來(lái)源：數(shù)據(jù)猿 記者：大文

今年4月，艾瑞發(fā)布數(shù)據(jù)稱，2015年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為2093.7億元，預(yù)計(jì)2018年突破4000億元。無(wú)論是打開(kāi)手機(jī)、電腦，甚至可穿戴的手表、VR，只要是有網(wǎng)絡(luò)接入的設(shè)備，廣告都無(wú)處不在。

普通用戶大概很難想到，剛剛在你手機(jī)上一閃而過(guò)的廣告，背后藏著一個(gè)復(fù)雜的鏈條——從你點(diǎn)開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，到你看到廣告，不到100毫秒的時(shí)間里，數(shù)百家公司甚至還為你將看到誰(shuí)的廣告而舉行了一場(chǎng)微型拍賣。這一切，都是通過(guò)移動(dòng)DSP平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

你不知道的移動(dòng)DSP

移動(dòng)DSP（Mobile Demand-side platform需求方平臺(tái)）主要用來(lái)進(jìn)行廣告的程序化購(gòu)買。移動(dòng)DSP平臺(tái)整合了大量廣告資源，廣告主通過(guò)這個(gè)平臺(tái)購(gòu)買廣告，然后通過(guò)RTB（RealTimeBidding）實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)技術(shù)最終將廣告呈現(xiàn)在選定的受眾面前。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，受眾訪問(wèn)某個(gè)App時(shí)，移動(dòng)DSP通過(guò)大數(shù)據(jù)得知，該訪問(wèn)者是一個(gè)20-30歲，住在北京的男性白領(lǐng)，隨后，幾個(gè)廣告主開(kāi)始出價(jià)，出價(jià)最高的最終得以展示在訪問(wèn)者面前，但成交價(jià)為第二高出價(jià)，從出價(jià)到投放整個(gè)過(guò)程不超過(guò)100毫秒。這個(gè)過(guò)程也被稱為“互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)廣告定向投放技術(shù)”，依托于大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP），對(duì)用戶行為進(jìn)行個(gè)性化的深度分析，按廣告主需求鎖定目標(biāo)受眾，進(jìn)行精準(zhǔn)投放，按照CPM／CPC／CPA等方式付費(fèi)。

毫無(wú)疑問(wèn)，DSP從誕生之初就受到了市場(chǎng)的追捧，尤其是在移動(dòng)廣告市場(chǎng)日益擴(kuò)大的今天，移動(dòng)DSP更是受到廣告行業(yè)的追捧。易觀智庫(kù)今年4月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年國(guó)內(nèi)程序化購(gòu)買廣告運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)100億，較2014年增長(zhǎng)了一倍多。更多廣告主通過(guò)移動(dòng)DSP平臺(tái)購(gòu)買廣告，通過(guò)大數(shù)據(jù)和算法實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，大幅度提升廣告的投放效率；媒體則能從中挖掘流量?jī)r(jià)值，實(shí)現(xiàn)更多收入。

但另一方面，DSP平臺(tái)良莠不齊，去年就曝出不少DSP平臺(tái)無(wú)法保障效果，甚至涉嫌欺詐的消息；今年3月，F(xiàn)acebook旗下Atlas廣告平臺(tái)表示，將不再進(jìn)行全平臺(tái)DSP產(chǎn)品的研發(fā)，轉(zhuǎn)而將更多注意力放在更有前景的原生、視頻廣告方面。消息一出，DSP頓時(shí)陷入一片質(zhì)疑聲中：DSP究竟靠不靠譜？DSP的未來(lái)究竟在哪？數(shù)據(jù)猿為此專訪了力美科技CTO陳昱，讓我們看看他是怎么說(shuō)的。

力美科技是國(guó)內(nèi)專業(yè)移動(dòng)DSP之一，使用多種競(jìng)價(jià)方式為廣告主提供技術(shù)支撐。力美科技CTO陳昱于2012年加入力美，并于2013年在上海組建了移動(dòng)DSP的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

2013年，谷歌旗下廣告交易平臺(tái)Doubleclick Exchange首次將移動(dòng)端廣告庫(kù)存通過(guò)DSP進(jìn)行交易，這也宣告了移動(dòng)DSP時(shí)代的到來(lái)。隨著移動(dòng)端流量日益增長(zhǎng)，PC端流量增速放緩，移動(dòng)DSP所占市場(chǎng)份額也有了迅猛的增長(zhǎng)。去年移動(dòng)DSP占DSP市場(chǎng)規(guī)模37.7%，預(yù)計(jì)今年將超過(guò)PC達(dá)到130億元。

大數(shù)據(jù)與移動(dòng)DSP

在陳昱看來(lái)，移動(dòng)DSP和大數(shù)據(jù)天生就是相關(guān)的：“移動(dòng)DSP誕生的時(shí)候就是一個(gè)特別大的數(shù)據(jù)庫(kù)，而且還在日益增長(zhǎng)。”陳昱告訴數(shù)據(jù)猿，力美DSP國(guó)內(nèi)每天的廣告請(qǐng)求數(shù)已經(jīng)達(dá)到了70-80億次，而且還在迅速增長(zhǎng)中。移動(dòng)DSP平臺(tái)還需要對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行處理，為受眾打上標(biāo)簽，“機(jī)器模型處理、給設(shè)備打標(biāo)簽的數(shù)據(jù)實(shí)際上是日積月累下來(lái)的數(shù)據(jù)，所以這個(gè)量級(jí)一乘下來(lái)就特別大。”

在DSP運(yùn)作的整個(gè)過(guò)程中起到關(guān)鍵作用的大數(shù)據(jù)主要分為幾部分：

首先是第一方數(shù)據(jù)，主要是廣告主提供的CRM數(shù)據(jù)和歷史投放數(shù)據(jù)；

其次是力美的自有數(shù)據(jù)，包括陳昱之前提到的幾十億競(jìng)價(jià)流量數(shù)據(jù)，“我們?cè)谏厦嫱斗艔V告，展示給了什么人，什么人點(diǎn)擊了，后續(xù)有什么轉(zhuǎn)化行為”等等；此外還有力美自有的ADN數(shù)據(jù)和一部分調(diào)研數(shù)據(jù)；

最后是由第三方平臺(tái)提供的設(shè)備信息和標(biāo)簽，這些數(shù)據(jù)的來(lái)源包括廣告第三方監(jiān)測(cè)采集下來(lái)的數(shù)據(jù)、離線采購(gòu)的數(shù)據(jù)。陳昱表示，目前力美擁有擁有12億臺(tái)獨(dú)立移動(dòng)設(shè)備連續(xù)一年的投放數(shù)據(jù)，如曝光、點(diǎn)擊、下載等；累計(jì)人群數(shù)量34億，打上人群標(biāo)簽的人群數(shù)量12億，平均每個(gè)人包含15個(gè)標(biāo)簽，累計(jì)人群標(biāo)簽180億個(gè)；還有11種大類、120種POI信息的場(chǎng)景數(shù)據(jù)，可以全面地覆蓋移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶。

這些海量數(shù)據(jù)共同構(gòu)成了一個(gè)巨大的標(biāo)簽體系，為每一臺(tái)訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)設(shè)備和用戶進(jìn)行畫(huà)像，最終在DMP（Data-Management Platform數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）中為廣告投放“出謀劃策”。這些標(biāo)簽包括使用者的人口屬性（年齡、性別、學(xué)歷等）、設(shè)備屬性、位置屬性、興趣、消費(fèi)行為等，形成一個(gè)立體的使用者畫(huà)像。

陳昱告訴數(shù)據(jù)猿：“媒體就是一個(gè)特別好的特征，你頻繁用大姨嗎這個(gè)APP的話，那么這個(gè)女性的特征相對(duì)比較明顯。反之，如果用陌陌比較多的話，我大概70%可以肯定你是男性。類似這種各種各樣特征的一些組合下來(lái)，我們就可以相對(duì)對(duì)這個(gè)設(shè)備有一定的了解。”

每當(dāng)移動(dòng)DSP收到一個(gè)競(jìng)價(jià)請(qǐng)求，其中都會(huì)帶有設(shè)備編號(hào)。移動(dòng)DSP通過(guò)設(shè)備編號(hào)在DMP中進(jìn)行查詢，獲得該設(shè)備的標(biāo)簽，然后與廣告庫(kù)存進(jìn)行匹配，同時(shí)進(jìn)入競(jìng)價(jià)模型，根據(jù)廣告主預(yù)先設(shè)定的廣告投放預(yù)算，最終形成移動(dòng)DSP的出價(jià)。

移動(dòng)DSP未來(lái)走向何方

當(dāng)外界對(duì)DSP一片唱衰之聲中，移動(dòng)DSP行業(yè)的未來(lái)究竟如何呢？陳昱認(rèn)為，移動(dòng)DSP行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)越來(lái)越成熟了，未來(lái)的移動(dòng)DSP平臺(tái)就需要“拼內(nèi)功、拼精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”，致力于幫廣告主以最低的成本獲得最大的效果。“這里面就牽扯到對(duì)流量的選擇，對(duì)這個(gè)DMP系統(tǒng)的建設(shè)，對(duì)后面競(jìng)價(jià)系統(tǒng)的改善，還有反作弊，把這些不好的流量剔除，像這些都是綜合起來(lái)能夠達(dá)到我剛才所說(shuō)的一個(gè)目的。但所有東西都是需要數(shù)據(jù)支持，所以這就是大數(shù)據(jù)在給我們提供的作用。”

他認(rèn)為，未來(lái)移動(dòng)DSP平臺(tái)將不再宣傳流量有50億還是100億，而是更加注重對(duì)流量質(zhì)量的優(yōu)化。目前來(lái)看，廣告主對(duì)流量質(zhì)量的擔(dān)心主要來(lái)自于兩個(gè)方面：

首先，移動(dòng)DSP平臺(tái)往往擁有大量尾部流量，高質(zhì)量的頭部媒體廣告位很少進(jìn)入移動(dòng)DSP平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)價(jià)。對(duì)此，陳昱認(rèn)為，在移動(dòng)DSP行業(yè)發(fā)展迅猛的當(dāng)下，廣告主完全不用擔(dān)心拿不到頭部廣告位。他說(shuō)，2013、14年間，移動(dòng)DSP平臺(tái)主要以尾部流量為主，廣告形式以Banner為主，“相對(duì)來(lái)說(shuō)就效果沒(méi)有那么好”。但從去年開(kāi)始，一些大的玩家也覺(jué)得通過(guò)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)能非常好的銷售庫(kù)存。他表示，優(yōu)酷、今日頭條這些頭部媒體已經(jīng)將自己一些比較好的廣告資源拿出來(lái)在移動(dòng)DSP平臺(tái)進(jìn)行交易。

對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，是否在移動(dòng)DSP平臺(tái)上出售流量，在陳昱看來(lái)完全是一筆經(jīng)濟(jì)賬：“一部分量通過(guò)PDB（私有程序化購(gòu)買）的形式直接賣給甲方了，但這個(gè)通常價(jià)格比較高昂，這種是保價(jià)保量。但這個(gè)時(shí)候你甲方也要衡量一筆賬，你到底希望保價(jià)保量付出一個(gè)比較高的價(jià)格，還是愿意通過(guò)RTB走性價(jià)比的路線，這個(gè)其實(shí)也是廣告主自己要算的一筆賬。”

所以，陳昱認(rèn)為，“國(guó)內(nèi)的移動(dòng)DSP是可以買到這些頭部媒體的視頻和原生廣告的量的”，頭部媒體數(shù)量已經(jīng)不是制約移動(dòng)DSP流量質(zhì)量的主要因素。

另一方面，流量質(zhì)量會(huì)受到作弊流量的影響。世界廣告主聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)顯示，“由于存在作弊行為，10%到30%的網(wǎng)絡(luò)廣告從未被消費(fèi)者看到；到2022年，除非廣告主采取激進(jìn)的行動(dòng)，否則每年將損失500億美元。”虛假流量從互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)誕生之初就一直伴隨著行業(yè)的發(fā)展。雖然各家廣告交易平臺(tái)從未放棄過(guò)反作弊的努力，但道高一尺魔高一丈，作弊手段花樣也越來(lái)越多、越來(lái)越隱蔽，成為了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)發(fā)展的巨大障礙。

對(duì)于DSP平臺(tái)來(lái)說(shuō)，作弊流量也是影響流量質(zhì)量的主要因素之一。3月Facebook放棄旗下DSP產(chǎn)品時(shí)也表示，F(xiàn)acebook的DSP產(chǎn)品碰到了數(shù)量驚人的劣質(zhì)廣告和虛假的機(jī)器人流量。對(duì)于作弊流量，陳昱表示，F(xiàn)acebook原本就是一個(gè)媒體，與DSP代表廣告主的需求和利益的立場(chǎng)不同，放棄DSP產(chǎn)品是從公司整體的業(yè)務(wù)發(fā)展綜合考量的結(jié)果。“而就虛假流量而言，這永遠(yuǎn)是一個(gè)貓捉老鼠的過(guò)程，每天都會(huì)有不同的人用不同的手段去作弊，所以反作弊是一個(gè)長(zhǎng)期工作。”

陳昱的解決方案是，培養(yǎng)一個(gè)專門(mén)的團(tuán)隊(duì)和系統(tǒng)機(jī)制監(jiān)測(cè)每天數(shù)據(jù)，看看它的流量特征是否和其他以往已經(jīng)認(rèn)定是好流量或者廣泛流量的特征是相匹配的，不匹配的話就可能有作弊的嫌疑。另外，移動(dòng)DSP平臺(tái)也會(huì)和第三方的DMP進(jìn)行反作弊合作。“他們自己在反作弊上面也有一套”，移動(dòng)DSP會(huì)從第三方DMP那里獲取到有作弊嫌疑的IP或者設(shè)備并列入黑名單。

流量的質(zhì)量甚至?xí)苯佑绊懙紻MP中的數(shù)據(jù)。在對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗時(shí)，移動(dòng)DSP首先會(huì)剔除一些明顯不正確的數(shù)據(jù)，填補(bǔ)一些缺失的數(shù)據(jù)。這個(gè)時(shí)候，流量的質(zhì)量非常關(guān)鍵。“優(yōu)酷、今日頭條、愛(ài)奇藝這種頭部媒體，它販賣的是自己媒體上面的流量，所以提供的流量信息就相對(duì)完整、準(zhǔn)確。但有些廣告交易平臺(tái)流量的來(lái)源非常復(fù)雜，這種情況下面就很可能會(huì)有一些信息不完整，有一些錯(cuò)誤或者說(shuō)有一些作弊的流量在這里面，我們的目的就是要把這些東西給找出來(lái)，然后剔除掉或者說(shuō)填補(bǔ)一些缺失的信息。”

同時(shí)，建立成熟的DMP系統(tǒng)也是未來(lái)移動(dòng)DSP平臺(tái)的發(fā)展方向。在這一點(diǎn)上，陳昱認(rèn)為國(guó)內(nèi)外有一些區(qū)別：國(guó)外廣告主會(huì)承擔(dān)數(shù)據(jù)的費(fèi)用，而國(guó)內(nèi)廣告主往往不愿意為這些數(shù)據(jù)額外付錢(qián)，所以很多時(shí)候移動(dòng)DSP就承擔(dān)了這些數(shù)據(jù)收集整理的工作。“國(guó)內(nèi)自己的移動(dòng)DSP也必須要具備這種比較強(qiáng)的數(shù)據(jù)建模能力，要發(fā)展自己的DMP。”

陳昱認(rèn)為，除了解決流量質(zhì)量問(wèn)題之外，“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”還包括改進(jìn)算法：“我們?nèi)甓嗟慕?jīng)驗(yàn)積累下來(lái)，服務(wù)了上千個(gè)廣告主以后，實(shí)際上我們自己慢慢的也會(huì)總結(jié)出來(lái)一些規(guī)律，人工運(yùn)營(yíng)的規(guī)律也好、程序員看到的規(guī)律也好，我們把這些東西通過(guò)算法的形式實(shí)現(xiàn)出來(lái)，然后去提高定價(jià)的精準(zhǔn)度，還有投放的效果。定價(jià)的精準(zhǔn)度提高了以后，其實(shí)我們的競(jìng)價(jià)成本就會(huì)下來(lái)，媒體采購(gòu)成本下來(lái)，這個(gè)會(huì)間接的讓廣告主得益。”

對(duì)于移動(dòng)DSP行業(yè)的未來(lái)，陳昱非?？隙ǖ馗嬖V數(shù)據(jù)猿，規(guī)模較小的移動(dòng)DSP平臺(tái)生存的空間會(huì)越來(lái)越小。交易市場(chǎng)對(duì)移動(dòng)DSP是有一個(gè)準(zhǔn)入門(mén)檻的。“比如說(shuō)像今日頭條，必須說(shuō)你每個(gè)月消耗十幾二十萬(wàn)你才可以在上面對(duì)接”，但是能夠在單一交易市場(chǎng)里消耗幾十萬(wàn)的移動(dòng)DSP其實(shí)是不多的。“所以未來(lái)好的交易市場(chǎng)設(shè)立的門(mén)檻會(huì)越來(lái)越高，導(dǎo)致一些比較新的移動(dòng)DSP、比較小的移動(dòng)DSP很難拿到優(yōu)質(zhì)流量，最終被洗牌出局，所以未來(lái)，移動(dòng)DSP平臺(tái)不但不會(huì)越來(lái)越多，而且還會(huì)越來(lái)越少，越來(lái)越強(qiáng)。”

（記者：大文 微信：discoverier）

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