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【視頻&PPT】百分點(diǎn)高級咨詢顧問宗瑞朋：個人銀行金融產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷大數(shù)據(jù)方案

百分點(diǎn) 宗瑞朋銀行金融精準(zhǔn)營銷大數(shù)據(jù)

宗瑞朋 | 2016-10-27 17:51

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】在10月25日數(shù)據(jù)猿聯(lián)合上海大數(shù)據(jù)聯(lián)盟在上海舉辦的《魔方大數(shù)據(jù)11：精準(zhǔn)營銷主題思享會》活動中，百分點(diǎn)高級咨詢顧問宗瑞朋表示，如果我們想要達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的，必須回答四個問題：我們的客戶是誰；我們產(chǎn)品是什么；營銷策略是什；以及怎么實(shí)施你的營銷策略

【視頻&PPT】百分點(diǎn)高級咨詢顧問宗瑞朋：個人銀行金融產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷大數(shù)據(jù)方案

10月25日，數(shù)據(jù)猿聯(lián)合上海大數(shù)據(jù)聯(lián)盟在上海舉辦了《魔方大數(shù)據(jù)11：精準(zhǔn)營銷主題思享會》活動。活動中，邀請了多位來自房地產(chǎn)、傳媒、廣告等行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的專家大咖，就各行業(yè)領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷真實(shí)案例做了分享，探討了大數(shù)據(jù)時代下，各行各業(yè)該如何更好地進(jìn)行精準(zhǔn)營銷等系列問題。

與會分享嘉賓有：

晶贊科技聯(lián)合創(chuàng)始人梁信屏

百分點(diǎn)高級咨詢顧問宗瑞朋

99CLICK 首席數(shù)據(jù)分析顧問鄭泉

上海星紅桉數(shù)據(jù)科技有限公司副總裁潘宇文

普丘信息系統(tǒng) COO & CO-FOUNDER 陳濤

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溫馨提示：

欲索取現(xiàn)場嘉賓分享的PPT，請關(guān)注數(shù)據(jù)猿微信公眾號(datayuancn)并回復(fù)關(guān)鍵詞“宗瑞朋?”下載

以下內(nèi)容為“百分點(diǎn)高級咨詢顧問宗瑞朋”分享，并由數(shù)據(jù)猿編輯整理發(fā)布：

我是百分點(diǎn)的高級咨詢顧問宗瑞朋，今天分享的主題是“個人銀行金融產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷大數(shù)據(jù)方案”。這次演講包括三個方面：

第一、百分點(diǎn)集團(tuán)的介紹；

第二、對于精準(zhǔn)營銷的理解；

第三、方案的整體架構(gòu)分析。

關(guān)于百分點(diǎn)集團(tuán)

百分點(diǎn)是國內(nèi)領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)技術(shù)與應(yīng)用服務(wù)商，我認(rèn)為就是由一群聰明優(yōu)秀的人，懷著學(xué)以致用的理念做了些有技術(shù)，有情懷的產(chǎn)品，同時也得到了社會、資本以及客戶的高度認(rèn)可。七年來，百分點(diǎn)堅(jiān)持自主創(chuàng)新，沉淀了豐富的、堅(jiān)實(shí)的企業(yè)級大數(shù)據(jù)技術(shù)和應(yīng)用實(shí)踐，其中，軟件著作、專利與技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品過百項(xiàng)。

百分點(diǎn)最早是做推薦起家的，我們給很多電商提供第三方服務(wù)。從09年成立到現(xiàn)在，百分點(diǎn)已為近2,000家互聯(lián)網(wǎng)電商提供過大數(shù)據(jù)驅(qū)動的SaaS應(yīng)用。

2014年下半年，百分點(diǎn)轉(zhuǎn)型為大數(shù)據(jù)解決方案提供商，我們的客戶涵蓋了制造、金融、汽車、零售、快消等多個領(lǐng)域，華為、TCL、長虹、建設(shè)銀行、華夏銀行等都是我們的客戶。

百分點(diǎn)始終以開放的心態(tài)與同行及上下游伙伴進(jìn)行合作交流，并與微軟、華為、惠普等國際IT巨頭開展戰(zhàn)略合作，共同為客戶打造大數(shù)據(jù)解決方案。

我們認(rèn)為客戶在選擇大數(shù)據(jù)合作伙伴的時候，除了技術(shù)服務(wù)能力外，更重要的是看中了我們在大數(shù)據(jù)行業(yè)創(chuàng)新的理論和商業(yè)模型方面所做的突破。

百分點(diǎn)是一家有營銷基因的公司，我們董事長蘇萌在康奈爾大學(xué)獲得了營銷學(xué)博士學(xué)位后，回到光華管理學(xué)院教授營銷模型、新媒體營銷、營銷數(shù)據(jù)分析、信息與競爭戰(zhàn)略等課程，我們服務(wù)過的好多客戶都曾經(jīng)是他的學(xué)生。

我們在業(yè)界首先提出了大數(shù)據(jù)的DDD模型，通過三要素打造數(shù)據(jù)基因，讓數(shù)據(jù)與技術(shù)實(shí)現(xiàn)流動和共享，數(shù)據(jù)基因的不斷循環(huán)進(jìn)化，讓企業(yè)快速地融入數(shù)據(jù)世界，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)商業(yè)價值的萃取。

依據(jù)DDD模型，百分點(diǎn)利用基礎(chǔ)引擎和縱向的智能引擎推進(jìn)大數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略，形成了全系列的大數(shù)據(jù)體系：包括基礎(chǔ)層的大數(shù)據(jù)操作系統(tǒng)，管理層的用戶畫像標(biāo)簽，以及應(yīng)用層的推薦引擎、分析引擎和營銷引擎，從而構(gòu)成了我們在技術(shù)、應(yīng)用、數(shù)據(jù)上的先發(fā)優(yōu)勢和核心競爭力。特別是在和兩千多家電商的合作過程中，沉淀積累了豐富的用戶畫像、商品畫像和資訊畫像資源。

剛才我們講過百分點(diǎn)是一家具備營銷基因的公司，我們最早服務(wù)于電商企業(yè)，為知名電商提供個性化推薦、數(shù)據(jù)洞察和營銷服務(wù)。百分點(diǎn)是目前國內(nèi)最大的個性化推薦引擎技術(shù)服務(wù)商，基于用戶的精準(zhǔn)細(xì)分，找到用戶的需求，利用合適的方式，在合適的時間，對用戶進(jìn)行合適的觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、低價、高效，讓客戶覺得在合適的時間遇到了合適的產(chǎn)品。

在大數(shù)據(jù)思維下，如果個人的金融產(chǎn)品想要做精準(zhǔn)營銷，一定要以客戶為中心，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析與預(yù)測能力，洞察和預(yù)測用戶需求，通過金融產(chǎn)品的細(xì)粒度組合，為客戶提供量身定做的服務(wù)，改善客戶體驗(yàn)，提高客戶整個生命周期對銀行的貢獻(xiàn)度。

剛才是對精準(zhǔn)營銷的定義，那么，如果我們想要達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的，就必須要回答四個問題：第一個，客戶是誰；第二個，產(chǎn)品是什么；第三個，營銷策略是什么；第四個，怎么實(shí)施你的營銷策略。

我們的客戶是誰，你真正的了解他嗎？

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的價值主要體現(xiàn)在對用戶的個性化營銷上，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以讓銀行更了解他的客戶，所以在大數(shù)據(jù)時代，精準(zhǔn)營銷一定要從“媒體導(dǎo)向”向“受眾導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變，當(dāng)不同用戶關(guān)注同一媒體的相同界面時，所呈現(xiàn)的廣告內(nèi)容是不同的，同時它的產(chǎn)品和價格也不同，這就是“千人千面”的效果。大數(shù)據(jù)營銷真正實(shí)現(xiàn)了對用戶的個性化營銷，要做到這個，必須要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶進(jìn)行全面畫像。

我的產(chǎn)品是什么？

我們金融產(chǎn)品的跨度、深度、長度、關(guān)聯(lián)度怎么量化？怎么通過金融產(chǎn)品的寬泛量化對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)推薦？

個人金融產(chǎn)品通常分為：電子渠道產(chǎn)品、信用卡產(chǎn)品、個人理財(cái)產(chǎn)品、開放式基金代銷和國債代銷五大類。在大數(shù)據(jù)時代，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)從產(chǎn)品梳理和維度細(xì)分的角度來進(jìn)行產(chǎn)品架構(gòu)。

有了用戶畫像和產(chǎn)品體系，我們需要通過建立營銷策略實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)。我們通常說有這樣三個策略：

（1）客戶-產(chǎn)品策略，即針對不同的客戶群體采用不同的營銷策略。

（2）產(chǎn)品交叉策略，根據(jù)用戶畫像數(shù)據(jù)、當(dāng)前的產(chǎn)品購買行為、金融產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性的分析結(jié)果，并結(jié)合該個體客戶的歷史消費(fèi)記錄，判斷出該客戶在購買了某種產(chǎn)品之后可能會購買其他什么產(chǎn)品，并在一定場景下觸發(fā)產(chǎn)品推薦。

（3）客戶-產(chǎn)品交叉策略，就是上面所說的客戶-產(chǎn)品策略和產(chǎn)品交叉策略的結(jié)合。

通過產(chǎn)品策略的實(shí)施，完成對金融產(chǎn)品的整體營銷。無論是網(wǎng)點(diǎn)、柜面，還是自助終端等，各個營銷渠道利用技術(shù)的手段將客戶的信息實(shí)時傳送到營銷活動上面，經(jīng)過分析，送達(dá)給客戶，之后由客戶作出評價。營銷必須要有評價，這樣才能打造出完整的營銷閉環(huán)。我們營銷的評價主要是通過收集信息的方式獲取的，比如說客戶是否點(diǎn)擊了我們推送的產(chǎn)品，客戶在產(chǎn)品信息頁面停留的時間，以及是否購買了產(chǎn)品等等，最終我們將這些信息進(jìn)行分析處理，從而修正我們的反饋模型，其次還可以優(yōu)化產(chǎn)品策略，比如說縮小我們客戶的范圍，調(diào)整產(chǎn)品等等。第三個通過這些數(shù)據(jù)來分析客戶的精度、維度，來優(yōu)化我們的關(guān)聯(lián)策略、關(guān)聯(lián)辦法。

大數(shù)據(jù)給出了精準(zhǔn)營銷的方案，但是有一些傳統(tǒng)企業(yè)在實(shí)踐過程中，他們的大數(shù)據(jù)營銷方案也遇到了很多問題：

1.傳統(tǒng)銀行的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)已經(jīng)達(dá)到了一個PB的級別，收集和存儲如此龐大的數(shù)據(jù)不是依靠傳統(tǒng)的IT技術(shù)就可以實(shí)現(xiàn)的。

2.缺少成熟的數(shù)據(jù)分析模型和使用工具的成功經(jīng)驗(yàn)。大數(shù)據(jù)應(yīng)用的核心是把數(shù)學(xué)算法運(yùn)用到海量數(shù)據(jù)上，來預(yù)測事件發(fā)生的可能性，因此強(qiáng)有力的數(shù)學(xué)工具和數(shù)學(xué)模型至關(guān)重要（傳統(tǒng)銀行缺少實(shí)踐案例）。

3.專業(yè)的數(shù)據(jù)分析人員匱乏。

給大家分享一個百分點(diǎn)精準(zhǔn)營銷的端到端的解決方案，這是我們?yōu)槠髽I(yè)或者ISV提供一站式標(biāo)簽開發(fā)、用戶畫像、廣告的精準(zhǔn)營銷產(chǎn)品的開發(fā)框架，能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)全渠道的精準(zhǔn)營銷，我們最近為華夏銀行提供的方案就是采用了這個架構(gòu)。依據(jù)百分點(diǎn)的操作系統(tǒng)，我們將用戶數(shù)據(jù)全部導(dǎo)進(jìn)來，通過對標(biāo)簽的處理形成用戶畫像，導(dǎo)入自動引擎，最終再導(dǎo)入我們的營銷管家，從而實(shí)現(xiàn)營銷的全流程化。

下面看一下BD-OS的系統(tǒng)架構(gòu)，為什么需要BD-OS？事實(shí)上，在我們采集的數(shù)據(jù)、算法和模型上，都存在著許多的問題，但是BD-OS操作系統(tǒng)恰恰幫我們解決了這些問題，其內(nèi)置的大數(shù)據(jù)處理標(biāo)準(zhǔn)化模板可以大幅提高數(shù)據(jù)處理的效率，降低維護(hù)與管理成本，并通過智能引導(dǎo)的方式，幫助用戶輕松構(gòu)建相應(yīng)的數(shù)據(jù)流程，將底層技術(shù)開發(fā)人員、業(yè)務(wù)開發(fā)人員、數(shù)據(jù)分析挖掘人員、數(shù)據(jù)管理人員關(guān)聯(lián)到一個統(tǒng)一的環(huán)境中，賦予各個角色協(xié)調(diào)與聯(lián)動能力。

一些傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)據(jù)質(zhì)量并不高，這是因?yàn)槠淇蛻舻呐d趣愛好數(shù)據(jù)和社交信息等需要從外部引入，無法直接獲取。而社交信息往往是實(shí)時信息，商業(yè)價值較高，轉(zhuǎn)化率也很高，是大數(shù)據(jù)預(yù)測的主要信息來源。例如可以通過有人在對比兩款汽車的優(yōu)良，預(yù)測其購買汽車的可能性。這時銀行業(yè)可以及時介入，為客戶提供汽車金融服務(wù)。

用戶標(biāo)識管理系統(tǒng)的架構(gòu)

我們可以通過Cookie、Email、微博、微信賬號等對用戶進(jìn)行標(biāo)識，在處理過程中，這些信息都是加密的，我們只知道你的用戶喜歡什么，但是不知道你是誰，當(dāng)我們做大數(shù)據(jù)時，怎么克服用戶隱私的問題，這不光是技術(shù)倫理，還涉及到法律的范疇。

有了用戶標(biāo)簽，用戶維度更豐富，通過用戶標(biāo)簽工廠生成用戶畫像。用戶畫像是真實(shí)用戶的虛擬代表,是標(biāo)簽集合的呈現(xiàn)。我們從事實(shí)標(biāo)簽等三個維度針對銀行業(yè)做了一個簡單的用戶標(biāo)簽?zāi)Ｐ?。用戶基本屬性、價值信息、興趣愛好、用戶關(guān)聯(lián)信息，很多都是通過我們自己的系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)的，包括你制定的策略，也是通過我們的營銷引擎導(dǎo)入的。

跨渠道的管理

通過不同的渠道，進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，還有廣告投放、報(bào)表洞察、效果優(yōu)化。廣告投放之后要把這個數(shù)據(jù)收集反饋回來，對我們營銷策略的模型進(jìn)行優(yōu)化。

謝謝大家！

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來源：數(shù)據(jù)猿

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