廣告主對(duì)綜藝“上癮”：《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》用數(shù)據(jù)霸屏

廣告主綜藝挑戰(zhàn)者聯(lián)盟大數(shù)據(jù)

梅花網(wǎng) | 2016-07-14 10:20

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】浙江衛(wèi)視大型原創(chuàng)職業(yè)體驗(yàn)真人秀《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》第二季已經(jīng)播出過(guò)半，不僅在收視上延續(xù)了第一季的輝煌，取得了首播破2的佳績(jī)，在內(nèi)容上也通過(guò)堅(jiān)持"致敬普通勞動(dòng)者"的初衷，在收視率與口碑雙雙飄紅的同時(shí)，借力《挑盟2》展開(kāi)品牌推廣大戰(zhàn)的各家贊助商也收獲了超人氣的曝光度與關(guān)注度，連...

廣告主對(duì)綜藝“上癮”：《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》用數(shù)據(jù)霸屏

臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)高曝光互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型綜藝節(jié)目更吸睛

一檔優(yōu)質(zhì)的綜藝節(jié)目想要躋身為現(xiàn)象級(jí)標(biāo)桿，除了自身的內(nèi)容和嘉賓陣容要過(guò)硬外，播放平臺(tái)的選擇同樣至關(guān)重要。作為收視率長(zhǎng)居周六黃金時(shí)間榜首的浙江衛(wèi)視持續(xù)投注《挑盟2》，開(kāi)播6期以來(lái)，5期節(jié)目首播當(dāng)晚城市網(wǎng)收視登頂同時(shí)段第一;全國(guó)網(wǎng)收視最高達(dá)1.34，排名周六檔第2。除了每期首播收視飄紅，節(jié)目在白天和晚間重播時(shí)段風(fēng)頭不減，其中5期周六晚重播收視強(qiáng)勢(shì)挺進(jìn)前20，第四期周四重播更是高居同時(shí)段第一。《挑盟2》除了憑借電視臺(tái)暑期黃金檔，還聯(lián)合了四大視頻門戶網(wǎng)站共同發(fā)力，力求在互聯(lián)網(wǎng)大潮中率先完成臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的"TV+"產(chǎn)業(yè)布局。

(周六全國(guó)網(wǎng)CSM實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)截圖)

以青年觀眾為主體的《挑盟2》在網(wǎng)絡(luò)收視數(shù)據(jù)表現(xiàn)上一路登頂，四大視頻門戶播放量截至第六期達(dá)14.7億，平均每期2.4億，這種戰(zhàn)績(jī)對(duì)于一檔綜藝節(jié)目來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是逆天。對(duì)眼光獨(dú)到的《挑盟2》品牌贊助商們而言，網(wǎng)絡(luò)收視的火爆不僅意味著他們的品牌露出有了雙倍的曝光機(jī)會(huì)。這種極富靈活性的觀看方式，更為綜藝節(jié)目的廣告主們提供了一個(gè)更直觀更容易懂的收視數(shù)據(jù)，從而進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷的好機(jī)會(huì)。例如，通過(guò)視頻客戶端的登錄情況，品牌方可以精準(zhǔn)獲悉收視用戶所處的地區(qū)、年齡段、性別等一系列身份特征。這種建立在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的市場(chǎng)分析無(wú)疑比電視節(jié)目入戶收視調(diào)查更為及時(shí)、也更具商業(yè)價(jià)值。

《挑盟2》的各大贊助商也正是看中了節(jié)目以浙江衛(wèi)視為核心，向四大視頻網(wǎng)站積極擴(kuò)散的巨大影響力。在六期節(jié)目播出過(guò)后，僅王老吉一家的百度指數(shù)就上漲了73.2%。和以往廣告主單純以節(jié)目的收視率衡量品牌商業(yè)價(jià)值是否成功變現(xiàn)不同，《挑盟2》在收獲平均破2的超高收視率同時(shí)，也通過(guò)花樣植入，把綜藝和商業(yè)的結(jié)合玩出了新高度。

廣告植入玩兒法多明星、劇情一個(gè)都不能少

和以往將品牌logo或者產(chǎn)品生硬插入節(jié)目中、或者單純依靠主持人不停重復(fù)品牌和產(chǎn)品名稱的植入1.0時(shí)代相比，國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目的廣告植入普遍進(jìn)入了將產(chǎn)品融入節(jié)目?jī)?nèi)容的2.0時(shí)代。而以《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》為代表的，將明星偶像的個(gè)人魅力和自然而然的劇情發(fā)展結(jié)合起來(lái)為品牌背書(shū)的營(yíng)銷方式，則代表著更為高桿的綜藝節(jié)目商業(yè)化3.0時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

目前《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》第二季的播出還未過(guò)半，劇組就通過(guò)片頭動(dòng)畫(huà)植入、嘉賓口播、壓屏滾字、道具標(biāo)簽和情節(jié)植入等形式，誠(chéng)意滿滿地為品牌贊助商賺足了眼球。

作為本季獨(dú)家冠名商，伊利暢意100%乳酸飲品享受了量身定制的植入安排。暢意錦囊作為每期固定環(huán)節(jié)，承擔(dān)著推動(dòng)劇情進(jìn)展的關(guān)鍵作用。其中令人印象深刻的植入包括首播節(jié)目中作為挑戰(zhàn)工具，享受了當(dāng)紅炸子雞薛之謙連續(xù)狂飲四瓶的待遇!據(jù)說(shuō)，節(jié)目組為伊利暢意100%乳酸飲料定制的花字每期都不少于5次!所以薛之謙和陳漢典在節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)大呼"乳酸菌沒(méi)有白喝呦"的同時(shí)在屏幕上也出現(xiàn)了"誰(shuí)喝誰(shuí)就贏的暢意100%"花字，再次加深觀眾對(duì)產(chǎn)品的印象。

除此之外，OPPO R9的閃充功能在兩期節(jié)目中都有深度露出，嘉賓們?cè)谌粘Ｍㄓ崱?dǎo)航和自拍的時(shí)候，都有OPPO的獨(dú)家功能展示。另一款挑戰(zhàn)工具雅迪電動(dòng)車作為嘉賓們轉(zhuǎn)戰(zhàn)各個(gè)活動(dòng)場(chǎng)所之間的交通工具，也在節(jié)目播出過(guò)程中占據(jù)了得天獨(dú)厚的"地利"，將自身的產(chǎn)品無(wú)縫接入節(jié)目劇情。

目前為止，《挑盟2》幾乎每集節(jié)目里都有不同的嘉賓為品牌出鏡，改變了傳統(tǒng)硬廣單一品牌代言人廣告詞固化的局限，憑借豐富多元的當(dāng)紅嘉賓陣容滿足不同品牌各自的曝光需求。

社交平臺(tái)互動(dòng)多粉絲營(yíng)銷掀挑盟狂潮

隨著《挑盟2》的熱播，和挑戰(zhàn)任務(wù)以及挑盟家族相關(guān)的話題持續(xù)占領(lǐng)社交網(wǎng)站熱門話題榜首。由王老吉冠名的#挑戰(zhàn)者聯(lián)盟#微博主話題已經(jīng)連續(xù)五期在微博熱門話題榜進(jìn)入三甲，瘋狂綜藝榜的排名也多次位于首位。在《挑盟2》強(qiáng)大的影響力下，廣告主們紛紛根據(jù)節(jié)目的劇情發(fā)展定制自己的社交網(wǎng)站主頁(yè)和社交互動(dòng)策略，力求通過(guò)精準(zhǔn)的粉絲營(yíng)銷將品牌形象和節(jié)目進(jìn)行深度捆綁。

《挑盟2》的獨(dú)家冠名贊助商伊利暢意100%乳酸飲品不僅獨(dú)家買斷了各大視頻端的貼片廣告，更將自己的官微主頁(yè)綁定了《挑盟2》的節(jié)目元素，其中包括"放肆吃喝，肆意挑戰(zhàn)"、"看《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》，參與挑戰(zhàn)贏大獎(jiǎng)"等創(chuàng)意多元的活動(dòng)綁定，還有#暢意挑戰(zhàn)者聯(lián)盟#的微博話題綁定，再次加強(qiáng)了品牌話題的深度互動(dòng)。

除此之外，為了借勢(shì)將挑盟家族的粉絲群轉(zhuǎn)化為自己的用戶，王老吉還在微博上發(fā)起了"王老吉挑戰(zhàn)者薪酬榜"的打卡活動(dòng)，不但保證了粉絲的持久活躍度，還開(kāi)出了#挑戰(zhàn)者范冰冰#、#挑戰(zhàn)者李晨#、#挑戰(zhàn)者陳學(xué)冬#、#薛之謙#、#挑戰(zhàn)者謝依霖#的子話題。無(wú)論是風(fēng)情萬(wàn)種的女神、憨厚耿直的大黑牛、顏值爆棚的小鮮肉、還是神經(jīng)大條的搞笑女……挑盟家族在成功將各類粉絲收入帳中的同時(shí)，也成功為品牌贊助商們延攬了多元化的消費(fèi)者群體。

挾風(fēng)雷之勢(shì)強(qiáng)勢(shì)回歸的《挑盟2》，除了取得收視率與口碑的雙贏，實(shí)現(xiàn)了既要叫好又要叫座的綜藝難點(diǎn)之外，還觸發(fā)了周邊可持續(xù)發(fā)展的完整產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，甚至為品牌合作伙伴開(kāi)拓出了全新的營(yíng)銷推廣模式，為國(guó)內(nèi)綜藝產(chǎn)業(yè)樹(shù)立了成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的標(biāo)桿。

來(lái)源：梅花網(wǎng)

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