引言：

平時(shí)喜歡戶外的同學(xué)們會(huì)經(jīng)常收到網(wǎng)頁或APP推送的戶外用品廣告;而電子產(chǎn)品的發(fā)燒友們也恰巧會(huì)收到新款手機(jī)或可穿戴設(shè)備的廣告;再例如去年火爆朋友圈的微信廣告營(yíng)銷中，同樣是車輛廣告，有些用戶看到的是高端品牌的廣告，而有些用戶看到的是中低端品牌的廣告。難道這真的都是巧合嗎?當(dāng)然不是，這一切都?xì)w功于一種叫做“程序化廣告”的技術(shù)，程序化廣告已成為大數(shù)據(jù)時(shí)代精準(zhǔn)營(yíng)銷的利器，也是目前大數(shù)據(jù)最熱門的應(yīng)用領(lǐng)域之一，本文就和大家分享有關(guān)程序化廣告的相關(guān)內(nèi)容。

一 何為程序化廣告

程序化廣告是指通過數(shù)字化、自動(dòng)化、系統(tǒng)化的方式改造廣告主、代理公司、媒體平臺(tái)并將它們進(jìn)行程序化對(duì)接，從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群匹配、競(jìng)價(jià)購(gòu)買，廣告投放，投放報(bào)表反饋等一系列過程自動(dòng)化的廣告投放技術(shù)。

程序化廣告通過基于大數(shù)據(jù)的用戶畫像來定位目標(biāo)客戶群體從而實(shí)現(xiàn)了廣告的精準(zhǔn)投放，同時(shí)廣告位的選擇、廣告的投放以及競(jìng)價(jià)購(gòu)買全部依靠機(jī)器來完成。與傳統(tǒng)廣告模式相比，程序化廣告技術(shù)使得廣告投放更加精準(zhǔn)，同時(shí)由于中間環(huán)節(jié)全部依托程序完成，為廣告主和媒體平臺(tái)節(jié)約了大量時(shí)間和人力成本。

二 程序化廣告交易模式

程序化廣告按照交易是否公開可以分為公開交易和私有交易，公開交易主要以 RTB (Real Time Bidding，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià))模式為主;私有交易主要包括三種競(jìng)價(jià)方式：PDB(Programmatic Direct Buy，私有程序化購(gòu)買)、PD(Preferred Deals，優(yōu)先交易)、PA(Private Auction，私有競(jìng)價(jià))，他們的區(qū)別在于是否競(jìng)價(jià)以及廣告位是否預(yù)留。目前應(yīng)用最廣泛的程序化廣告交易模式是RTB模式。

RTB是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)站上針對(duì)每一個(gè)用戶展示行為進(jìn)行評(píng)估以及出價(jià)的競(jìng)價(jià)技術(shù)。通過一個(gè)簡(jiǎn)單的例子為大家描述RTB的產(chǎn)業(yè)鏈和工作流程。

當(dāng)一個(gè)吃貨打開網(wǎng)頁或APP時(shí)，會(huì)觸發(fā)如下的RTB流程：

如上圖所示，當(dāng)用戶訪問一個(gè)網(wǎng)頁或者APP時(shí)，SSP(供應(yīng)方平臺(tái))即向Ad Exchange廣告交易平臺(tái)發(fā)送用戶訪問訊號(hào)，隨后廣告位的具體信息則會(huì)經(jīng)過DMP(數(shù)據(jù)管理平臺(tái))的分析匹配后發(fā)送給DSP(需求方平臺(tái))，DSP將根據(jù)廣告主的需求和DMP對(duì)用戶畫像的分析結(jié)果對(duì)廣告位進(jìn)行競(jìng)價(jià)，價(jià)高者會(huì)獲得這個(gè)廣告展現(xiàn)機(jī)會(huì)，并被目標(biāo)用戶看到——從開始競(jìng)價(jià)到完成投放，這一系列復(fù)雜的過程僅需100毫秒，用戶是無法感受到的。

RTB是一種技術(shù)為王的精準(zhǔn)營(yíng)銷手段，當(dāng)一個(gè)用戶在全網(wǎng)瀏覽過某種商品，或點(diǎn)擊過特殊類目的廣告后，其瀏覽痕跡都會(huì)通過cookie記錄在案，而通過廣告交易平臺(tái)，用戶在下一次瀏覽網(wǎng)頁的時(shí)候，將被推送符合偏好的廣告。當(dāng)然，由于大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，描述用戶畫像的數(shù)據(jù)來源已不再局限于cookie，更多第三方數(shù)據(jù)的加入例如電信運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)、網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)、政府?dāng)?shù)據(jù)的加入使得用戶畫像的描述更加完善和精準(zhǔn)。 RTB相關(guān)技術(shù)的不斷發(fā)展使得系統(tǒng)側(cè)自身便能實(shí)現(xiàn)更好的精準(zhǔn)營(yíng)銷，讓投放的廣告更精準(zhǔn)更有價(jià)值。

如上圖所示RTB的產(chǎn)業(yè)鏈包括SSP(供應(yīng)方平臺(tái))，DSP(需求方平臺(tái))，AdExchange(廣告交易平臺(tái))，DMP(數(shù)據(jù)管理平臺(tái))等實(shí)體。他們又是何方神圣呢?下面繼續(xù)為大家釋義。

三 RTB交易過程中的實(shí)體

1 DSP(Demand-SidePlatform，需求方平臺(tái))

定義：需求方平臺(tái)允許廣告客戶和廣告機(jī)構(gòu)更方便地訪問，以及更有效地購(gòu)買廣告庫(kù)存，因?yàn)樵撈脚_(tái)匯集了各種廣告交易平臺(tái)的庫(kù)存。

用通俗的話來講，DSP就是廣告主與媒體平臺(tái)之間的中介機(jī)構(gòu)?，F(xiàn)實(shí)中受眾群體的結(jié)構(gòu)過于復(fù)雜，可供投放廣告的位置也太多，如何定位受眾群體是否是目標(biāo)人群、如何在有限的預(yù)算內(nèi)選擇合適的媒體平臺(tái)和廣告投放位置等等這些問題對(duì)于廣告主來說實(shí)在太難了。為了解決這個(gè)問題，DSP應(yīng)運(yùn)而生，它通過海量數(shù)據(jù)挖掘幫助廣告主定位目標(biāo)受眾人群、選擇合理的媒體平臺(tái)和廣告投放位置并根據(jù)廣告主的要求進(jìn)行競(jìng)價(jià)，最終幫助廣告主完成廣告的投放。

2 SSP(Sell-SidePlatform，供應(yīng)方平臺(tái))

定義：供應(yīng)方平臺(tái)SSP是媒體的廣告投放進(jìn)行全方位的分析和管理平臺(tái)，是媒體優(yōu)化自身收益工具。通過這一平臺(tái)，出版商希望他們的庫(kù)存廣告可以獲得最高的有效每千次展示費(fèi)用，而不必以低價(jià)銷售出去。SSP與DSP(需求方平臺(tái))一樣作為RTB的基礎(chǔ)，是一個(gè)媒體服務(wù)平臺(tái)，目的是為充分利用媒體資源(流量)，達(dá)到最優(yōu)收益。

DSP與SSP都是廣告主與媒體之間的中介機(jī)構(gòu)，DSP服務(wù)于廣告主，而SSP則服務(wù)于眾多廣告位的媒體平臺(tái)，它們的目的都是實(shí)現(xiàn)各自雇主(廣告主/媒體平臺(tái))的收益最大化。

3 AdExchange(廣告交易平臺(tái))

定義：廣告交易平臺(tái)AdExchange是一個(gè)開放的、能夠?qū)⒊霭嫔毯蛷V告商聯(lián)系在一起的在線廣告市場(chǎng)(類似于股票交易所)。交易平臺(tái)里的廣告存貨并不一定都是溢價(jià)庫(kù)存，只要出版商想要提供的，都可以在里面找到。

所謂的廣告交易平臺(tái)，就是一個(gè)能夠讓廣告主在對(duì)的時(shí)間，對(duì)的地點(diǎn)接觸到對(duì)的用戶的地方。它可以為每一次廣告的Impression(廣告收視次數(shù))來賦予一個(gè)獨(dú)立的價(jià)值，其運(yùn)用的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)技術(shù)可以讓廣告主競(jìng)拍每一次廣告顯示在用戶面前的機(jī)會(huì)。AdExchange相對(duì)于傳統(tǒng)模式還是有比較大的好處的，一方面節(jié)省了廣告主的成本，另外一方面讓媒體平臺(tái)的收益增加了，最重要的是讓合適的廣告展現(xiàn)給合適的用戶，提升了用戶體驗(yàn)。

4 DMP(Data-ManagementPlatform，數(shù)據(jù)管理平臺(tái))

定義：數(shù)據(jù)管理平臺(tái)能夠幫助所有涉及廣告庫(kù)存購(gòu)買和出售的各方管理其數(shù)據(jù)、更方便地使用第三方數(shù)據(jù)、增強(qiáng)他們對(duì)所有這些數(shù)據(jù)的理解、傳回?cái)?shù)據(jù)或?qū)⒍ㄖ茢?shù)據(jù)傳入某一平臺(tái)，以進(jìn)行更好地定位。

RTB過程中的任何一個(gè)實(shí)體要發(fā)揮最大作用都需要海量數(shù)據(jù)的支撐。例如，DSP在定義一個(gè)受眾是否是廣告主的潛在客戶時(shí)需要通過大數(shù)據(jù)挖掘對(duì)用戶畫像進(jìn)行全面分析。這時(shí)，DMP就出現(xiàn)了，它們一方面可以為DSP/SSP/AdExchange提供所需要的數(shù)據(jù)，另一方面幫助它們管理、分析和挖掘自身已有的數(shù)據(jù)?？梢哉fDMP是集數(shù)據(jù)提供，數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)挖掘于一身的大數(shù)據(jù)平臺(tái)。在實(shí)際的產(chǎn)業(yè)鏈中，有些DSP也同時(shí)兼顧DMP的功能。

四 程序化廣告的收費(fèi)模式

廣告推送出去了，那么廣告服務(wù)商和媒體平臺(tái)如何向廣告主收取費(fèi)用呢?目前業(yè)內(nèi)主要有三種收費(fèi)模式，它們分別是CPM(Cost Per Mile，按千次展示收費(fèi))，CPC(Cost Per Click，按點(diǎn)擊收費(fèi))，CPA(Cost Per Action，按行動(dòng)收費(fèi))。

CPM(Cost per Mile):

CPM指的是按廣告的每1000次展示收取廣告費(fèi)用。這類收費(fèi)方式比較適用于曝光量比較大的媒體平臺(tái)。一般來說傳統(tǒng)媒體(電視)、互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站(新浪，搜狐等)以及熱門的手機(jī)APP等都按這類方式收取廣告費(fèi)用。

CPC(Cost per Click):

CPC指的是按點(diǎn)擊收費(fèi)，也就是說無論廣告被多少人看到，只有目標(biāo)受眾實(shí)際進(jìn)行了點(diǎn)擊操作，廣告主才進(jìn)行付費(fèi)。這種付費(fèi)方式加大了廣告商和媒體平臺(tái)作弊的難度，同時(shí)也是宣傳的最優(yōu)方式。

CPA(Cost per Action):

CPA是指廣告主按廣告的實(shí)際投放效果進(jìn)行付費(fèi)，CPA中的A (Action)可以是某網(wǎng)站的注冊(cè)量，某種商品的實(shí)際購(gòu)買數(shù)量，某軟件的下載量等。這類收費(fèi)方式對(duì)于廣告主來說效果最直接，但費(fèi)用一般也比較高昂。

無論采用CPM、CPC還是CPA，廣告主都可以根據(jù)自身產(chǎn)品特性進(jìn)行選擇，目前國(guó)內(nèi)絕大部分移動(dòng)廣告平臺(tái)都支持CPM、CPC、CPA計(jì)費(fèi)，在選擇移動(dòng)廣告投放時(shí)，廣告主可更多考慮移動(dòng)廣告平臺(tái)的穩(wěn)定性和媒介資源深度。

五 運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)在程序化廣告的應(yīng)用

電信運(yùn)營(yíng)商得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)就是具有海量的用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)包括用戶個(gè)人屬性(用戶注冊(cè)信息、設(shè)備號(hào)、位置、網(wǎng)絡(luò)、終端、區(qū)域、工作屬性類型)、用戶撥打電話特性(客戶號(hào)碼/400電話撥打記錄、話費(fèi)、主被叫特征、時(shí)長(zhǎng)等)、用戶上網(wǎng)行為(瀏覽內(nèi)容/應(yīng)用類型、用戶訪問記錄、搜索關(guān)鍵詞、交易記錄等)、應(yīng)用軟件內(nèi)容，信息傳播路徑：微博、短信、郵件、微信等。這些數(shù)據(jù)對(duì)于程序化廣告中用戶畫像的描述來說是十分寶貴的，因此電信運(yùn)營(yíng)商在程序化廣告產(chǎn)業(yè)中的潛力是十分巨大。

近年來，國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)也開始涉足程序化廣告行業(yè)。2013年底，國(guó)內(nèi)首個(gè)由運(yùn)營(yíng)商自主研發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)時(shí)交易平臺(tái)在中國(guó)電信浙江公司成功上線，浙江電信互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)時(shí)交易平臺(tái)的建成，標(biāo)志著運(yùn)營(yíng)商探索大數(shù)據(jù)走出重要一步，相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，運(yùn)營(yíng)商在RTB最大的優(yōu)勢(shì)在于其擁有網(wǎng)絡(luò)管道優(yōu)勢(shì)上的大數(shù)據(jù)，除了客戶的基本屬性之外，還有大量的、實(shí)時(shí)的客戶互聯(lián)網(wǎng)行為數(shù)據(jù)。運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系應(yīng)充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，占據(jù)主導(dǎo)地位，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

從目前來看，在整個(gè)程序化廣告產(chǎn)業(yè)鏈中，DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)是運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)應(yīng)用的最核心平臺(tái)。實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)中整個(gè)涉及受眾購(gòu)買的環(huán)境數(shù)據(jù)都需要DMP底層提供。數(shù)據(jù)管理平臺(tái)通過對(duì)賣方的數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取，過濾，清洗，加密，分析，存儲(chǔ)后，將賣方與買方的需求進(jìn)行關(guān)聯(lián)和匹配，實(shí)時(shí)判斷買方和賣方出價(jià)，支撐實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)。數(shù)據(jù)管理平臺(tái)會(huì)提供合理和科學(xué)的算法和分析依據(jù)來幫助買方(客戶)和媒介執(zhí)行機(jī)構(gòu)(賣方)來判斷什么樣的受眾才是高質(zhì)量的，從而使?fàn)I銷推廣的結(jié)果更加高效和更加出色。運(yùn)營(yíng)商DMP除了客戶基本屬性如手機(jī)號(hào)、性別、職業(yè)、省市、年齡等之外，更多關(guān)注的是客戶互聯(lián)網(wǎng)行為信息，包括搜索行為、網(wǎng)頁瀏覽行為、興趣偏好、活躍時(shí)間、當(dāng)前位置、活動(dòng)軌跡等，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及建模方式按各個(gè)不同標(biāo)簽定義不同類型的人群，形成客戶360度視圖。

下面給大家介紹一則由運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)的程序化廣告投放實(shí)例：

案例：移動(dòng)端游戲類APP推廣廣告投放

1)案例背景：

推廣內(nèi)容：針對(duì)某游戲APP的推廣活動(dòng)

人群定向：16-36歲年輕群體(喜歡APP游戲人群)

投放周期：2014年:6月1日-2014年6月7日

投放方式：當(dāng)用戶打開某App時(shí)進(jìn)行廣告推送

2)投放過程：

通過運(yùn)營(yíng)商客戶群標(biāo)簽(年齡標(biāo)簽、性別標(biāo)簽、APP下載次數(shù)標(biāo)簽、APP使用活躍度標(biāo)簽、游戲類APP下載次數(shù)標(biāo)簽、游戲類APP使用時(shí)間標(biāo)簽、付費(fèi)承受能力標(biāo)簽、最近十天搜索行為標(biāo)簽等)、興趣偏好模型、上網(wǎng)時(shí)間偏好模型等來定位目標(biāo)人群，也就是DMP管理平臺(tái)的功能

3)投放效果：

到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率顯著提升

(小貼士：所謂廣告到達(dá)率是反映廣告媒體可用性的重要指標(biāo)，它用來衡量在一定時(shí)期內(nèi),目標(biāo)受眾當(dāng)中有多大比例會(huì)看到、讀到或聽到所推送的廣告信息。)

(小貼士：點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率是指實(shí)際點(diǎn)擊廣告的受眾群體中實(shí)際下載了該游戲的用戶比例，曝光轉(zhuǎn)化率是指看到該廣告的受眾群體中實(shí)際下載了該游戲的用戶。)

六 小結(jié)

程序化廣告是目前大數(shù)據(jù)應(yīng)用的重要領(lǐng)域之一，同時(shí)也取得了較為顯著的效果，為未來運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)資產(chǎn)變現(xiàn)和增值提供了非常好的出口。本文旨在和大家分享關(guān)于程序化廣告產(chǎn)業(yè)中的一些簡(jiǎn)單概念，如有不當(dāng)之處，歡迎大家指正。關(guān)于程序化廣告更專業(yè)的內(nèi)容，可以關(guān)注RTBChina，http://www.rtbchina.com/。

下圖為國(guó)內(nèi)最新的程序化廣告技術(shù)生態(tài)圖，供大家參考。

來源：36大數(shù)據(jù)