【視頻&PPT】星紅桉副總裁潘宇文：傳媒行業(yè)如何將大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)廣告營銷相結(jié)合？

大數(shù)據(jù) 廣告營銷精準(zhǔn)營銷星紅桉

潘宇文 | 2016-10-28 18:15

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】在傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合的環(huán)境下，如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)和廣告營銷進(jìn)行精準(zhǔn)結(jié)合，如何把傳媒大數(shù)據(jù)的資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)效益，其實(shí)已經(jīng)成為了各個(gè)媒體方和廣告方非常關(guān)注的重點(diǎn)，也是我們行業(yè)內(nèi)作為大數(shù)據(jù)服務(wù)提供方衡量他們價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)

【視頻&PPT】星紅桉副總裁潘宇文：傳媒行業(yè)如何將大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)廣告營銷相結(jié)合？

10月25日，數(shù)據(jù)猿聯(lián)合上海大數(shù)據(jù)聯(lián)盟在上海舉辦了《魔方大數(shù)據(jù)11：精準(zhǔn)營銷主題思享會(huì)》活動(dòng)。活動(dòng)中，邀請了多位來自房地產(chǎn)、傳媒、廣告等行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的專家大咖，就各行業(yè)領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷真實(shí)案例做了分享，探討了大數(shù)據(jù)時(shí)代下，各行各業(yè)該如何更好地進(jìn)行精準(zhǔn)營銷等系列問題。

與會(huì)分享嘉賓有：

晶贊科技聯(lián)合創(chuàng)始人梁信屏

百分點(diǎn)高級咨詢顧問宗瑞朋

99CLICK 首席數(shù)據(jù)分析顧問鄭泉

上海星紅桉數(shù)據(jù)科技有限公司副總裁潘宇文

普丘信息系統(tǒng) COO & CO-FOUNDER 陳濤

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溫馨提示：

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以下內(nèi)容為“星紅桉數(shù)據(jù)科技公司副總裁潘宇文”分享，并由數(shù)據(jù)猿編輯整理發(fā)布：

我是來自上海星紅桉數(shù)據(jù)科技公司的潘宇文，今天主要想向大家分享一下星紅桉在傳媒領(lǐng)域如何將大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)廣告營銷相結(jié)合的案例。

這次演講主要包括4個(gè)方面：

1、中國傳媒行業(yè)多元化的發(fā)展，包括市場規(guī)模以及對于大數(shù)據(jù)的需求；

2、星紅桉如何利用傳媒大數(shù)據(jù)的能力提供整體的媒體生態(tài)系統(tǒng)；

3、星紅桉在新媒體廣告的形態(tài)和價(jià)值方面的研究；

4、對于精準(zhǔn)廣告營銷平臺(tái)的研究和實(shí)踐。

目前中國已經(jīng)成為了擁有世界上最復(fù)雜媒體結(jié)構(gòu)的國家，中國網(wǎng)民可以訪問的網(wǎng)站有四百多萬個(gè)。從1983年中國開辦電視臺(tái)以來，至今已經(jīng)擁有了2500多家電視臺(tái)。除此之外，報(bào)刊和雜志的種類也非常多，光是報(bào)紙的種類就有近兩千種；雖然日均觸達(dá)并不高，但在全國范圍內(nèi)，也有超過六千家的影院設(shè)施。

隨著“三網(wǎng)融合”以及新媒體、傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展，新媒體和廣告在形態(tài)上也是層出不窮。在傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合的環(huán)境下，如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)和廣告營銷進(jìn)行精準(zhǔn)結(jié)合，如何把傳媒大數(shù)據(jù)的資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)效益，已經(jīng)成為了各媒體方和廣告方關(guān)注的重點(diǎn)，也是我們行業(yè)內(nèi)作為大數(shù)據(jù)服務(wù)提供方衡量他們價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。

作為傳媒行業(yè)的元老，我們可以看到全國數(shù)字電視的用戶數(shù)量在今年上半年已經(jīng)突破了兩億，有線數(shù)字化的程度高達(dá)81%。在這樣的環(huán)境下，用戶已不滿足于僅僅通過廣電機(jī)頂盒來觀看電視，更多的用戶選擇了網(wǎng)絡(luò)IP電視和OTT的智能盒子等方式。據(jù)了解，目前IPTV用戶已經(jīng)超過了6500多萬戶。在2016年的時(shí)候，增量已經(jīng)凈增兩千萬戶，北方的七個(gè)省市的IPTV增幅超過了100%，呈現(xiàn)井噴式的增長。對于OTT用戶來說，同樣也是高達(dá)五千多萬戶。

我們從運(yùn)營商ARPU值橫向比較來看，中國電信、中國聯(lián)通和中國移動(dòng)三家的ARPU值處于32%到64%之間。但是有線電視網(wǎng)絡(luò)公司的ARPU值存在非常大的價(jià)值洼地，這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的頻道廣告目前處于階級化的狀態(tài)，收視率高的節(jié)目，比如說《爸爸去哪兒》，或是春晚，它們收取的廣告費(fèi)用動(dòng)輒都會(huì)上億。有線電視經(jīng)營的，也就是新媒體廣告形態(tài)，他們也擁有大屏的優(yōu)勢，但是他們的廣告價(jià)值是被低估的，這樣的情況下面我們需要用數(shù)據(jù)精準(zhǔn)地分析他們的價(jià)值，為他們的價(jià)值提供增值幫助，從而提高有線網(wǎng)絡(luò)公司的ARPU值。這樣的背景下，星紅桉于“大數(shù)據(jù)元年”2013年成立，公司從各個(gè)方面創(chuàng)建了自己的媒體生態(tài)系統(tǒng)，包括數(shù)據(jù)采集平臺(tái)、數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，媒資融合平臺(tái)以及廣告電商交易平臺(tái)。

我們公司的創(chuàng)始人糜董事長來自美國硅谷，是大數(shù)據(jù)技術(shù)行業(yè)的領(lǐng)軍人物，CEO李董以及管理層均是廣電行業(yè)的媒介分析和廣告營銷方面的專家。我們服務(wù)的客戶已經(jīng)超過50多家，其中包括15個(gè)省的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商。

在傳統(tǒng)的媒體領(lǐng)域當(dāng)中，最大的問題是傳統(tǒng)的抽樣調(diào)查方式會(huì)存在數(shù)據(jù)污染和人為數(shù)據(jù)造假的情況。比如說在某一檔節(jié)目播出的時(shí)段中，可以通過某些渠道知道調(diào)查公司樣本庫所在的片區(qū)，然后通過一些線下社區(qū)活動(dòng)和禮品回扣等方式改變用戶的收視行為，從而造假。另一方面，他們也可以運(yùn)用一些不正當(dāng)?shù)募夹g(shù)手段來干擾競爭對手的頻道信號，打壓競爭者。

大數(shù)據(jù)的采樣方式：大數(shù)據(jù)的數(shù)量非常龐大，通過人為篡改是基本不可能實(shí)現(xiàn)的，即使某個(gè)區(qū)域造成了一些數(shù)據(jù)的污染，用大數(shù)據(jù)分析的方式也可以很快找到原因，并將污染全部排除掉。

星紅桉的數(shù)據(jù)來源于多種渠道，包括有線數(shù)字電視、IPTV、OTT、智能電視等等。我們現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋了全國一千萬以上的家庭用戶數(shù)據(jù)，我們所采集的數(shù)據(jù)包括多種收視行為數(shù)據(jù)，精確到秒級，極大的細(xì)化了數(shù)據(jù)的顆粒度。

我們公司今年推出了一款產(chǎn)品，叫“星紅榜”，它是一個(gè)可以實(shí)時(shí)收取數(shù)據(jù)的APP。在這個(gè)APP上面可以看到各個(gè)頻道、各個(gè)節(jié)目的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)以及歷史收視數(shù)據(jù)的變化，并且可以對臺(tái)與臺(tái)之間，節(jié)目與節(jié)目之間的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較。我們也推出了城市區(qū)域版的“星紅榜”，在這個(gè)城市區(qū)域榜里面，現(xiàn)在有15個(gè)省30個(gè)城市的數(shù)據(jù)。在今年年底我們將爭取擴(kuò)大到100個(gè)城市。

新媒體廣告相比傳統(tǒng)的廣告來說，它的優(yōu)勢在于能夠承載各種形式的傳播。除此之外，還可以跟受眾進(jìn)行互動(dòng)，以此來提升受眾的參與度。電視機(jī)上面的新媒體廣告形態(tài)包括開機(jī)廣告、頻道列表廣告、換臺(tái)廣告、音量調(diào)廣告以及在點(diǎn)播、回看行為當(dāng)中的貼片廣告展示。

相比傳統(tǒng)電視廣告來說，數(shù)字電視廣告具有非常好的廣告形式。比如說開機(jī)廣告可以達(dá)到100%的開機(jī)必達(dá)，無論用戶什么時(shí)間打開電視機(jī)都可以看到這個(gè)廣告，不受傳統(tǒng)廣告頻道節(jié)目段的限制，用戶間的接受度也高。音量調(diào)廣告屬于伴隨性的觸達(dá)，在觸達(dá)的時(shí)候不會(huì)影響到觀眾的收視體驗(yàn)，不像傳統(tǒng)的頻道廣告是夾雜在兩個(gè)節(jié)目或者一個(gè)節(jié)目當(dāng)中，用戶的接受程度較差，也會(huì)因此產(chǎn)生反感情緒。

新媒體的廣告價(jià)值研究，在我們與百視通合作的過程中，利用了眼動(dòng)儀的實(shí)驗(yàn)測算技術(shù)，測算出貼片視頻廣告價(jià)值是傳統(tǒng)電視視頻廣告的1.73倍；另一方面，我們與中國網(wǎng)絡(luò)電視有線公司一起撰寫了行業(yè)白皮書，這本白皮書也是為新媒體廣告價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化以及價(jià)值評估提出了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的測算。

在傳統(tǒng)媒體廣告當(dāng)中，收視率是記錄觀眾收視行為的標(biāo)準(zhǔn)，但其實(shí)收視率在新媒體廣告的形態(tài)之下，已經(jīng)不再受用了。因?yàn)槭找暵手荒苡涗浻^眾看沒看，但不能反映出一個(gè)觀眾的互動(dòng)程度和參與程度。

新媒體的廣告影響力分析需要從可信度、關(guān)注度、接受度、廣告環(huán)境等五個(gè)維度進(jìn)行影響力的建模，從而反映出新媒體形態(tài)的廣告的互動(dòng)性、參與度，并真實(shí)的反映用戶觀眾的觀看意愿，為新媒體的廣告價(jià)值提供依據(jù)。

從多源收視數(shù)據(jù)的角度分析，現(xiàn)在我們有三個(gè)渠道：有線電視、IPTV、OTT，這三者之間也有所不同，所以需要對不同渠道采用不同的數(shù)據(jù)衡量指標(biāo)。同樣一個(gè)節(jié)目，也可能在三個(gè)渠道下面都進(jìn)行播放，這種情況下就要綜合考慮，然后對它們之間的重疊度、流動(dòng)性進(jìn)行測算，綜合地來為新媒體廣告的形態(tài)提供新的價(jià)值。

“星告榜”也是我們公司最近推出的產(chǎn)品，主要是做EPG廣告，為新媒體廣告提供數(shù)據(jù)展示服務(wù)的APP，在這個(gè)APP上面可以看到多個(gè)地區(qū)EPG數(shù)據(jù)的橫向比較，比如開機(jī)率、換臺(tái)率等等，解決了EPG廣告投放市場缺乏可靠數(shù)據(jù)的難題。

現(xiàn)在精準(zhǔn)廣告的投放形式，已經(jīng)從單一的地域投放轉(zhuǎn)變?yōu)橛杏脩簟⒌攸c(diǎn)、場景和偏好的投放。大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)可以鎖定目標(biāo)客戶的購買動(dòng)機(jī)，從而進(jìn)行更加針對性的廣告投放。

對于廣告方來說，他們最關(guān)心的是精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)以及對于這個(gè)廣告位的價(jià)值判斷。

對于媒體方來說，雖然現(xiàn)在有廣告資源的媒體方非常多，且形態(tài)各異，但在這種環(huán)境之下，電視媒體，縣級臺(tái)等也面臨著非常大的痛點(diǎn)，因?yàn)樗麄兪找暵瘦^低，所以選擇他們的廣告主較少，針對這種情況，星紅桉推出了一個(gè)為各類中小媒體可以實(shí)現(xiàn)廣告資源在線交易的平臺(tái)，就是我們的“淘播播”電商廣告交易平臺(tái)，只要你支持各類廣告類型、廣告資源以及廣告需求，就可以在這個(gè)平臺(tái)上面進(jìn)行交易。

剛才說到的兩款產(chǎn)品，“星告榜”、“星紅榜”，都在為“淘播播”廣告交易平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)支撐，有效地為廣告投放方、媒體方提供精準(zhǔn)、實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)，讓所有的廣告位在這個(gè)平臺(tái)上面一目了然，讓用戶時(shí)刻了解他所選擇的廣告位的真實(shí)價(jià)格以及它的價(jià)值。

下一步星紅桉還將融合多維度的數(shù)據(jù)，比如互聯(lián)網(wǎng)社交數(shù)據(jù)、電商交易數(shù)據(jù)等，這些都是我們比較關(guān)注的數(shù)據(jù)。我們希望打通這些數(shù)據(jù)，并與收視行為數(shù)據(jù)相結(jié)合進(jìn)行更加精準(zhǔn)的用戶畫像，為廣告投放進(jìn)行精準(zhǔn)的匹配。

謝謝大家!

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來源：數(shù)據(jù)猿

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