiàn)目標的統(tǒng)一性。

有了統(tǒng)一的目標，下一步就要解決落地難題，賈思杰表示應(yīng)把CDP定位成一個工具類的系統(tǒng)，它的核心指標是能夠快速響應(yīng)業(yè)務(wù)需求。要快速見效就需要一些“速贏”項目而不是一開始就追求大而全。用一兩個成功的小項目起到示范帶動作用，吸引更多業(yè)務(wù)方來共同協(xié)作形成良性循環(huán)。

圖為火山引擎客戶數(shù)據(jù)平臺 VeCDP產(chǎn)品架構(gòu) 圖片來源：企業(yè)官網(wǎng)

真正好的CDP不僅要有清晰統(tǒng)一的實施目標，更需要擁有強大的技術(shù)能力如數(shù)據(jù)集成能力、合規(guī)能力、智能化能力等等。通過深挖數(shù)據(jù)價值與潛能，系統(tǒng)化地對車企廠商的營銷和用戶運營進行深度賦能，才能助力車企實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的業(yè)績增長。

把用戶關(guān)系作為企業(yè)資產(chǎn)

在汽車數(shù)字化的上半場，各車企基于自身基礎(chǔ)大數(shù)據(jù)建立軟件和數(shù)據(jù)倉庫，并進行智能化管理，看似將數(shù)字化信手拈來，但實際上也造成了車企與用戶長期割裂，汽車產(chǎn)品與用戶需求的認知差距等問題。為了改變這一痛點，汽車數(shù)字化下半場的競速將以深挖數(shù)據(jù)價值為前提，打造以用戶為中心的用戶運營思維。

在賈思杰看來，車企對于用戶運營的理解和實踐在過去10年發(fā)生了重大的改變。

在2018年以前的增量時代，車企的營銷主要是廣告投放。在之后的一段時間，用戶運營被各家車企開始關(guān)注，但其本質(zhì)還是營銷，比如對潛客的運營是辦活動，目的是為了留資，落地售后的活動則是為了引流到店保養(yǎng)。

然而，近幾年，以蔚小理為代表的造車新勢力車企通過與用戶深入接觸，逐漸釋放著用戶生命周期的價值潛力，進而提升整車品牌溢價，真正將用戶運營放在了整個決策鏈的重要位置。

賈思杰稱，許多造車新勢力對于用戶運營的理解是拉近品牌與用戶之間的關(guān)系，也就是說，運營的目的是為了把關(guān)系拉的更近，是把用戶關(guān)系作為企業(yè)的資產(chǎn)的一部分。

“把車主服務(wù)好，能拉長用戶本身的生命周期；車主還能帶來轉(zhuǎn)介紹提供線索級的增值。同時，還有利于形成良好的車主社區(qū)，營造有歸屬感的氛圍，促進潛客轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)品牌的口碑傳播。”賈思杰認為這是新勢力車企重視用戶關(guān)系的運行邏輯。

不過當前已有一些傳統(tǒng)車企意識到了這個問題，也在發(fā)力業(yè)務(wù)全生命周期的運營與價值挖掘，戰(zhàn)略定位從以車為本到“人車協(xié)同”：一方面打通車主生命周期各階段的數(shù)據(jù)鏈路，形成精準畫像，并通過運營實現(xiàn)與車主的深度綁定；另一方面從單一的整車銷售向汽車保養(yǎng)、維護、金融保險、車主社區(qū)等車輛全生命周期服務(wù)延伸。

賈思杰向數(shù)據(jù)猿舉例，火山引擎曾服務(wù)過一個傳統(tǒng)汽車品牌的案例。2021年他們自主研發(fā)的電動車開始陸續(xù)上市，隨著消費者購買模式的變化，這家主機廠決定在電動車的銷售采用新零售的模式：線上線下相結(jié)合，廠商直銷。然而，看似創(chuàng)新的模式，卻遇到了不少問題：

如用戶數(shù)據(jù)散落與缺失：數(shù)據(jù)不聯(lián)通，無法串聯(lián)完整的用戶鏈路獲得唯一和可信的數(shù)據(jù)；線下觸點沒有被很好的采集和整合，導致線上/線下用戶旅程割裂；營銷策略缺乏工具支撐：缺少完善的標簽體系和營銷工具，無法通過已有用戶信息支持營銷策略決策和執(zhí)行等等。

為了解決這些痛點，火山引擎幫助該車企構(gòu)建了基于火山引擎VeCDP的跨源融合能力（支持MySQL、ClickHouse、Hive等多種數(shù)據(jù)源類型）的客戶數(shù)據(jù)管理平臺，將原本分儲在各系統(tǒng)中的客戶關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)加以整理并依據(jù)“購車意向-試駕-購買-購買完成-售后”生命周期進行統(tǒng)一沉淀管理，建立完整的客戶數(shù)據(jù)字典，同時依據(jù)客戶群體特征予以標簽體系建立。

賈思杰介紹，這么做的好處在于，能夠?qū)崟r洞察客戶處于銷售鏈路的什么階段，同時能夠通過標簽體系的拆解，幫助車企為客戶“定制”針對性服務(wù)，結(jié)合DataFinder和DataWind這兩款工具讓車企可以實現(xiàn)數(shù)字化洞察；同時，還給他們部署火山引擎增長營銷平臺GMP，實現(xiàn)對圈選人群的多渠道和個性化的觸達，并實時監(jiān)測和分析運營效果，指導運營策略的不斷迭代提高整體用戶粘性。

所謂的用戶運營和數(shù)據(jù)驅(qū)動，不是有數(shù)據(jù)就可以驅(qū)動，簡單和用戶互動就能叫運營，還需要先進的數(shù)據(jù)理念，精良的工具產(chǎn)品，以及合理的組織框架。在當前行業(yè)巨變期，車企尤其需要通過數(shù)字化的手段賦能生產(chǎn)、營銷等各環(huán)節(jié)，真正實現(xiàn)“以用戶為中心”，“以業(yè)務(wù)為側(cè)重”的轉(zhuǎn)型升級，以應(yīng)對日益激烈的外部競爭及代際更迭的用戶需求，最終實現(xiàn)增長。

而在車企浩浩蕩蕩的數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮中，沉淀了字節(jié)在數(shù)據(jù)驅(qū)動技術(shù)的經(jīng)驗智慧的火山引擎已經(jīng)成為一股不可忽視的推動力，步步向前，朝著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最佳實踐路徑不斷前行。

文：歐文 / 數(shù)據(jù)猿

來源：數(shù)據(jù)猿